導(dǎo)語

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的核心競爭力，早已不是品質(zhì)本身，而是能否在同質(zhì)化紅海中標(biāo)新立異，用一句話、一個賣點，抓住用戶注意力、撬動購買決策！

用戶選品從不是“博愛”，而是“利己”：只看產(chǎn)品能給自身帶來什么實際利益，這無可厚非；信息粉塵化時代，用戶注意力被無限稀釋，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品無從選擇，這也無需苛責(zé)。

真正的差距的在于：你的產(chǎn)品，能否有一把“尖刀式”的超級賣點，刺破信息迷霧，像激光一樣烙印在用戶心智中，給出一個“非買不可”的理由，這正是我們今天要拆解的核心：產(chǎn)品賣點提煉五步法，幫你跳出競爭內(nèi)耗，實現(xiàn)精準(zhǔn)破局。

內(nèi)容索引

1、同質(zhì)化紅海下，賣點提煉為何是企業(yè)破局的關(guān)鍵

2、核心方法論：提煉產(chǎn)品超級賣點五步法：挖掘→篩選→創(chuàng)意→表達→測試

3、實戰(zhàn)賦能：品牌核心價值點提煉方法，讓賣點與品牌同頻，實現(xiàn)長期增長

01 產(chǎn)品賣點提煉為何越來越重要？

1、競爭角度看

隨著中國工業(yè)進程的不斷發(fā)展，許多行業(yè)已進入成熟階段，產(chǎn)能過剩問題日益嚴(yán)重。這反映在終端市場上，就是產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化。無論是外觀設(shè)計、功能特性還是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品之間的差異越來越小，仿佛是從同一個模板中復(fù)制出來的。

在這種情況下，只有通過放大和挖掘產(chǎn)品的核心價值，形成超級賣點，提前完成心智卡位，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

比如在飲料市場，眾多品牌在口感、包裝等方面大同小異。而 “怕上火，喝王老吉” 這句超級賣點，通過將產(chǎn)品價值與特定場景（怕上火）相結(jié)合，成功在消費者心智中占據(jù)了一席之地，實現(xiàn)了差異化競爭。

2、消費者心智角度看

中國主流消費群體已經(jīng)出現(xiàn)用戶代際更迭傾向，這帶來了巨大的消費偏好差異。同時，抖音、小紅書等分布式自媒體的崛起，讓用戶心智進入了信息大爆炸的時期。消費者在面對眾多產(chǎn)品信息時，往往不知道看誰、不知道信誰，最后“蒙眼買”成為用戶心理常態(tài)。

此時，提煉產(chǎn)品超級賣點就顯得至關(guān)重要。它能夠讓用戶在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并在眾多產(chǎn)品中第一眼看中該產(chǎn)品，進而愿意買單。

例如，“農(nóng)夫山泉，有點甜” 這句超級賣點，簡潔明了地傳達了產(chǎn)品的獨特價值，讓消費者在眾多飲用水品牌中迅速記住了農(nóng)夫山泉。

02 提煉產(chǎn)品超級賣點五步法：

挖掘、篩選、創(chuàng)意、表達、測試

如何提煉產(chǎn)品超級賣點？ 歐賽斯總結(jié)出提煉的方法論和思想，那就是可以通過找四種人快速提煉產(chǎn)品的超級賣點，通過實踐來提煉和驗證。

第一種人是貨賣得最多的人，即銷冠；

第二種人是思考做得最深的人，即董事長；

第三種人是現(xiàn)場聊得最透的人，即調(diào)研人；

第四種人是理論功底最厚的人，即策劃人。

1、挖掘：分層挖掘產(chǎn)品價值，找到產(chǎn)品的最高價值屬性

超級賣點的本質(zhì)在于在最短時間內(nèi)完成用戶對產(chǎn)品本身價值的感知教育。每一個產(chǎn)品從誕生開始就會有無數(shù)的賣點。如大米行業(yè)，有產(chǎn)地、米種、工藝、價格等，這些都可以作為賣點集合的組成部分，分別對接用戶不同層級的利益訴求。

但決定性的購買理由往往只有一個，即能夠解決用戶某一項核心問題。其他的則是輔助決策的要素。一般而言，一個類別的產(chǎn)品往往是由一個“一級痛點”、若干個“二級痛點”、若干個“隱藏痛點”共同構(gòu)成。

通過對用戶心理的深度把控，把這些賣點科學(xué)地排序、分層出來，形成產(chǎn)品價值集合，是打造超級賣點的首要任務(wù)。

結(jié)合歐賽斯多年的實際經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，通過「FABE」模型可以對產(chǎn)品價值“地圖”進行更為全面的梳理。

• F（Feature）：產(chǎn)品本身的屬性

主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、技術(shù)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達產(chǎn)品本身固有的特點，是一個客觀存在的信息。按照歐賽斯經(jīng)驗來看，最常見的屬性分類按內(nèi)外可以拆分為 16 種。

內(nèi)在特性一般包括：地域、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、工藝、流程、質(zhì)量、功能八項；

外在特性一般包括：造型、設(shè)計、風(fēng)格、款式、理念、人群、文化、情懷八項。

通過對這 16 個維度的分析，基本可以全面分解產(chǎn)品的屬性價值，這也是對賣點提煉者對產(chǎn)品自身以及相關(guān)技術(shù)洞察的考驗。

• A（Advantage）：產(chǎn)品優(yōu)勢

優(yōu)勢指的是產(chǎn)品在與競品比較下形成的競爭優(yōu)勢，是主觀與客觀的混合信息，比如 “更高級”、“更便宜”、“更易吸收” 等等。這需要賣點提煉者對市場環(huán)境、競品動態(tài)有深入的洞察。

• B（Benefit）：用戶利益點

即產(chǎn)品能夠解決用戶的哪些問題。是站在消費者動機和內(nèi)心立場上發(fā)掘出來的產(chǎn)品價值，也是基于某個具體場景下延伸出來的產(chǎn)品價值。用戶利益點通常分為四類價值：第一是功能價值，第二是體驗價值，第三是情緒價值，第四是自我表征價值。一款產(chǎn)品可能同時存在多個維度的用戶利益點組合，利益點的挖掘也是賣點提煉者對用戶洞察更深入一層的體現(xiàn)。

比如，“每日深睡斯柔菲”，給客戶帶來利益點是“深度睡眠”。

• E（Evidence）：利益點證明/信任狀

利益點證明通常脫離于產(chǎn)品本身，但亦是產(chǎn)品賣點的一部分，比較常見的證明包括市場地位證明、技術(shù)報告、客戶口碑、權(quán)威獎項、大師證言、專家背書 6 種。

如“飛鶴奶粉連續(xù)5年銷量第一”、歐賽斯服務(wù)的啄木鳥案例，構(gòu)建了超級信任狀，鎖定行業(yè)地位，提高消費者信任度和認(rèn)可度。

通過 FABE模型，對產(chǎn)品價值的全面挖掘后，形成專屬的產(chǎn)品價值“尖刀”-超級賣點。

2、篩選：找到最切合市場、用戶需求的核心價值點

品牌核心價值點源自于企業(yè)戰(zhàn)略定位，全球戰(zhàn)略大師邁克爾波特說“要想生存下去就得找到一個戰(zhàn)略定位，他們可以在那里戰(zhàn)勝其他任何對手”。

戰(zhàn)略破局點就是這個戰(zhàn)略定位，而品牌核心價值點就是這個戰(zhàn)略定位的消費者心智表達。

如歐賽斯為易太品牌打造的品牌核心價值是：“易太就是暢銷菜”。

易太暢銷菜核心價值點在首抓扇子骨這個產(chǎn)品的落地是：“在易太，低于11cm就不是扇子骨。”

不同品類、不同產(chǎn)品的價值接受偏好存在較大差異。在一個萌芽期的品類賽道內(nèi)，由于品類教育的缺陷，競爭環(huán)境相對緩和，用戶往往更偏向于接受產(chǎn)品利益點（B）-功能價值維度下的價值傳遞。

但在一個高度成熟、強調(diào)生活方式品牌的品類中，用戶通常已經(jīng)被高度教育，很難改變對于已有利益點的接受度，更容易接受產(chǎn)品屬性（F）和產(chǎn)品優(yōu)勢（A）相關(guān)的產(chǎn)品價值。

以智能手機行業(yè)為例。在智能手機最初誕生之時，產(chǎn)品賣點更多集中于智能手機本身的價值，能上網(wǎng)、能收發(fā)郵件等等。但到現(xiàn)在，智能手機已經(jīng)進入成熟階段，產(chǎn)品賣點就開始重新集中于差異化特征-技術(shù)優(yōu)勢（高清像素、電池長續(xù)航、輕?。┑取⒚缹W(xué)設(shè)計、情感價值的比拼。

超級賣點就是非買不可的購買理由，是引發(fā)消費者大規(guī)模購買的購買理由。

什么樣的產(chǎn)品賣點能引發(fā)消費者大規(guī)模購買？這個問題喬大神在世的時候給出了精彩的答案。

2001年10月23日喬布斯在蘋果公司總部的發(fā)布會上宣布第一款iPod誕生，口號：“將1000首歌曲裝進口袋”。這個“超級賣點”，象一把尖刀刺進了消費者心智。

當(dāng)喬大神把比信封還薄的Macbook Air筆記本電腦從信封中抽出來的時候，這個超級賣點象一把尖刀刺進了消費的心智。

蘋果產(chǎn)品—其超級價值賣點是“科技+極致美學(xué)”，獨特特征表現(xiàn)在“超薄”， 能做到此種風(fēng)格，必然是“領(lǐng)先高科技+極致美學(xué)”的結(jié)合體創(chuàng)新。

因此，在完成產(chǎn)品價值點要素地圖后，需要結(jié)合品類現(xiàn)狀、競爭差異性、用戶需求剛性度將地圖內(nèi)的價值要素進行排序，真正篩選出核心價值點。

3、創(chuàng)意：將產(chǎn)品最高價值屬性轉(zhuǎn)化成用戶最易接受的認(rèn)知

在完成產(chǎn)品價值篩選后，就需要通過強勢的創(chuàng)意，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為用戶思維中易被接受的創(chuàng)意概念，實現(xiàn)從規(guī)劃到落地的飛躍。比較常見的創(chuàng)意方法有四種：

（1）USP 超級賣點

USP為美國著名營銷大師——羅瑟·瑞夫斯創(chuàng)建總結(jié)的“獨具特點的銷售主張—超級賣點”模型，主要用于將產(chǎn)品利益高度濃縮為一個核心價值點（超級賣點）進行傳遞。

比如 “一晚一度電”；“金龍魚，1：1：1 調(diào)和油”。

金龍魚：1：1：1 超級賣點

類似的經(jīng)典案例，還有“美的一晚一度電”，這句話真正把變頻空調(diào)的消費者獲得的利益點說清楚了，“省電”，象一把尖刀一樣刺入消費者心智。

類似的營銷核心價值點“尖刀”案例還有：“充電5分鐘、通話2小時”，突出OPPO手機的VOOC閃充技術(shù)對客戶帶來的核心價值點就是“充電時間短、通話續(xù)航長”。

歐賽斯服務(wù)的三棵樹案例，超級賣點就是“8小時住新家”

易太食品，歐賽斯提煉的超級賣點是“低于11cm不叫扇子骨”。

這種方法簡潔明了，能夠快速讓消費者記住產(chǎn)品的獨特賣點。

歐賽斯服務(wù)的瑤珍大米項目，也使用了這種方式；將產(chǎn)品利益點濃縮為一個戰(zhàn)略符號“珍”，貫穿了戰(zhàn)略、創(chuàng)意和表現(xiàn)、營銷策略，既凸顯了產(chǎn)品的名稱、特征、又突出了產(chǎn)品的利益點——高品質(zhì)“香米”，也是購買理由信任狀（珍貴的環(huán)境、珍貴的冷泉等），讓消費者對瑤珍米快速形成“珍貴的心智”，促進消費購買。

品牌戰(zhàn)略落地服務(wù)后的第一年，瑤珍企業(yè)銷售額增長40%，凈利潤增長200%，背后也是形成了對消費者完整進攻模式。品牌核心價值點及產(chǎn)品賣點如下：

• 品牌全局核心價值點：珍香米

• 產(chǎn)品超級賣點：12°冷泉珍象米

• 產(chǎn)品戰(zhàn)略符號：“珍”符號（將生態(tài)原產(chǎn)地環(huán)境畫到珍字中）

• 產(chǎn)品賣點強勢支撐：冷泉水、24種礦物質(zhì)

• 品牌信任狀：品牌各項農(nóng)業(yè)認(rèn)證

（2）調(diào)動既有認(rèn)知

嫁接既有認(rèn)知，找到文化母體，將舊的價值元素進行全新組合。比如 “營養(yǎng)還是蒸的好”；“新東方，老師好”。

通過利用消費者已有的認(rèn)知和情感，將產(chǎn)品與這些認(rèn)知相結(jié)合，能夠更容易引起消費者的共鳴。

（3）創(chuàng)造新沖突

與既有認(rèn)知形成對立，比如 “1 年逛 2 次海瀾之家”；“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這種方法能夠引起消費者的好奇心，激發(fā)他們對產(chǎn)品的關(guān)注。

如歐賽斯服務(wù)的“方西瓜”項目，為其定位“家具板倉儲運營專家”,以VI、SI戰(zhàn)略化為突破點,從品牌名“方西瓜”切入，為其視覺形象創(chuàng)造“認(rèn)知新沖突”，形成“方西瓜兩種綠色相間條紋的超級符號”，實現(xiàn)了獨一無二的視覺辨識度。該戰(zhàn)略符號，快速像“尖刀”一樣“穿透”消費者心智，印象極其深刻。

通過這種戲劇性的表達,充分贏得傳播的紅利,以超越一線定制品牌的賦能體系,服務(wù)地方經(jīng)銷商，品牌宣傳迅速自帶流量，實現(xiàn)了快速、低成本傳播。

（4）提供新場景

將產(chǎn)品價值完全融入既有場景或新場景，將價值“體感化”。最經(jīng)典的就是 “怕上火，喝王老吉”、“困了、累了喝紅?！?。通過將產(chǎn)品與特定的場景相結(jié)合，讓消費者在特定場景下能夠自然而然地想到該產(chǎn)品。

如歐賽斯服務(wù)的噸噸桶案例，將產(chǎn)品創(chuàng)新的、重新定義為“潮酷時尚運動水具”的新賽道，將語言體系符號 “噸噸桶”注冊成商標(biāo)，飲水聲音超級符號化、心智“私有化”，同時噸噸桶也體現(xiàn)了“運動場景”的戰(zhàn)略色彩的想象，讓消費者快速進入消費場景聯(lián)想中。

而歐賽斯服務(wù)的紅官窯，也是將產(chǎn)品價值視覺化，通過超級暴力美學(xué)符號紋樣“china of china”，將產(chǎn)品視覺美學(xué)化，符號紋樣奢侈化，讓消費者立刻想象到其他奢侈品類似圖案，讓消費者代入到奢侈品消費場景中。

4、表達：將最易接受的認(rèn)知創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為最具煽動力的購買指令

創(chuàng)意最終需要轉(zhuǎn)化為具體的文案，才能形成真正意義上具備不可拒絕的超級賣點。比較 常見的表達方法有三種：

（1）數(shù)字口語化形式

將產(chǎn)品價值數(shù)字化，比如“ 1 晚 1 度電”、“8 小時住新家”。這種方法直觀明了，能夠讓消費者快速了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。比如，小米就非常擅長使用數(shù)字化表達自身產(chǎn)品的價值，“小米超級電機 V8s 正式發(fā)布，號稱轉(zhuǎn)速達到 27200rpm 全球第一”。

（2）超級短語

產(chǎn)品價值濃縮到四到九字，如“農(nóng)夫山泉、有點甜”，“三棵樹、8小時住新家”。簡潔的短語容易記憶，能夠在消費者心中留下深刻的印象。

（3）順口溜形式

將產(chǎn)品價值與已有記憶相關(guān)聯(lián)，如“東西南北中、好酒在張弓”?！叭祟^馬一開、好事自然來”。這種方法富有韻律感，容易傳播。

5、測試：多輪次、多范圍、多渠道的AB 測試，找到最大概率成功路線

超級賣點絕不僅僅是拍腦袋的產(chǎn)物，更是需要經(jīng)過市場驗證的結(jié)果。超級賣點提煉的第四步就是要讓成果被市場檢驗。通過各種形式的 AB 測試，不斷擴大測試范疇，最終找到最具市場驅(qū)動力的超級賣點組合。

例如，可以在不同的渠道投放不同的賣點文案，觀察消費者的反應(yīng)和購買行為；或者針對不同的消費群體進行測試，了解他們對不同賣點的接受度。通過這些測試，可以不斷優(yōu)化超級賣點的犀利性，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

03 品牌核心價值點提煉方法

歐賽斯認(rèn)為，基于品牌核心價值支撐的產(chǎn)品超級賣點要形成一次消費者完整地進攻。

這樣可以形成價值點的“全方位軍團式”進攻，達到“尖刀刺中”并“擊破”市場上轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。

如歐賽斯服務(wù)的老恒河料酒，突出價值賣點，要完成品牌價值點提煉，采用了如下模式：

歐賽斯服務(wù)的老恒和料酒的消費者完整進攻模式

• 品牌全局核心價值點：時間至香

• 產(chǎn)品超級賣點：100%谷物釀造

• 產(chǎn)品超級信任狀：中國料酒基酒大廠

• 品牌熱賣提示：連續(xù)五年高端料酒銷量第一、連續(xù)五年谷物釀造料酒銷量第一

歐賽斯服務(wù)的易太首抓扇子骨16個月單品銷量破億，背后也是形成了對消費者完整進攻模式。

• 品牌全局核心價值點：易太就是暢銷菜

• 產(chǎn)品超級賣點：在易太，11cm以下不叫扇子骨

• 產(chǎn)品賣點強勢支撐：121齊步走，品相規(guī)整、肉又多

• 品牌熱賣提示：連續(xù)兩年，全國銷售額領(lǐng)先

結(jié) 語

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海博弈中，“超級賣點”從來不是錦上添花的營銷話術(shù)，而是決定產(chǎn)品生死、企業(yè)破局的核心密碼。它不是拍腦袋的創(chuàng)意，而是一套可落地、可測試、可復(fù)制的系統(tǒng)方法論——從FABE模型挖掘價值，到篩選核心痛點，再到創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、話術(shù)表達與市場測試，每一步都在幫你跳出內(nèi)耗，用“尖刀式”賣點搶占用戶心智。