東娛傳媒 | 都在搶冬奧熱點(diǎn)，誰(shuí)“意外”封神，誰(shuí)“穩(wěn)”操勝券？
四年一屆的全球流量盛宴，12家TOP贊助商、8家高級(jí)合作伙伴、13家合作伙伴，再加上21家本土贊助商——密密麻麻擠在米蘭的冰雪舞臺(tái)上，誰(shuí)不想分一杯流量羹？
如今圣火熄滅，2026年冬奧會(huì)正式落幕，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果也迎來(lái)了最終“成績(jī)單”。
這一次，有人靠一場(chǎng)“意外”封神，有人用系統(tǒng)性布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，有人玩轉(zhuǎn)諧音梗出圈，也有人將技術(shù)無(wú)聲嵌入賽事血脈。
一起來(lái)盤(pán)一盤(pán)米蘭冬奧的品牌營(yíng)銷(xiāo)圖鑒——看看誰(shuí)真正把賽事流量，變成了品牌資產(chǎn)。
要說(shuō)本屆冬奧會(huì)最出人意料的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，非耐克莫屬。
荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹，在速度滑冰女子1000米決賽中以1分12秒31的成績(jī)沖破奧運(yùn)紀(jì)錄，為荷蘭隊(duì)斬獲首金。
沖線(xiàn)后，萊爾丹雙膝跪地、抱頭痛哭，悶熱的緊身速滑服讓她下意識(shí)拉開(kāi)拉鏈散熱。
于是，里面帶著“Nike logo”的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，就這樣水靈靈地闖入全球鏡頭。
戲劇性的是，她身上穿的是“國(guó)家隊(duì)贊助商FILA”贊助的橙色緊身服。網(wǎng)友戲稱(chēng)，F(xiàn)ILA被“偷家”，而耐克卻“趁熱打鐵”。
官方賬號(hào)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)照片，配文：“ When you're this fast, you don't ask for permission.”（ 當(dāng)你快到這種程度時(shí)，不需要征求許可。）
那句文案既精準(zhǔn)呼應(yīng)了萊爾丹破紀(jì)錄的高光表現(xiàn)，又巧妙綁定品牌調(diào)性，不刻意、不生硬，卻極具傳播力。
如果這波操作是耐克“有意為之”的商戰(zhàn)，那它確實(shí)成功博到眼球。
假如不是耐克預(yù)埋的宣傳，那便印證了一個(gè)道理：在注意力碎片化時(shí)代，品牌不僅要會(huì)策劃，反應(yīng)也要足夠迅速，才能“接住”意外之喜。
與耐克的“意外之喜”不同，F(xiàn)ILA走的就是系統(tǒng)布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打的路徑。
而且這次，FILA多少帶點(diǎn)“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的意思——品牌誕生地就在意大利。時(shí)隔70年，冬奧盛事重返意大利，對(duì)FILA而言，這不僅是一場(chǎng)全球冰雪盛會(huì)，更是一次跨越世紀(jì)的“溯源之旅”。
從開(kāi)幕式到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，從冰場(chǎng)到滑雪場(chǎng)，F(xiàn)ILA幾乎“無(wú)處不在”。本屆冬奧會(huì)，F(xiàn)ILA共為中國(guó)、意大利、荷蘭、挪威、加拿大、中國(guó)香港6個(gè)國(guó)家及地區(qū)的12支代表隊(duì)提供了頂尖專(zhuān)業(yè)裝備，覆蓋多項(xiàng)核心項(xiàng)目 。
這種多國(guó)家、多項(xiàng)目的“多點(diǎn)開(kāi)花”贊助策略，讓FILA的Logo成為賽場(chǎng)上最高頻次出現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)之一，構(gòu)建起一道獨(dú)特的“藍(lán)白紅”視覺(jué)矩陣。
但FILA可不只是單純“刷臉”。在米蘭市中心，F(xiàn)ILA還打造了專(zhuān)屬的 FILA HUB——以博物館級(jí)的冰雪檔案陳列與一件件珍貴的藏品，將品牌與生俱來(lái)的冰雪基因具體化、可視化。
在米蘭冬奧期間，品牌還官宣了秋冬時(shí)裝周大秀，借米蘭時(shí)尚之都的美譽(yù)反哺“品牌百年運(yùn)動(dòng)美學(xué)傳奇”定位 。
從賽場(chǎng)裝備到文化輸出，從歷史回溯到定位落地，F(xiàn)ILA完成了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓品牌的冰雪基因以更立體、更可感的方式觸達(dá)全球消費(fèi)者。
如果說(shuō)FILA是“穩(wěn)”字當(dāng)頭，那么李寧就是“榮耀回歸”。
時(shí)隔22年再度以中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴身份亮相奧運(yùn)舞臺(tái)。開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)那套“冰穹藍(lán)”與“雪山白”的出場(chǎng)服，直接刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。
李寧還推行“零時(shí)差”發(fā)售策略——開(kāi)幕式出場(chǎng)服羽絨服定價(jià)3699元，消費(fèi)者可以即時(shí)購(gòu)買(mǎi)到同款。這操作，把奧運(yùn)熱度直接轉(zhuǎn)化成了真金白銀。
還有匹克、迪桑特、安踏、TCL……每一個(gè)品牌都在用自己的方式融入這場(chǎng)全球冰雪盛宴，用文化尊重和專(zhuān)業(yè)實(shí)力，贏得世界的認(rèn)同——這才是真正的“破冰之力”。
聊完運(yùn)動(dòng)品牌，咱們把再來(lái)看看另一個(gè)冬奧會(huì)的?？汀闃I(yè)品牌，伊利和蒙牛這兩位的大PK，精彩程度也可以說(shuō)是不輸賽場(chǎng)。
伊利自從馬年開(kāi)年后就頻頻出圈，這次冬奧代言官宣，諧音梗更是給它玩出新高度。
預(yù)熱期，先擺出了一張肌肉猛男的剪影海報(bào)和一段運(yùn)動(dòng)感十足的視頻，引得大家紛紛猜測(cè)是哪位體育健將。
結(jié)果揭曉時(shí)，所有人都愣了——哈？竟然是徐志勝??？
品牌給出的理由也是簡(jiǎn)單粗暴：因?yàn)?“志勝”諧音“制勝”?！罢夷銇?lái)，就是用你的‘志勝’，祝他們‘制勝’！”
整條官宣TVC短片主打反差+反轉(zhuǎn)：開(kāi)場(chǎng)高燃帥氣運(yùn)動(dòng)視頻，鏡頭一轉(zhuǎn)原來(lái)是徐志勝的幻想——本以為伊利找自己來(lái)代言要練肌肉、扛重任，沒(méi)想到純靠名字“躺贏”。
不聊嚴(yán)肅競(jìng)技，專(zhuān)搞幽默反差，用“腦洞”把全網(wǎng)網(wǎng)友“騙”得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，硬生生把冰雪營(yíng)銷(xiāo)玩出了圈，刷屏社交平臺(tái)。
比起伊利的“巧”，蒙牛在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，贏得更是相當(dāng)漂亮。
本屆冬奧會(huì)的舉辦地是在歐洲，作為全球最成熟的乳業(yè)市場(chǎng)之一，乳業(yè)產(chǎn)品在這里的競(jìng)爭(zhēng)要更加激烈。
而在米蘭冬奧村的運(yùn)動(dòng)員食堂，蒙牛的多款產(chǎn)品備受歡迎，無(wú)形中已彰顯其品控與全球供應(yīng)能力的已經(jīng)獲得了國(guó)際認(rèn)可。
但蒙牛真正高明的地方，是沒(méi)有把春節(jié)和冬奧這兩個(gè)“年度大節(jié)點(diǎn)”割裂開(kāi)，而是將兩者深度融合。“雙線(xiàn)協(xié)同、情緒與場(chǎng)景雙重戰(zhàn)略”光這一點(diǎn)就已經(jīng)贏了一大截。
它用“要強(qiáng)”精神，鏈接了品牌、用戶(hù)和家國(guó)情懷三者。
一方面，把“要強(qiáng)”精神和冬奧精神、中國(guó)風(fēng)骨深度綁定。蒙牛再度攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，推出《開(kāi)幕》主題片，通過(guò)剪紙這一非遺技藝，串聯(lián)起草原、長(zhǎng)城、斜塔、賽場(chǎng)，讓“中國(guó)紅在哪里，要強(qiáng)就在哪里”成為全球觀(guān)眾可共情的文化符號(hào)
另一方面，蒙牛沒(méi)有掉進(jìn)“唯金牌論”的陷阱。他們不追金牌，而是關(guān)注每一位運(yùn)動(dòng)員拼盡全力的瞬間：
谷愛(ài)凌帶傷完成動(dòng)作、摔倒后奮力起身，最終拿下銀牌；孫龍?jiān)诙痰浪倩?000米決賽中奮力追光，斬獲銀牌；徐夢(mèng)桃五戰(zhàn)冬奧，用衛(wèi)冕詮釋刻在骨子里的要強(qiáng)——蒙牛全程陪伴，用“唯有要強(qiáng)”致敬每一個(gè)堅(jiān)守的身影。
代言陣容的選擇，蒙牛也緊貼“要強(qiáng)”調(diào)性。谷愛(ài)凌代表競(jìng)技場(chǎng)上的拼搏，賈玲代表生活中的堅(jiān)持，肖戰(zhàn)和易烊千璽則強(qiáng)連接年輕圈層——四大頂流同屏，直接覆蓋了不同年齡段、不同圈層的用戶(hù)。
緊接著還打出“接回家彩頭”“接出游彩頭”“接冬奧彩頭”三步走，完成“春節(jié)熱度”向“冬奧熱度”的無(wú)縫銜接。
這一連串的雙線(xiàn)聯(lián)動(dòng)、共情拉滿(mǎn)，讓蒙牛在眾多國(guó)際品牌中脫穎而出，登頂品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，更讓它在更多人心中留下品牌印記，記住品牌“骨子里的要強(qiáng)”。
「盛事節(jié)點(diǎn)」向來(lái)是品牌競(jìng)技場(chǎng)。但究其根本，是在一個(gè)充滿(mǎn)儀式感的場(chǎng)域，去搭建一個(gè)獨(dú)屬于品牌與用戶(hù)的溝通路徑。
四年一度的圣火會(huì)熄滅，但品牌與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)永不落幕。
誰(shuí)能把奧運(yùn)賽場(chǎng)的熱血，轉(zhuǎn)化為日常生活的陪伴；誰(shuí)能把“那一刻”的感動(dòng)，沉淀為“每一天”的信任——誰(shuí)就能在下一個(gè)賽場(chǎng)，繼續(xù)領(lǐng)跑。
畢竟，金牌屬于運(yùn)動(dòng)員，而人心，屬于會(huì)講故事的品牌。
東娛傳媒集團(tuán)(2005年創(chuàng)立)作為中國(guó)明星營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先行者，專(zhuān)注代言營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)20年。以明星商務(wù)與明星營(yíng)銷(xiāo)為戰(zhàn)略雙核，通過(guò)整合傳播專(zhuān)業(yè)體系賦能品牌重構(gòu)商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)已成為中國(guó)領(lǐng)先的明星營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)。
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