品牌病了，咨詢公司是醫(yī)生，還是月嫂？—— 一個策劃師的產(chǎn)后反思
作者注：文中所提及的策劃僅代表品牌咨詢公司的策劃師，主要工作內(nèi)容包含：品牌戰(zhàn)略定位，爆品打造，年度咨詢陪跑
“像醫(yī)生”
剛入行時，業(yè)內(nèi)都在講：品牌生病了，需要咨詢公司來醫(yī)。
我們這些品牌咨詢公司里的策劃就像醫(yī)生，談客戶時，我們先望聞問切：羅列行業(yè)現(xiàn)狀、品牌問題。然后對比健康人的狀態(tài)：講解行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例。最后展示從我們這治好的病人現(xiàn)在有多健康：拆解公司過往的成功案例。
好了，在我們這治吧，給你開藥方。
特效藥叫“爆款單品”，動手術是“品牌定位”，住院調(diào)理叫“年框合作”，配套的免費問診叫“戰(zhàn)略陪跑”。
但打交道的客戶多了就會生出疑問：自詡醫(yī)生，我們真的比客戶更懂他們的企業(yè)嗎？
當客戶提出不同意見，我們稱之為“抗拒治療”；當客戶不滿意方案，我們私下叫他們“醫(yī)鬧”。這背后的邏輯是：醫(yī)生俯視病人，專家高于客戶。
但現(xiàn)實是，作為乙方，我們的生態(tài)位天然弱勢。醫(yī)囑剛下，客戶一票否決，我們就得卑微地改方子。
品牌咨詢公司天然有兩個甲方：品牌概念本身，和真實的付款客戶。乙方們當然要對品牌負責，但首先得對那個能說話、能給錢的人負責。盈利模式靠的是客戶認可度——認可度高，才有更多項目。這種認可又分為“服務過程中的認可”和“品牌成功后的認可”。
很多時候，乙方公司為了拿到尾款、縮短周期，無奈下往往犧牲后者。
相比于品牌方內(nèi)部受運營和KPI綁架的策劃/文案們，乙方的策劃無疑自由度是更高的，它來自甲方?jīng)Q策者的信任。
而這種信任的根源，不可否認的是存在著外來和尚好念經(jīng)的站位優(yōu)勢，但更多的，是依靠跨行業(yè)和多品牌服務的天然屬性所帶來的經(jīng)驗累積，這讓乙方策劃們能跳出內(nèi)部視角，甚至跳出行業(yè)本身去立體的看待客戶品牌的問題。
所以說回到策略本身，方案當然是專業(yè)的，但與此同時，合適的路有很多條，且每一條甚至都能找到合理的支撐點?，F(xiàn)實是再老炮的專家也無法保證他給出的就是最優(yōu)解。做品牌不像做運營，回報往往無法被指標化，策略實施下去了，可見效不僅慢，也極難論證哪些數(shù)據(jù)是品牌升級起了效果。
行業(yè)內(nèi)我們被稱為“老師”，自稱“專家”，談業(yè)務時是“醫(yī)生”。本質(zhì)上都是自己給自己升咖，為了降低合作的溝通成本。但頭銜都是虛的，真正能救品牌的，永遠是品牌方自己的團隊。
乙方策劃不是解決問題的人，而是幫助品牌方一起共創(chuàng)、尋找方向的人。
當我們把甲乙雙方定義成共創(chuàng)關系，策劃人的工作邏輯才真正清晰。
“像月嫂”
很多客戶會說：“這個品牌就是我的孩子?！毙列量嗫嗬洞?，希望它更好。
去年我剛生完孩子，從當媽媽的角度看，品牌咨詢更像是找月嫂。
孩子生好了，接下來怎么帶？我沒經(jīng)驗。家里一人一個意見，聽誰的？找個月嫂吧。
我們反復斟酌、精挑細選，口碑、證書、經(jīng)驗，全驗了一圈。月嫂進家后，她說兩個小時喂一次奶，我相信，但家里人覺得要按需喂養(yǎng)；她說媽媽要通乳，請專業(yè)通乳師，我心想“我都請你了，你不能做嗎？”；她說45度沖奶，孩子爸爸說“里面的益生菌會被殺死，要40度”……
幾番折騰，內(nèi)部終于達成一致。
但不得不說，有月嫂在，孩子哭了總是有人哄的。她也最會哄，知道是餓了還是困了。孩子安全感建立得好，慢慢不愛哭鬧了。
請了一個多月，走之前，月嫂一定要把孩子慢慢接手給我們——不然孩子離開熟悉的人會更難帶。我們總結了她的方法，學習了她的經(jīng)驗，也看了很多書和專家建議，判斷她說的適不適合我們家，最終形成自己的育兒方法。
月嫂請不了一輩子，但父母始終是第一責任人。
發(fā)現(xiàn)了嗎，請月嫂和找品牌咨詢的痛點簡直異曲同工。
甲方找咨詢公司，是信賴，但常有意見不統(tǒng)一、擔憂和誤解一——因為品牌要變化了，人的行為要變化了，不適應是必然的。
咨詢公司的作用是重要的，但也是階段性的。再權威的咨詢公司，也不能保證完美解決品牌現(xiàn)階段的全部問題。就像再王牌的月嫂，也無法擁有完全匹配每個家庭的育兒模式。
良性的合作模式是：每一方都發(fā)揮所長、取長補短、求同存異。壞的模式是：你說我不專業(yè)，我說你太固化，一出問題就甩鍋。
不是醫(yī)生，也不是月嫂——是什么？
說實話，我也沒想好一個完美的答案。
咨詢公司的策劃們把自己比作醫(yī)生，對外作為解決和客戶初步信任問題是合理且有效的。但當策劃們真的從內(nèi)心認同了自己的醫(yī)生身份，是危險的。
醫(yī)患關系的比喻，讓策劃追求提案后被一稿過的爽感，也無形中強化了每次被客戶質(zhì)疑后，策劃心中的對抗性。同樣的，甲方如果認同了這套醫(yī)患關系的敘事，也會帶來盲從和捧殺的合作風險。
醫(yī)生太傲慢，月嫂或許又太卑微。每一個比喻都能講出一堆道理，也能挑出一堆毛病。
但有一件事我越來越確定：在一場目標一致的合作中，我們不需要把自己塞進一個固定的身份里去和隊友相處。
對客戶，該講專業(yè)的時候講專業(yè)，該蹲下來一起干活的時候干活。對外，可以叫專家、叫老師——那是為了降低溝通成本。對內(nèi)，知道自己幾斤幾兩，知道自己不是救世主。
品牌是客戶的，路是客戶自己走的。我們能做的，就是在同行的這一段里，把該教的方法教了，該留的工具留了。然后體面地退場，祝他們下一程順利。
至于我們叫什么？
讓客戶去說吧。
關于作者
魔鏡的魔鏡，柏星龍品牌策劃師，從業(yè)5年。前松鼠躍動策劃
不討好，不掩飾。一個品牌策劃師的鏡中直言
公眾號：魔鏡的魔鏡
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