從外灘到淮安，旺旺在下一盤什么棋？

近兩年，品牌城市營(yíng)銷有個(gè)明顯趨勢(shì)——目光既投向“大而泛”的一線城市，也關(guān)注“小而深”的特色城市，深潛進(jìn)文化的肌理，挖掘與品牌理念同頻的經(jīng)典符號(hào)。景德鎮(zhèn)的松弛、泉州的民俗、天水的煙火……這些有文化厚度的城市，正成為品牌營(yíng)銷的新熱土。

旺旺“致敬經(jīng)典金古棒”系列活動(dòng)也是如此：首站八城聯(lián)動(dòng)，鋪開聲浪；第二站外灘亮燈，以一場(chǎng)全球直播喚醒國(guó)民記憶；第三站落子淮安，看似從高往低打，實(shí)則是精準(zhǔn)卡位。因?yàn)槌鞘袪I(yíng)銷的本質(zhì)，不是去哪座城市，而是這座城市能否為品牌，提供真實(shí)的敘事支點(diǎn)。

問題是：為什么是淮安？這座城市又憑什么，讓八十位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀品牌經(jīng)銷商伙伴，匯聚到這里，共赴旺旺×淮安西游樂園全球直播？

答案藏在淮安的城市文化特質(zhì)里，它不是一座普通的“網(wǎng)紅城市”，而是一座承載了全民共識(shí)的文化符號(hào)，且西游元素密度高的名城。

旺師徒IP與西游文化的“深度同頻共振”

作為吳承恩的故鄉(xiāng)，淮安與西游文化的淵源緊密交織在一起。

西游里大量融入淮安本地傳說、地名與風(fēng)物——從盱眙第一山到龍興寺，從淮河水怪“無(wú)支祁”（據(jù)推測(cè)是孫悟空原型）到淮安名菜蒲菜，這部傳世名著深深烙下了“淮安印記”。這種“被寫進(jìn)經(jīng)典”的城市底氣，為品牌提供了天然的敘事土壤。

旺旺“致敬經(jīng)典”的核心，正是通過品牌IP與城市文化的同頻、共振，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。旺旺的旺師徒IP（旺悟空、旺八戒等），與淮安的西游文化天然契合，并具象地體現(xiàn)在旺旺冰品矩陣上：

·金箍棒裝旺旺碎冰冰：把經(jīng)典符號(hào)做成可分享的產(chǎn)品

金箍棒裝碎冰冰的巧思在于，它把IP從平面的視覺，變成了可觸摸的物件。

當(dāng)你拿到這根“金箍棒”，它不只是包裝——你買下的是四種玩法：可“?！钡耐婢?、可曬的社交貨幣、可重復(fù)使用的儲(chǔ)物筒，以及可收藏的周邊。打開金箍棒裝碎冰冰，里面藏著三根“加大號(hào)”的旺旺碎冰冰——從經(jīng)典的78mL，升級(jí)到(111+11)mL，容量升級(jí)，分享更盡興。

更有意思的是，這根金箍棒在終端的“出場(chǎng)方式”。

相較于基礎(chǔ)款貨架填充，旺旺另辟巧思，將外包紙盒沿著邊線裁開，能立成一個(gè)敞口展示架，金箍棒直插在里面，像兵器架上的長(zhǎng)棍一樣立著。這種顯眼包的設(shè)定，路過的人很難不注意到。

在好想來(lái)量販零食渠道，這套陳列被放在乳飲區(qū)、零食架和冰柜等高頻必經(jīng)之路上。外包裝與金箍棒裝碎冰冰本體的創(chuàng)意組合，形成一個(gè)獨(dú)立的視覺區(qū)，不用導(dǎo)購(gòu)吆喝，消費(fèi)者就會(huì)走過去，拿起來(lái)掂量——這一掂，成交率就上去了。

除了陳列的巧思，口味也有新花樣，經(jīng)典可樂味做了低糖升級(jí)，健康負(fù)擔(dān)更??；夏日C位西瓜味，清爽力拉滿；還有全新冰綠茶味，解膩消暑。這既還原了經(jīng)典文化符號(hào)，也放大了29年“你一半我一半”的分享理念。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“尋找金箍棒”環(huán)節(jié)，小猴子們從斗篷后，掏出金箍棒造型禮花的設(shè)定，正是產(chǎn)品符號(hào)與互動(dòng)體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。回到日常生活里，這根金箍棒同樣自帶傳播基因：朋友聚會(huì)時(shí)，從包里掏出來(lái)會(huì)秒變“顯眼包”，吃完后盒子還能做收納。產(chǎn)品本身就成了內(nèi)容，消費(fèi)場(chǎng)景天然就是種草場(chǎng)景。

·旺旺可吸果汁果凍(旺旺變變變）：讓零食場(chǎng)景多一種可能

產(chǎn)品包裝上印的“超級(jí)變變變”與七十二變形成趣味呼應(yīng)，而旺師徒的IP形象直接印上了包裝，變成了你手里的那袋可吸果汁果凍。這種設(shè)計(jì)讓每次吸食都變成一次小儀式，也讓產(chǎn)品自帶社交分享的視覺沖擊力。

“變變變”的身影在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也保持著高存在感?；顒?dòng)開始前，50位旺悟空在廣場(chǎng)和樂園內(nèi)分區(qū)巡回，分發(fā)小禮品，告知活動(dòng)地點(diǎn)和時(shí)間，提前聚攏人流；劇情演繹到關(guān)鍵處，大屏?xí)m時(shí)播放“變變變廣告”成片；頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，旺師徒人偶、變變變包裝人偶一同登臺(tái)，把產(chǎn)品變成慶典的一部分。這種設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品不只是貨架上的SKU，而是沉浸交互體驗(yàn)的參與者。觀眾在臺(tái)下看著人偶互動(dòng)，手里或心里已經(jīng)記下了這袋可以“吸”的果汁果凍。

而真正的“變身”，還發(fā)生在高頻消費(fèi)場(chǎng)景里。變變變產(chǎn)品系列以“果汁+魔芋”的清爽配方為核心，植物來(lái)源的簡(jiǎn)單配料，既保留了果汁的天然風(fēng)味，又帶來(lái)輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的吸食體驗(yàn)。金銀花柚子雪梨汁適合午后清潤(rùn)，蘋果山楂山藥汁適合餐后解膩，藍(lán)莓獼猴桃胡蘿卜汁則是隨時(shí)補(bǔ)充的果蔬能量。

三種配方覆蓋了從“輕養(yǎng)生”，到“日常補(bǔ)給”的不同需求?？晌车男螒B(tài)，讓果凍擺脫了場(chǎng)景的束縛：辦公桌上可以邊敲鍵盤邊吸，通勤路上單手就能搞定，野餐時(shí)隨手分享給朋友……

旺師徒IP全員集結(jié)淮安，不是單一產(chǎn)品的獨(dú)角戲，而是旺旺冰品矩陣的集體亮相?！敖鸸堪粞b碎冰冰”喚醒經(jīng)典情懷，激發(fā)社交傳播，“變變變”以趣味互動(dòng)、多元健康場(chǎng)景切入，共同構(gòu)成“致敬經(jīng)典”的完整敘事。

此外還有八十個(gè)經(jīng)銷商集結(jié)，這種集體性的品牌儀式，讓每位參與者深度沉浸在“致敬經(jīng)典”的氛圍中；全球直播的設(shè)置，則將這種沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，通過鏡頭傳遞給線上觀眾，實(shí)現(xiàn)了線下線上的聯(lián)動(dòng)；六大戰(zhàn)區(qū)誓師環(huán)節(jié)，更是將渠道力量、品牌文化深度綁定，將“致敬經(jīng)典”從品牌層面，下沉到了渠道層面，形成了一種自上而下的文化共識(shí)。

這種共振帶來(lái)的效果是雙向的。

對(duì)品牌而言，依托淮安具有廣泛共識(shí)的西游文化，金箍棒裝碎冰冰、變變變系列新品創(chuàng)意，得以快速出圈。消費(fèi)者不需要被“教育”，只需被“喚醒”?？吹酵蚩帐殖纸鸸堪?，立刻能get到產(chǎn)品的創(chuàng)意邏輯、情感價(jià)值；對(duì)城市而言，旺旺的國(guó)民級(jí)品牌勢(shì)能，為淮安文旅提供了強(qiáng)有力的推廣支點(diǎn)，將淮安“吳承恩故里”的城市名片，推向更廣泛的受眾。

直播當(dāng)天，在線實(shí)時(shí)觀看人數(shù)突破112萬(wàn)，位列當(dāng)晚熱度榜（或本地榜）第1名。當(dāng)旺師徒“闖”進(jìn)西游樂園，當(dāng)29年的國(guó)民記憶遇上傳世經(jīng)典，這場(chǎng)“雙經(jīng)典”的對(duì)話，不僅是一次產(chǎn)品的亮相，更是一次跨越400年的文化共振。

在沉浸式交互體驗(yàn)中，品牌與城市的互相成就?；窗矠橥峁┝霜?dú)特的文化場(chǎng)域，旺旺則為淮安帶來(lái)了流量與關(guān)注。這種關(guān)系的本質(zhì)，不是簡(jiǎn)單的資源交換，而是兩個(gè)經(jīng)典符號(hào)，在彼此身上找到新表達(dá)。

·追憶回“旺”，你忘了嗎?

不止于線下沉浸，旺旺發(fā)起“致敬經(jīng)典金古棒-追憶回旺·尋找‘珍’經(jīng)人”活動(dòng)，以“金古棒”為媒介，借西游“取經(jīng)”之意，邀請(qǐng)大眾分享“看西游，吃旺旺”的真實(shí)故事——童年經(jīng)典回憶、珍藏西游老物件、二創(chuàng)作品，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容更被搬上全球直播大屏，成為品牌盛典一部分。

“追憶回旺”不止喚醒情懷，也讓用戶成為品牌敘事的共創(chuàng)者。這場(chǎng)大型敘事共創(chuàng)活動(dòng)，持續(xù)到今年6月30日，旺旺將全網(wǎng)加冕超3016位“珍”經(jīng)人，取得總金額超三十萬(wàn)元，含5888元“旺緣”金項(xiàng)鏈、4029元無(wú)門檻禮金等多重驚喜，目前仍在抖音、小紅書火熱進(jìn)行中。

這種“用戶共創(chuàng)→品牌放大→反哺敘事”的閉環(huán)，讓品牌表達(dá)從“自己說”變成“用戶講”。當(dāng)普通人的真實(shí)故事，出現(xiàn)在直播畫面里，品牌與消費(fèi)者的情感連接，就從單向輸出，變成了雙向奔赴。

城市營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義：不是“蹭熱度”，是“長(zhǎng)進(jìn)去”

對(duì)比許多品牌城市營(yíng)銷的“蹭熱度”思維，文旅火了就去擺個(gè)攤，熱度過了就撤。真正的城市營(yíng)銷是“長(zhǎng)進(jìn)去”，不是單次事件的流量收割，而是與城市建立長(zhǎng)期對(duì)話。

旺旺×淮安西游樂園的聯(lián)動(dòng)，表面上看，是一場(chǎng)全球直播活動(dòng)，深層邏輯是“城市文化×品牌人格”的深度連線、對(duì)話?；窗灿小敖?jīng)典誕生地”的文化質(zhì)感、全民共識(shí)的西游符號(hào)，旺旺有“29年堅(jiān)守”（ 連續(xù)29年保持1元價(jià)格，連續(xù)29年市占率第一）的品牌人格、旺師徒IP矩陣，兩者在同一個(gè)空間里自然融合。

由此，旺旺驗(yàn)證了一個(gè)城市營(yíng)銷邏輯：品牌IP必須與城市文化形成“可感知、可參與、可傳播”的共振機(jī)制。

“可感知”，意味著品牌與城市的結(jié)合，必須是直觀的、無(wú)需解釋的。

當(dāng)消費(fèi)者看到旺悟空站在“吳承恩故居”前，看到金箍棒裝碎冰冰置于西游主題場(chǎng)景，這種視覺上的契合感是即時(shí)的，無(wú)需復(fù)雜的文案解釋，受眾就能理解品牌與城市的關(guān)聯(lián)。這種可感知性，降低了大眾認(rèn)知門檻，讓品牌信息快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

“可參與”，強(qiáng)調(diào)的是沉浸式交互體驗(yàn)，讓品牌從“被觀看”變成“被體驗(yàn)”。

“尋找金箍棒”的互動(dòng)游戲，讓每個(gè)人都成為了故事的一部分，55個(gè)小猴子在臺(tái)上臺(tái)下四處尋找金箍棒，與觀眾互動(dòng)；11位IP人偶橫跨通天河、斗法車遲國(guó)，進(jìn)行立定跳遠(yuǎn)、下腰過桿、腰部拔河等趣味比賽；觀眾還可以參與砸冰取寶、消暑模仿秀、廣告詞接力等環(huán)節(jié)。這些體驗(yàn)的總和，最終會(huì)形成品牌、消費(fèi)者間更深層情感連接。

“可傳播”，則是前兩者的自然結(jié)果，當(dāng)活動(dòng)具備了可感知性和可參與性，傳播就變成用戶自發(fā)行為。

參與者會(huì)主動(dòng)拍照、拍視頻，分享到社交媒體。經(jīng)銷商們也會(huì)將自己的體驗(yàn)分享給下游渠道。這種基于真實(shí)體驗(yàn)的UGC內(nèi)容，比任何硬廣都更有說服力。在淮安西游樂園，每一個(gè)參與者都成為品牌傳播節(jié)點(diǎn)，形成裂變式的傳播效應(yīng)。

旺旺與淮安西游樂園的聯(lián)動(dòng)，不是簡(jiǎn)單地把logo植入城市場(chǎng)景，而是讓產(chǎn)品創(chuàng)意、IP矩陣、互動(dòng)環(huán)節(jié)都與城市文化符號(hào)吻合，讓消費(fèi)者在沉浸交互體驗(yàn)中，構(gòu)建起“品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知+城市文化認(rèn)同”。

這種“長(zhǎng)進(jìn)去”的策略，要求品牌對(duì)城市文化有深入的理解，而不是浮于表面的符號(hào)借用。更重要的是，“長(zhǎng)進(jìn)去”意味著圈層認(rèn)同，旺旺與淮安的合作，已然建立起深度文化連接，旺旺為品牌在淮安地區(qū)，乃至整個(gè)西游文化圈層的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，打下了基礎(chǔ)。

這種長(zhǎng)期對(duì)話的建立，讓品牌城市營(yíng)銷從“一次性事件”，變成了“持續(xù)性關(guān)系”，從而實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累。

從“致敬經(jīng)典”，到“成為經(jīng)典”！

城市營(yíng)銷的盡頭，不是誰(shuí)能搶到最火的城市，而是誰(shuí)能與城市“同頻”。

回顧旺旺“致敬經(jīng)典金古棒”系列活動(dòng)節(jié)奏，從外灘的璀璨霓虹，讓旺悟空“破屏”而出，超90萬(wàn)人圍觀，到淮安的古樸青瓦，將“城市特色文化×品牌經(jīng)典IP”從一句策略話術(shù)，演繹為真實(shí)的商業(yè)敘事，從“2026旺旺冰大利開市儀式”的八城聯(lián)動(dòng)，到“追憶回旺尋找珍經(jīng)人”的用戶共創(chuàng)，找到那群有童年記憶，又掌握社交話語(yǔ)權(quán)的“珍經(jīng)人”。

從“致敬經(jīng)典”到“成為經(jīng)典”，旺旺的野心不止于完成一次大的campaign，而在于建立一個(gè)能夠持續(xù)生長(zhǎng)的品牌文化體系。在淮安西游樂園的春風(fēng)里，當(dāng)旺悟空的金箍棒遇上吳承恩的筆，當(dāng)29年的國(guó)民記憶遇上400年的文化經(jīng)典，碰撞出的品牌價(jià)值，超出了品類邊界——旺旺不只是“賣零食”，更代表“制造快樂、鼓勵(lì)分享、傳承經(jīng)典”的理念。

對(duì)那些曾經(jīng)“你一半我一半”分著吃碎冰冰的大人來(lái)說，更多元的旺旺冰品矩陣，給了他們重新消費(fèi)旺旺的理由——以更健康、更滿足的方式，找回童年的松弛和簡(jiǎn)單快樂，讓“追憶回旺”對(duì)應(yīng)著真實(shí)味覺、情感體驗(yàn)。而對(duì)更多的小孩來(lái)說，旺師徒IP的趣味互動(dòng)、可吸食的果凍形態(tài)，以及西游樂園的沉浸交互體驗(yàn)，讓旺旺對(duì)他們保持著吸引力，成為“我想要的選擇”。

當(dāng)更多大人在情懷中復(fù)購(gòu)，更多小孩在好奇中選擇，29年的分享理念就此完成跨代際傳承。

這，或許就是旺旺真正想下的那盤棋。