毛戈平的「體驗式上新」，打開美妝上新新思路
春季向來是品牌上新的密集爆發(fā)期，但鋪天蓋地的「重磅首發(fā)」與「限定禮盒」背后，消費者的疑慮也在同步滋長：種草做得好，產(chǎn)品真的好嗎？要不要先試用再決定？......這些疑問背后，是消費市場正在經(jīng)歷的一場關(guān)于新品的觀念重塑。
放在美妝行業(yè)，這種變化尤為明顯。常規(guī)認知里，一款美妝重磅新品的上新公式總離不了一位明星代言人官宣、一組廣告大片、一波 KOL 種草以及一場電商營銷大事件等標配元素。但面對追求個性悅己、愈發(fā)理性的年輕消費者，「大曝光 + 強種草」的慣常打法效果正在遞減。
換言之，美妝行業(yè)的上新競爭，已然從單向的流量曝光與轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗的全域較量。
年初，中國高端美妝品牌毛戈平推出了一款重磅全新單品「琉光菁華水」，不僅展現(xiàn)出技術(shù)迭代，更承載著品牌傳遞東方美學(xué)、塑造專業(yè)高端品牌形象的核心表達。而在注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，產(chǎn)品上新更需要通過事件化的方式為消費者營造足夠的體驗感，讓產(chǎn)品不止被看見，也能在真實生活場景中被「體驗」到，進而承載起品牌的表達與價值。
而回溯這一輪上新營銷，我們發(fā)現(xiàn)，作為首個與「抖音心動上新日」合作的美妝品牌，毛戈平品牌在此次項目中探索了一條不同于以往的上新路徑：通過聯(lián)動線下門店體驗，拓展產(chǎn)品在多元生活場景中的呈現(xiàn)方式，將線上內(nèi)容流量逐步承接至線下到店體驗與實際成交，也為高端美妝在本地生活服務(wù)平臺上的運營方式，打開了差異化上新的思路。
以體驗為支點，
讓上新不止于「新」
跳出了美妝品牌以往上新「品」的常規(guī)思維，此次毛戈平品牌更主動走入消費者的真實生活，從多感官體驗出發(fā)，探索出一套更具參與感的上新方式。
借著新春節(jié)點自帶的氛圍與儀式感，也呼應(yīng)大眾「以更好狀態(tài)開啟新一年」的情緒需求，毛戈平品牌以「美美過新年，流光煥新顏」為契機，將一次新品發(fā)布升級為一場圍繞體驗展開的整體動作，并聯(lián)動線下門店與多方資源，逐步構(gòu)建起從上新即到店的轉(zhuǎn)化鏈路。
上新期間，毛戈平品牌同步推出 99 元彩妝體驗禮。用戶下單即可前往線下專柜試妝，更能親身體驗王楚然同款「新年流光妝」。區(qū)別于常規(guī)的專柜試妝，這場體驗既涵蓋一次專業(yè) 1v1 妝容設(shè)計服務(wù)，還融入了專業(yè)彩妝師更系統(tǒng)的妝效講解與實用技巧分享，讓用戶一步實現(xiàn)從「試用產(chǎn)品」到「享受服務(wù)＋學(xué)習(xí)技能」的消費體驗升級。
在整個試妝過程中，用戶也能一同試用新品琉光菁華水，第一時間感受其細膩滋養(yǎng)、強韌修護的抗老功效，并在與彩妝師的交流中進一步加深對品牌的理解。這種自然發(fā)生的互動，讓體驗不止于試用產(chǎn)品，而是延展為一場更具參與感的新品體驗。與此同時，品牌也進一步優(yōu)化配套權(quán)益，以更靈活的價格機制和更專業(yè)的服務(wù)承接，將線上興趣自然延續(xù)為線下到店與實際口碑。
一次線上下單，讓消費者在體驗新品琉光菁華水及琉光系列護膚的同時，也收獲了一整套關(guān)于美的解決方案與沉浸式體驗；而對毛戈平品牌來說，則是觸達用戶、獲取真實反饋的重要入口。通過抖音評論區(qū)、門店核銷后的評價反饋以及會員入會信息，用戶聲音被持續(xù)沉淀，并反哺后續(xù)服務(wù)與內(nèi)容表達，使到店不止于一次消費，更成為可持續(xù)優(yōu)化與延續(xù)的體驗。
消費者在到店體驗中被自然帶入品牌所構(gòu)建的生活場景，不止為新品而來，也讓「上新即到店」的鏈路在線下得以順暢承接與完整落地。
以全場景聯(lián)動為抓手，
層層撬動「上新即到店」
當(dāng)雙方實現(xiàn)重構(gòu)上新鏈路后，下一步的重點就在于打通并提效鏈路轉(zhuǎn)化。確切來說，能否引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注、激發(fā)用戶自發(fā)討論、帶動線下到店體驗，也成為了驗證這一上新鏈路是否真正跑通的關(guān)鍵標尺。
為高效擴散新品上市聲量，我們看到，此次毛戈平品牌不走常規(guī)路，大膽攜手家電頭部品牌美的展開異業(yè)跨界：一方是主打感性體驗的高端美妝，一個是聚焦理性智慧的科技品牌，雙方攜手既有話題性，更巧妙實現(xiàn)了產(chǎn)品的場景以及目標人群的精準互補。
在場景融合上，毛戈平品牌與美的品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上都是面向前沿生活方式的解決方案，精準契合了大眾用戶對高品質(zhì)生活的共同追求。更進一步，當(dāng)美妝產(chǎn)品走進家居場景，當(dāng)科技產(chǎn)品被賦予美學(xué)質(zhì)感，不僅重新拓展了用戶對產(chǎn)品使用的想象邊界，也讓兩方品牌將新品聲量擴散彼此的非常規(guī)客群，實現(xiàn)人群跨圈滲透。
◇ 有爆點的場景直播，實現(xiàn)人群破圈
創(chuàng)新跨界帶來話題熱點，但毛戈平品牌并不止于流量，而是與美的品牌及抖音生活服務(wù)平臺一同，以場景化直播創(chuàng)新，將雙方于福州和上海豫園兩地打造的「美美過新年」快閃活動搬到了線上，讓線上傳播、線下體驗以及全域渠道形成真正意義上的聯(lián)動，不僅放大了整體上新聲量，也打破了用戶對美妝上新常規(guī)帶貨直播的固有印象，實現(xiàn)品牌雙向破圈，觸達更多目標人群。
首場直播，毛戈平品牌讓專業(yè)彩妝走進美的現(xiàn)代智能家居場景。毛戈平品牌資深化妝師現(xiàn)場聯(lián)動美的品牌智能 AI 小美，通過語音交互實現(xiàn)「高級感日常妝容」的打造，直觀展現(xiàn)了科技加持下日常上妝的便捷體驗。雙方品牌直播共談東方美學(xué)與現(xiàn)代家居美學(xué)的深度融合，讓這場有新鮮感的直播開播 1 小時就迅速沖榜，實現(xiàn)熱度與銷量的雙重爆發(fā)。
另一場直播則將場景置于文化底蘊深厚的上海豫園，一場融合非遺美學(xué)的線下光影展陳被搬到直播間中，直觀呈現(xiàn)品牌美學(xué)魅力，毛戈平品牌的專業(yè)彩妝老師也來到直播現(xiàn)場，示范明星同款「新年流光妝」，進一步放大直播內(nèi)容的可看性和實用性。
兩場重點直播，讓毛戈平品牌既豐富了新品的場景敘事，更重要的是實現(xiàn)了人群破圈：多樣化的內(nèi)容型直播協(xié)同線下快閃體驗既觸達了核心用戶，也成功通過異業(yè)跨界將營銷聲量擴展至非常規(guī)人群，并最終轉(zhuǎn)化為了切實的到店體驗與生意增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在直播周期內(nèi)，毛戈平品牌聲量與銷售表現(xiàn)均取得佳績：不僅超額完成預(yù)設(shè)的項目目標，期間整體成交額也較此前實現(xiàn)了極其顯著的增長，同時新品銷售表現(xiàn)亮眼。
◇ 多維度的傳播矩陣，提效線下履約
新品從平臺、品牌走進每個人，既需要中心化廣場式發(fā)聲，在碎片化傳播生態(tài)下，也離不開多維度的圈層對話。此次上新，超 1000 位達人一起協(xié)同編織出一張新品種草內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)，既在最大程度覆蓋目標用戶，更充分考慮到用戶需求和興趣，讓內(nèi)容對話更有針對性：
一方面，著眼專業(yè)向種草。多位達人或從節(jié)日禮贈、社交妝容等實際需求出發(fā)，在多元語境中拆解新品及星品賣點；或是直接走到線下門店進行測評，實地感受上新福利與妝容體驗……這些內(nèi)容不僅幫助消費者建立對產(chǎn)品的信任感，還能為線下體驗服務(wù)預(yù)埋關(guān)注度與期待感，讓品牌的「專業(yè)美學(xué)」從抽象概念，變成讓人躍躍欲試的吸引力，從而帶動更廣泛的用戶關(guān)注與線下到店。
另一方面，則是聚焦生活化探店。如前文所言，品牌推出的線下體驗不僅僅是簡單的化妝服務(wù)，更兼具了專業(yè)妝教分享與琉光菁華水等新品的深度講解，透過本地達人一系列有實感的生活化探店內(nèi)容，觸達目標人群，品牌能夠有效將線上熱點流量轉(zhuǎn)化為門店到店體驗。
當(dāng)用戶在便捷且高質(zhì)量的門店妝容體驗中獲得了超值滿足，也自然更愿意自發(fā)傳播。隨著這些真實鮮活的個體感受與反饋被反哺回線上，與品牌官方及達人形成內(nèi)容共振，夯實了新品及體驗口碑。品牌也通過形成從「線上預(yù)約-線下核銷-入會-復(fù)購」這樣的良性閉環(huán)，以對會員用戶的全域運營優(yōu)化，帶動持續(xù)的人群拉新與口碑?dāng)U散。
「本地生活」的新體驗，
正改寫美妝上新
整體來看，以模式創(chuàng)新為突破口，以場景化內(nèi)容整合為新抓手，與抖音生活服務(wù)首次上新合作，毛戈平品牌就實現(xiàn)了對「體驗式上新」的有效迭代。
從直觀的上新成果來看，與「抖音心動上新日」IP 聯(lián)動，讓品牌單日生意爆發(fā)成績亮眼，不僅會員新客數(shù)、用戶口碑等關(guān)鍵指標表現(xiàn)優(yōu)異，線下門店拉新貢獻更尤為顯著，大量新客被引流至線下專柜，這一點就足以說明，二者的合作確實驗證了這樣一條更具確定性的上新路徑——通過內(nèi)容前置種草與線下體驗的緊密銜接，品牌既實現(xiàn)新品聲量持續(xù)走高，更將線上流量高效轉(zhuǎn)化為線下真實客流。
進一步來看，雙方的合作，也是一次上新思路的范式升級：當(dāng)傳統(tǒng)營銷賽道與打法逐漸陷入瓶頸、增長乏力，不妨切換至「本地生活」的語境， 打開新思路：
◇ 構(gòu)建體驗式上新鏈路，開拓生意新機
美妝行業(yè)競爭日趨白熱化、流量成本持續(xù)攀升的當(dāng)下，多方聯(lián)動、資源互補的協(xié)同式作戰(zhàn)早已成為品牌拓展增長新機的共識選擇，毛戈平品牌此次從體驗視角重塑新品價值，將新品與品牌核心的專業(yè)化妝服務(wù)進行創(chuàng)新性的產(chǎn)品化包裝，并協(xié)同品牌本地門店渠道等線下場景，打通「上新即到店」的「最后一公里」， 不僅破解行業(yè)競爭下的新品推廣困局，更以高維度的模式創(chuàng)新實現(xiàn)真正的營銷提效，為品牌重新整合資源、構(gòu)建新品線上線下協(xié)同經(jīng)營體系提供了新的行業(yè)參考。
◇ 打造差異化內(nèi)容場景，激活人群破圈
模式創(chuàng)新的本源仍是消費者洞察。英敏特《2026 全球美容趨勢》日前指出，如今的營銷環(huán)境中被 AI 精修、過度包裝和完美的標準化形象占據(jù)視線，「回歸人本」成為未來行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。消費者對美妝的需求已不止于產(chǎn)品本身，更看重品牌能否將美學(xué)融入日常、將價值落地生活?？梢姡w驗的重要性正在回歸。
線上線下協(xié)同上新的背后，正是毛戈平品牌對于這一消費趨勢的主動破局與先機搶占：借助異業(yè)跨界聯(lián)動聚合營銷勢能，將「產(chǎn)品上新」延展出多維度、多層次的「體驗上新」，并依托直播、短視頻等內(nèi)容載體打造差異化內(nèi)容場景和溝通觸點，讓全新的品牌體驗鮮活可感，獲取鏈路也更高效便捷，有效激發(fā)跨圈層人群的關(guān)注與體驗興趣，也讓品牌與消費者的連接更有新鮮感，也更有溫度。
◇ 從上新場走進生活場，持續(xù)走進泛人群
當(dāng)下品牌做上新，早已不只是「發(fā)布一個新品」，更是一場面向品牌泛人群的深度溝通與持續(xù)激活：當(dāng)越來越多消費者更愿意為興趣買單、為體驗付費，此次毛戈平品牌一改單純貨品銷售，將新品與專業(yè)服務(wù)體驗深度融合，同時更嵌入更懂大眾需求的內(nèi)容語境與消費熱點，不僅高效落地到店消費，更能將單次到店體驗沉淀積累為可長期運營的用戶資產(chǎn)。
最終，新品被轉(zhuǎn)化為一種可看見、被需要、有向往的生活方式，真正長效走進新一代大眾消費者的生活場，不僅為品牌帶來了寶貴的增量人群資產(chǎn)，更為品牌升維專業(yè)價值敘事，構(gòu)筑更高端的品牌形象奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。
以上述視角觀之，對無論是否身處美妝行業(yè)的品牌而言，以「上新即到店」為新渠道，以「到店即體驗」為新鏈路，毛戈平品牌與抖音生活服務(wù)的合作實踐都帶來了一種更具普適性的上新解決方案，同時，這也是一種更有想象空間的增長新可能。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）