從五環(huán)外的笑話，到9億人的自營(yíng)品牌：拼多多的十年“煉鋼”記
導(dǎo)語(yǔ)：組成“新拼姆”的，正是拼多多的十年路
拼多多做“新拼姆”的事已經(jīng)發(fā)酵了半個(gè)月。
這段時(shí)間以來(lái)有人驚，有人疑。
有人認(rèn)為“新拼姆”是拼多多新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后的首個(gè)重大戰(zhàn)略舉措，標(biāo)志著“趙佳臻時(shí)代”的正式開啟，彰顯了拼多多All in供應(yīng)鏈的決心。
也有人質(zhì)疑：一個(gè)靠“拼團(tuán)”起家的平臺(tái)，憑什么做品牌電商？
我想就此聊聊我的看法。
一、新拼姆正是去年不做外賣的伏筆
要理解“新拼姆”，先得看懂拼多多去年那場(chǎng)“缺席”。
2025年，外賣大戰(zhàn)打得天昏地暗，京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^各種補(bǔ)貼、地推、運(yùn)力爭(zhēng)奪，各方殺紅了眼。
但當(dāng)時(shí)的拼多多，手里資源充足、坐擁多多買菜的末端配送網(wǎng)絡(luò)，卻全程按兵不動(dòng)。
當(dāng)時(shí)很多人看不懂：拼多多，為什么不打？
事后諸葛亮來(lái)看，拼多多不參戰(zhàn)是更專注地走供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，為今天的品質(zhì)電商節(jié)省資源。
外賣不在拼多多的路線上。
抖音去年也沒有下場(chǎng)，今年搞了個(gè)“抖省省”，“抖省省”的路徑很清晰，剝離短視頻與直播，從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易”轉(zhuǎn)向“交易驅(qū)動(dòng)效率”。
而阿里參戰(zhàn)外賣，也不是心血來(lái)潮。
2025年，阿里完成了自己即時(shí)零售鏈路的全面夯實(shí)，到了年底，“千問賣奶茶”就是要比其他幾個(gè)AI應(yīng)用更有記憶點(diǎn)，最近也是完成了新的組織架構(gòu)調(diào)整。
這些巨頭入場(chǎng)與否，都不是在“湊熱鬧”，都是在補(bǔ)自己戰(zhàn)略拼圖的那一塊。
拼多多也是一樣，跟其他家做外賣的內(nèi)核是一樣的，只不過，拼多多要做的是品質(zhì)電商。
當(dāng)所有人都在“向外”搶即時(shí)配送的份額時(shí)，拼多多選擇了“向內(nèi)”。
2025年4月，拼多多在電商行業(yè)率先推出了“千億級(jí)別”的惠商戰(zhàn)略，三年計(jì)劃投入1000億資源持續(xù)普惠供需雙側(cè)。
如今新拼姆浮出水面，回頭再看，一切豁然開朗。
但從傳統(tǒng)電商到品牌電商，很難。
網(wǎng)易做網(wǎng)易嚴(yán)選、京東做京東京造，背后都有一段血淚史。供應(yīng)鏈品控、品牌信任建立、用戶心智教育，每一步都是硬仗。
那拼多多做“新拼姆”，底氣何在？
第一，人群。
很多人對(duì)拼多多的印象，還停留在“五環(huán)外”“砍一刀”“腿上有泥”。
但數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：截至2025年底，拼多多年活躍用戶已逾9億，活躍商家數(shù)上千萬(wàn)，主站和多多買菜融入了城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的生活日常。
9億是什么概念？幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)所有具備線上消費(fèi)能力的人群。
用戶在哪里，生意就在哪里。
華為造車為什么賣得好？
不單在產(chǎn)品上，華為的用戶群體是國(guó)內(nèi)最有購(gòu)買力的那一群人。問界M8首批車主家庭年均收入超過53萬(wàn)元，年均支出超過25萬(wàn)元，84%擁有本科及以上學(xué)歷。
拼多多早就開進(jìn)五環(huán)內(nèi)，它的人群畫像早就變了，也因此拼多多如今的用戶需求也發(fā)生了改變，目前缺的就是足夠的品質(zhì)產(chǎn)品供給能力，所以它才會(huì)選擇不碰外賣去做“新拼姆”，這符合它當(dāng)下用戶人群對(duì)品質(zhì)商品的需求。
第二，供應(yīng)鏈。
千億扶持一年下來(lái)，拼多多走進(jìn)了數(shù)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶，這個(gè)過程，就是拼多多把品質(zhì)電商供應(yīng)鏈逐步完善的過程。
與百億補(bǔ)貼不同，千億扶持的本質(zhì)就是供給線的全面升級(jí)，在消費(fèi)過剩的時(shí)代下，通過平臺(tái)的賦能為商家找到新的增量，也為自己的整體供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)。
這是一個(gè)雙向篩選與進(jìn)步的過程。
只有通過嚴(yán)苛的質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)鏈考核的商家，才能獲得平臺(tái)流量?jī)A斜和品牌背書。也只有這樣的商家，才能為拼多多帶來(lái)最需要的品質(zhì)電商供應(yīng)鏈。
當(dāng)年沃爾瑪推出自有品牌“惠宜”，靠的不只是品牌設(shè)計(jì)，還有幾十年全球采購(gòu)積累下來(lái)的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。好市多做Kirkland，靠的也是對(duì)供應(yīng)鏈從頭到尾的掌控。
拼多多的千億扶持，做的就是這件事。這不是單純的給錢，而是“煉鋼”。10年時(shí)間，足夠拼多多把國(guó)內(nèi)分散的產(chǎn)能煉成一整塊好鋼。
如今“新拼姆”的1000億，就是把這塊好鋼，鍛成一把刀。
所以拼多多才要去做新拼姆，從2023年接近90%的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)神話，到2025年?duì)I業(yè)收入9.65%的增速放緩，拼多多需要找到下一時(shí)代的新增長(zhǎng)引擎，它給出的答案正是“新拼姆”。
二、從“腿上有泥”到品質(zhì)電商，新拼姆能成嗎？
坦率講，這條路不好走。
就像開頭提到的那些質(zhì)疑：一個(gè)靠“拼團(tuán)”起家的平臺(tái)，憑什么做品牌電商？
很多人認(rèn)為拼多多此前一直在做平價(jià)、做團(tuán)購(gòu)，但實(shí)質(zhì)上，拼多多一直在做的就是品質(zhì)電商。
當(dāng)初很多人不理解拼多多為什么要做百億補(bǔ)貼，就在于百億補(bǔ)貼這種給大牌做優(yōu)惠的活動(dòng)，更像是品質(zhì)電商該做的事，與當(dāng)初大眾對(duì)拼多多的印象不符。
如今結(jié)果告訴我們，百億補(bǔ)貼不僅成功了，還將一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)打造成了一個(gè)電商行業(yè)的固定消費(fèi)現(xiàn)象。
iPhone、戴森、茅臺(tái)，這些曾經(jīng)和拼多多“氣質(zhì)不搭”的商品，硬是靠補(bǔ)貼走進(jìn)了9億人的購(gòu)物車，成為常駐嘉賓。
百億補(bǔ)貼讓拼多多從“五環(huán)外”到“全人群”，完成了一次身份躍遷。
更重要的是，它證明了一件事：這個(gè)平臺(tái)有能力也有經(jīng)驗(yàn)去做好品質(zhì)商品的供應(yīng)。
所以如今拼多多做“新拼姆”，邏輯上是合理的，這是拼多多能力體系上延伸出來(lái)的新道路。
企業(yè)都擅長(zhǎng)做已經(jīng)被驗(yàn)證過的事。
大家都知道蘋果硬件賣得好，但除了硬件外，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)也能做到單季營(yíng)收突破300億美元、毛利率高達(dá)76.5%。
而且蘋果這么多年硬件賣得好，底層的根，是2001年第一代iPod那句“口袋里的1000首歌”。
那時(shí)候蘋果洞悉的，不是硬件參數(shù)，而是用戶“想要隨時(shí)隨地聽音樂”的底層需求。
內(nèi)核從來(lái)不只是懂硬件，更是懂人。
所以更懂消費(fèi)者的蘋果，才能在服務(wù)業(yè)務(wù)上一直表現(xiàn)出色。
而拼多多當(dāng)年懂消費(fèi)者，懂他們“想要好東西但不想花冤枉錢”的那根弦。
如今十年過去，積累了9億用戶的行為數(shù)據(jù)、上千個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，它會(huì)不懂消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品嗎？
當(dāng)然是懂的。
也因此，拼多多自建品牌的第一批SKU，一定會(huì)是根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好的“精選”，選品角度不用擔(dān)心。
除此之外，拼多多這么多年來(lái)已經(jīng)完成了對(duì)供給端的品質(zhì)篩選。
很多人說(shuō)拼多多對(duì)商家要求嚴(yán)，罰款狠，有些不近人情。但換個(gè)角度看，這套機(jī)制恰恰在完成一場(chǎng)劣幣被驅(qū)逐，良幣留下來(lái)的電商圈“優(yōu)勝劣汰”。
拼多多要的從來(lái)不是“低價(jià)”，而是“在保持品質(zhì)前提下的價(jià)格更低”。低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，有些商家誤以為可以“只要低價(jià)不要品質(zhì)”，最后被淘汰的也是這批人。
千億扶持就是這場(chǎng)邏輯的放大版，深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，不是撒補(bǔ)貼，而是提標(biāo)準(zhǔn)。
千億扶持下，農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)47%，00后農(nóng)貨商家數(shù)量增長(zhǎng)超30%，優(yōu)質(zhì)品種、新質(zhì)商品等SKU增長(zhǎng)54%。
與其說(shuō)拼多多一直在為供應(yīng)鏈“養(yǎng)殖”，不如說(shuō)之前拼多多是在“選種”，選出那些真正能結(jié)出碩果的種子。
白牌不是原罪，低質(zhì)才是。
拼多多這些年做的，就是讓白牌不再是低質(zhì)的代名詞。如今新拼姆出現(xiàn)，不過是這條路的自然延伸，從“幫別人做品牌”，到“自己做品牌”。
這條路難走，但拼多多走過更難的路。從“五環(huán)外”到9億人的購(gòu)物入口，它走過的溝壑，比品牌自營(yíng)這道坎更深。
而且這次“新拼姆”由趙佳臻主導(dǎo)，這位從聯(lián)席CEO到新任聯(lián)席董事長(zhǎng)的拼多多元老，正是一位多年扎根在一線的實(shí)力派，主站供應(yīng)鏈管理、多多買菜、Temu等業(yè)務(wù)都離不開他的操刀，令人放心。
因此“新拼姆”的前景還是值得期待的，這也是在探索一條全新的零售模式。一旦成功，它將不僅“再造一個(gè)拼多多”，還能對(duì)自己海外戰(zhàn)略做新補(bǔ)充，更可能重塑整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的出海模式。
新拼姆的故事才剛剛開始。未來(lái)會(huì)有質(zhì)疑，會(huì)有波折，甚至?xí)腥说戎葱υ挕?/p>
但創(chuàng)業(yè)從來(lái)不是按部就班的劇本。
這一次做“新拼姆”，外界可以質(zhì)疑，可以觀望。但對(duì)拼多多而言，它只是把十年積累的用戶資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)，兌換成下一張船票。
這條路不輕松，但值得走。至于結(jié)果如何？時(shí)間會(huì)給出答案。
免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。
另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）