首發(fā)：文案人于極

無論創(chuàng)意上如何天馬行空、獨(dú)辟蹊徑，文案歸根結(jié)底還是要用文字來表達(dá)。

而對(duì)于文字技巧，無數(shù)的文學(xué)前輩已經(jīng)做了很多總結(jié)，這些文字技巧不僅在文學(xué)作品中常見，在商業(yè)文案中也十分常見。這篇文章就來看看廣告文案中，常用的修辭上的技巧。

一、比喻

比喻是在文案寫作中，最常見的修辭手法之一。

首先它可以直觀、具象的傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或品牌內(nèi)涵，其次當(dāng)你的比喻出乎意料而又在情理之中時(shí)，會(huì)讓文案句子有非常大的張力。

1、世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大。——奇美液晶電視

2、衣服是最動(dòng)人的語言。——淘寶女裝

3、愛，是陪我們行走一生的行李?！胍暣汗?jié)公益廣告

4、每個(gè)人，都是一條河流。每條河，都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪?！W(wǎng)易新聞

5、心，是人生最大的戰(zhàn)場(chǎng)?！R雅咖啡

6、我們?cè)衲z水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。——某地產(chǎn)文案

7、世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀?！腥A汽車

8、媽媽的味道，是你回家的路標(biāo)?！教?/p>

9、它就像孩子，你無法了解直到你擁有?！r(shí)捷

10、簡約，建筑的第一秩序。——香檳小鎮(zhèn)

11、征服自己，心就是最野的山?！ヒ?/p>

12、衣服，永遠(yuǎn)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境?！信d百貨

13、家，是我們一輩子的饞。——央視公益廣告

14、我經(jīng)過的最大風(fēng)浪，是和你的愛情。——賈樟柯《江湖兒女》

15、人們渴望被了解，借此度過海海人生，而孤獨(dú)的人，有自己的海?！v訊視頻

二、擬人

擬人也是在文案寫作中常見的手法，有的是將產(chǎn)品或者品牌的某個(gè)特點(diǎn)，以人格化的方式表現(xiàn)，有的是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。

1、三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。——長城葡萄酒

2、多少崎嶇，一一走過。——飛利浦電熨斗

3、家在哪里，胃最知道?！丶页燥?/p>

4、在一個(gè)面包豐盛的時(shí)代，最饑餓的，往往是精神?！f科“專筑，為你”

5、沒有禁欲的消費(fèi)者，只有太清教徒的百貨公司?！信d百貨

6、記憶迷了路，用愛找回來?！е前Y協(xié)會(huì)

7、做人就像剃須，進(jìn)退都得要拿捏好分寸?！w利浦

8、有些路無法帶你去的地方，光可以，——造次文化

9、每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人?！械陆逃龣C(jī)構(gòu)

10、這個(gè)世界，在殘酷懲罰不改變的人。——尚德教育機(jī)構(gòu)

11、讓好奇心不再孤單。——知乎

12、機(jī)會(huì)不能逃跑，能逃跑的永遠(yuǎn)是你自己?！錾降V泉水

13、它很丑，但它能帶你到想去的地方?！蟊娂讱はx

三、對(duì)稱句型

對(duì)稱句型在文案中也非常常見，當(dāng)然，我們也可以使用更高階的“對(duì)仗”和“對(duì)偶”，但文案并不必過于考究詞性和平仄，僅僅句型對(duì)稱就能達(dá)到很好的效果。

1、你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。——104銀行

2、哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持。——keep

3、踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路?！鲎匀f科蘭喬圣菲

4、走場(chǎng)的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少?！熵埲蚓扑?jié)廣告

5、上一秒，你是父親的兒子，這一秒，你是兒子的父親。——西鐵城手表

6、別把酒留在杯里，別把話放在心里。——瀘州老窖

7、睡在山海間，住進(jìn)人情里?！狝irbnb

8、與其在別處仰望，不如在這里并肩?！v訊

9、日子緩緩，陽光散散?！柟庾貦皥@

10、時(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒?！A倫天奴

11、多數(shù)人知道，少數(shù)人了解?！r(shí)捷

12、離開，你變成外鄉(xiāng)的大人；歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。——微信紅包

13、從前聊著聊著就睡著了，現(xiàn)在想著想著就失眠了?！v訊視頻

14、童年有趣，成年有酒?！?瀘州老窖

15、小時(shí)候，探索的腳步，無所畏懼；長大后，每前行一步，都要勇氣！—— 搜狗地圖

16、一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流?！f科

四、用典

用典是中文寫作中常見的手法，比如辛棄疾的作品就以善用典故而著稱。

在商業(yè)文案寫作中，用典故的案例也很多見，當(dāng)然這里的“典故”是一個(gè)寬泛的范圍，不僅僅是掌故或古語，也可以是經(jīng)典臺(tái)詞、歌詞、流行語等等。

1、聽，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友，干杯朋友，與爾解憂。——萬科，化用杜甫《贈(zèng)衛(wèi)八處士》

2、味至濃時(shí)是故鄉(xiāng)?！聫N房，化用梁實(shí)秋《味至濃時(shí)既家鄉(xiāng)》

3、三日不購物，便覺靈魂可憎。——中興百貨，化用《記黃魯直語》“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”

4、疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地?！捡Y，化用《孫子兵法》中的句子

5、出來混 ，遲早要回家的。——奧迪新春文案

6、越來越多女人，“余生不用你瞎指教了”?！熵埮豕?jié)

7、是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜，廚房與愛?！聫N房，引用《揪心的玩笑與漫長的白日夢(mèng)》

8、挺住意味著一切——凡客，引用《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》

9、坐在石上，看葦葉上的嫩蜻蜓，心中完全安適，象小兒睡在搖籃里?！f科，引用老舍《想北平》

10、我們最熟悉的房子，總是最親切的?！f科，引用老舍《想北平》

11、在夏天，什么地方都是燙手的熱，只有這口缸是冰涼的?！f科，引用老舍《想北平》

12、夢(mèng)里不是身是客。歸去來呦，莫負(fù)團(tuán)圓時(shí)?！f科，引用李煜《浪淘沙》

13、為你不怕冷風(fēng)吹，一路泥濘無所謂?！猨eep，每個(gè)人心里都有一首李宗盛

14、把握生命里的每一分鐘，全力以赴心中的巔峰?！猨eep，每個(gè)人心里都有一首李宗盛

15、春味正好，不時(shí)不食?！I了么星選，“不時(shí)不食”出自《論語》

16、塵歸塵，我歸我。——MINI汽車

五、頂針

頂真，也就是上句的結(jié)尾與下句的開頭使用相同的字（音）或詞，因此在聲韻上更加郎朗上口。

1、貧者因書而富，富者因書而貴。——永漢書局

2、世界再大，大不過你我之間。——微信

3、長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事?！?lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

4、爸爸打我，我打它。暴力會(huì)傳染，立刻停止家庭暴力！。——反家庭暴力公益廣告

5、世界的寵兒，寵兒的寵愛?！捡Y

6、今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！X白金

7、車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田

8、拍誰像誰，誰拍誰誰都得像誰?！履峥?/p>

9、大石化小，小石化了?！谓Y(jié)石病廣告

六、押尾韻

押尾韻，也就是兩句話的最后一兩個(gè)字的韻母相同，這是讓句子產(chǎn)生節(jié)奏感的最簡單技巧之一。

多看看《中國新說唱》或者《中國詩詞大會(huì)》可以迅速提升此項(xiàng)技能。

1、世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象?！澳?/p>

2、真正喜歡你的人，24小時(shí)都有空；想送你的人，東南西北都順路?！蔚纬鲂?/p>

3、為了下一代，我們決定拿起這一袋?！_(tái)灣全聯(lián)

4、人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)?！狽ew Balance

5、沒有了偏見，留給他們的就是無限?！_(tái)灣104人力銀行

6、人頭馬一開，好事自然來。——人頭馬

7、萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)?！f事達(dá)卡

8、用創(chuàng)意消滅千篇一律，用跨界消滅循規(guī)蹈矩?！蝗f種可勁造X David

9、來來來，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無聊。——東七門公眾號(hào)

10、與其原地回憶驚天動(dòng)地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷。——路虎

11、一對(duì)好朋友，兩杯好啤酒?！掌【?/p>

12、那些別人眼中的天真，都是我以夢(mèng)為馬的狂奔。——華為麥芒

13、送一座大花園給她，她為了你拒絕無數(shù)男孩的鮮花?！獮I江南

14、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里。——濱江南

15、為你支付，每一筆都是在乎?！Ц秾?/p>

七、數(shù)字

使用數(shù)字嚴(yán)格說起來其實(shí)不算是修辭手法，但是由于數(shù)字的符號(hào)屬性和精準(zhǔn)計(jì)算的屬性，可以在文案中大放異彩。

1、把1000首歌裝到口袋里。—— iPod

2、人生不過76000多頓飯，酸甜苦辣都是滋味，每頓飯都值得被用心對(duì)待?！俣韧赓u

3、在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學(xué)習(xí)涵養(yǎng)。在60000平米山體公園，象泉一樣平靜，和樹一起保持適度沉默。——光耀城

4、愿世上所有的25歲，都是沉睡20年的5歲，愿我們都能知世故，而不世故?！v訊視頻《致佩奇》

5、14平米的出租屋，裝得下20歲出頭的野心與夢(mèng)想。——58同城

6、小時(shí)候跳房子需要9步，長大后裝房子只要1步。—— 土巴兔

7、每年，超過100，000,000頭鯊魚被人類的虛榮屠殺！——ACAP

8、我的1000萬種任性，你總能微笑搞定?！?惠氏

9、20歲不會(huì)做夢(mèng)的人，30歲都在幫別人圓夢(mèng)?！车禺a(chǎn)

10、香飄飄奶茶一年售出7億多杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。——香飄飄奶茶

11、不要穿著21世紀(jì)的高跟鞋，走著20世紀(jì)老奶奶的路線。——許舜英

12、距離上一次發(fā)現(xiàn)新大陸，已有522年?！狹INI

13、99％的MINI 都是我同伙?！狹INI 

14、當(dāng)1+1>2，你是最偉大的數(shù)學(xué)家。—— 豐田，母親節(jié)文案

15、科比的起點(diǎn)不是28000分，不是15000分，而是和每個(gè)人一樣從零開始。——Nike

八、矛盾詞同用

由于詞義的兩極差距，反義詞的同時(shí)應(yīng)用，可以給讀者留下巨大的感受空間，使句子整體增加張力。

1、自律給我自由?！猭eep

2、有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我。——豆瓣

3、講個(gè)笑話，你可別哭?！扼H得水》

4、為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想?！t星二鍋頭

5、最喜歡的衣服，往往標(biāo)著最討厭的價(jià)格?！信d百貨文案

6、世界越快，心則慢?！腥A電信4G

7、不喧嘩，自有聲?！?jiǎng)e克

8、為她打拼的時(shí)光有一大把，能陪她的童年只有這一小段。——愛奇藝

9、沒有一定高度，不適合如此低調(diào)?！f科

10、踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路?！f科

11、沒有痛苦，不算痛快。——紅星二鍋頭

12、有痕跡，才夠完美?！f科

13、越是黑暗，我的越是目標(biāo)清晰?！狹ini

14、你的小生活，都是值得記錄的大事件?！焓?/p>

15、越是跑得快，越要停的快?！狹ini

九、回環(huán)

回環(huán)是讓句子的主要元素顛倒環(huán)繞，產(chǎn)生音韻上的流暢和語義上的精辟。

1、服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

2、你不理財(cái)，財(cái)不理你?！碡?cái)周刊

3、去哪里不重要，重要的是去啊?！グ?/p>

4、偉大的對(duì)手，成就對(duì)手的偉大?！獙汃R

5、不是現(xiàn)實(shí)支撐了你的夢(mèng)想，而是夢(mèng)想支撐了你的現(xiàn)實(shí)。——北大《星空日記》

6、痛則不通，通則不痛?！乘幤?/p>

7、越往前走，越難；越難，越往前走?！捡Y

8、普通的改變，將改變普通?！詫?/p>

9、多喝水沒事，沒事多喝水?！嗪人V泉水

10、偷心的人，心已被偷。——奔馳

11、有“愛好”來寫作，寫作就會(huì)成為你的愛好?！獝酆娩摴P

12、萬家樂，樂萬家?！f家樂

13、做自己，自己做。——臺(tái)新銀行

十、遞進(jìn)

這里的遞進(jìn)和下面要分享的轉(zhuǎn)折，都是在句式關(guān)系上做文章，遞進(jìn)是下一句承接上一句的意思，再向前邁進(jìn)一步。而轉(zhuǎn)折則是下一句提出的事實(shí)，與上一句相左。

1、愈欣賞，愈懂欣賞?！幠嵩娋?/p>

2、看得越多，越想看更多?！?/p>

3、我害怕閱讀的人。尤其是，還在閱讀的人?！煜挛幕?/p>

4、茶有益，茶有大益。——大益茶葉

5、真理證明一切，你證明真理。時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間。權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利。等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)?！獖W迪

6、一生，活出不止一生。——人頭馬

7、唯一的不同，是處處都不同?！O果6S

8、汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車?！捡Y

9、夏天很熱，愛要趁熱?！_(dá)斯

10、世界上最遠(yuǎn)的距離是我看著你，而你看著路?！獖W迪

11、青春的夢(mèng)，在青春做完?！?01路晚班夢(mèng)電車

12、開發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事?！?Macbook

13、班主任說，你們?cè)倏纯磿以倏纯茨銈??！抗?/p>

14、重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊?！箍逻_(dá)汽車

15、生活著，就有生活著的痕跡?！f科

十一、轉(zhuǎn)折

1、動(dòng)畫片可以回放，但童年無法重來?！?華數(shù)機(jī)頂盒

2、沒什么是容易的，但堅(jiān)持下來的都不會(huì)太差?！獪W(wǎng)校

3、放棄不難，但堅(jiān)持一定很酷?！督鈶n雜貨店》

4、重要的不是享受風(fēng)景，而是成為風(fēng)景?！教?/p>

5、一些人等著被世界改變，而我們已經(jīng)在改變世界?！狾FO

6、偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼?！狽ike

7、大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格?！猨eep

8、我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去?！〇|金融

9、沒有人是工作狂，只是不愿意輸?！⒗镝斸?/p>

10、以前總想有自己的空間，以后想見面也難?！e魚，畢業(yè)季文案

11、總說靜不下心讀書，可不讀書怎么靜下心來？——網(wǎng)易蝸牛讀書

12、后來，我們什么都有了，卻沒有了我們。——《后來的我們》海報(bào)文案

13、就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人?！狟enQ投影儀

14、它很丑，但它能帶你到想去的地方?！蟊娂讱はx

15、不期望天下無敵，只想超越自己?！狽ike?

16、省錢是正確的道路，不在全聯(lián)，就在去全聯(lián)的路上?！?lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

十二、玩詞

這一個(gè)手法，嚴(yán)格來說應(yīng)該叫“析詞”，也就是將本來一個(gè)固定的詞語給拆開使用，從新的角度去解讀某個(gè)常見的詞匯。但在我看來，這種使用方法，其實(shí)更像將一個(gè)詞顛來倒去的把玩。

1、曾是夢(mèng)想家，夢(mèng)沒了，只剩想家?！遣?/p>

2、越是強(qiáng)手，越是喜歡強(qiáng)有力的對(duì)手?！狹INI

3、除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)?！狽ike

4、我們推杯換盞，卻沒有推心置腹。—— 百度外賣的《人生不過76000頓飯》

5、童年很寶貴，童年的快樂并不貴。—— 卷皮網(wǎng)

6、以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂?！t星二鍋頭

7、你的世界，從此無界?！Ｌ仄?/p>

8、你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏??！戏交?/p>

9、將所有一言難盡，一飲而盡?！t星二鍋頭

10、在先生看來，有些走路只是趕路——光耀城《先生的湖》

11、不被看好的時(shí)候，更要好看?！熵?/p>

12、離開了家，就開始回家?！?dú)w去來別墅

13、活在云里、霧里，總好過活得云里霧里?！焓帧都亦l(xiāng)好貨》

14、看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代?！f科

15、簡約不簡單。——利郎商務(wù)男裝

16、不見身家，只見家?！酵馍降禺a(chǎn)

十三、玩字

這一個(gè)手法，嚴(yán)格來說應(yīng)該叫“析字”，也就是根據(jù)文字的聲音（諧音）、形狀等，來衍生出其他的含義。

1、理想就是離鄉(xiāng)?！W(wǎng)易云音樂

2、我的星座是大膽做?！嚎评?/p>

3、我走的時(shí)候，叫Timberland，回來時(shí)，才叫踢不爛?！猅imberland

4、土布土不？——原村土布

5、生活有多難，酒有多嗆，不如意事，十有八酒?！侇^《沒有酒，說不好故事》

6、你問我最愛你哪種樣子，我最愛你不“渣”的樣子?！w利浦剃須刀

7、依靠著的兩個(gè)人，叫「從」一而終?！謺酝@戒

8、只要和你在一起，愛在哪里就在哪里。——濱江南

9、我們很快就熟了。——小肥羊火鍋

11、從知己，看見自己。——臺(tái)灣微醉

12、藥材好，藥才好?！倬芭屏兜攸S丸

13、跟自己作對(duì)，才能把難題做對(duì)?！v訊

14、MINI。

15、裝下眾人眾人眾人眾人眾人眾人眾人再加一人?！狹INI

以上。

參考資料/案例來源：以上文中提到案例，皆出自標(biāo)注品牌方。

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）