營銷砸了幾十億，為何還是賣不動？起底中國乳業(yè)的“虛假繁榮”
導(dǎo)語：乳制品行業(yè)，迎來“跨界者紅利”？
“第一曲線承壓，第二曲線增長”似乎已經(jīng)成為乳制品行業(yè)一個很普遍的現(xiàn)象。
2025年，飛鶴的“第一曲線”嬰配奶粉業(yè)務(wù)收入158.68億元，同比減少16.8%。而其“第二曲線”，其他乳制品業(yè)務(wù)卻大漲36.1%。
同期，蒙牛的“第一曲線”液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入同比減少11.12%。
除液態(tài)奶之外，蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)、奶酪業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入分別同比增加4.21%、9.73%、21.9%和7.52%。
蒙牛的嬰配奶粉業(yè)務(wù)業(yè)績增速跑贏大盤，飛鶴包含液態(tài)奶在內(nèi)的其他乳制品業(yè)務(wù)則成為財報亮點。
這一現(xiàn)象并非孤例。
光明乳業(yè)的“第一曲線”液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收同比下降6.65%，“第二曲線”其他乳制品業(yè)務(wù)同比增長8.67%。
澳優(yōu)2025年總收入實現(xiàn)1.2%的增長，主要靠奶酪業(yè)務(wù)的爆發(fā)，而核心業(yè)務(wù)自家配牌配方奶粉產(chǎn)品收入實際下滑8.4%。
當越來越多乳企“跨界”表現(xiàn)得比主業(yè)好，是否說明乳制品行業(yè)的增長邏輯發(fā)生了一定程度的改變？
一、“品牌敘事”VS“產(chǎn)品敘事”
首先必須說明，“跨界者紅利”有相當一部分源于基數(shù)效應(yīng)。
因為基數(shù)低，所以蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)雖然同比增長9.74%，但總規(guī)模只是從33.2億元增長到了36.43億元，占總營收比例只有4.4%。
同樣，飛鶴的其他乳制品業(yè)務(wù)同樣是因為基數(shù)極小，25年總收入20.61億元。36%的增長絕對值僅約5億—6億元。這對于飛鶴180億的總盤子而言，能產(chǎn)生的影響并不算很大。
相比之下，飛鶴的奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，則因為基數(shù)太大，每實現(xiàn)1%的增長，都需要耗費很大的資源。
但是拋開基數(shù)影響，或許也說明消費者對品牌的忠誠度在下降。
品牌力是消費品企業(yè)競爭力中很重要的一部分。材料成本只有幾十塊錢的泡泡瑪特可以賣到上千元，單攝像頭，單揚聲器的iPhone Air起售價可以定到5999元，都是因為品牌護城河足夠深。
在白酒行業(yè)整體寒冬的大背景下，飛天茅臺短暫跌破了1499元的底價，但隨后迅速回穩(wěn)，
據(jù)《環(huán)球時報》報道，自2026年3月31日起，飛天茅臺逆勢漲價，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。
因為品牌力足夠強，茅臺即便逆勢漲價，也不用擔(dān)心市場份額被后進者蠶食。
相比之下，乳制品巨頭們面臨需求疲軟時，卻只能祭出價格戰(zhàn)的武器。
伊利和飛鶴為了搶奪嬰配奶粉市場打起生育補貼戰(zhàn)，一個拿出12億，一個拿出16億。
超市里原本標價49.9元的特侖蘇和伊利金典不約而同地掛出39.9元的促銷價，降價幅度近20%。
甚至為了充分利用產(chǎn)能，頭部乳企也開始放下身段干起了代工。
據(jù)《界面新聞》報道，伊利為永輝超市生產(chǎn)的950毫升規(guī)格的鮮牛乳，售價7.9元。北京三元牛奶為盒馬定制生產(chǎn)的日日鮮牛奶，950毫升的規(guī)格也只賣7.8元。
這種背景下，乳企的毛利率普遍承壓。
財報顯示，2025年飛鶴的整體毛利率從66.34%下降到了65.01%，光明乳業(yè)的毛利率從19.23%下降到了17.25%，澳優(yōu)的毛利率從41.98%下降到了38.64%。
蒙牛的整體毛利率雖然從39.6%逆勢上升到了39.9%，但總營收卻從886.75億元下滑到了882.45億元，同比下滑7.25%。
說白了，這是產(chǎn)品力跟不上營銷節(jié)奏的結(jié)果。
近年來市場上的乳制品種類雖然越來越多，但差異化卻似乎并不明顯。
鮮奶的口感大同小異，酸奶的風(fēng)味長期在草莓、紅棗、燕麥等甜味中循環(huán)。至于奶粉，除非你對A2酪蛋白這樣的名詞很敏感，否則就只能從包裝上判斷差異。
很長一段時間里，乳企們的增長其實主要靠營銷拉動。
蒙牛以數(shù)十億美元綁定奧運全球合作伙伴身份，用頂級賽事IP為品牌注入國際基因。
伊利砸下百億營銷費用覆蓋奧運全周期，以全渠道滲透和互動營銷搶占消費者心智。
飛鶴則高價位代言人（如吳京、章子怡）、贊助熱門電視欄目等方式維持品牌的高端形象和曝光率。
2025年蒙牛、飛鶴、光明乳業(yè)、澳優(yōu)、新希望乳業(yè)的銷售費用率分別為26.28%、39.54%、11.95、25.72、16.11%。
而根據(jù)東財行業(yè)分類，乳制品行業(yè)平均研發(fā)費用率約0.73%，飛鶴2024年的研發(fā)費率雖然達到2.8%，高于行業(yè)平均水平，但和營銷投入仍然不可同日而語。
不過如今這套“重營銷，輕研發(fā)”的打法似乎逐漸摸到了天花板。
2025年，蒙牛的銷售費用同比下降6.41%，營收卻下滑了7.25%。飛鶴的銷售費用同比減少0.26%，營收卻下滑了12.7%。
簡單來說，營收減少了，銷售費用卻不能同比例收窄。
說到底，如今的消費者注意力高度分散，廣告轟炸式的營銷越來越難以精準觸達消費者。世界杯四年只有一次，奧運會關(guān)注度越來越低，傳統(tǒng)電視的收視率更是一落千丈。
而且消費者的閾值也越來越高了，受過高等教育的新一代父母不愿意再為“95%的乳鐵蛋白”支付翻倍的價格。
這種情況下，乳企們既沒有茅臺那樣的稀缺性，又沒有蘋果手機那樣的技術(shù)壁壘，毛利率失守可能只是時間問題。
所以在未來如何在產(chǎn)品上發(fā)力，推出更有記憶點，更能滿足用戶細分需求的新品，仍是各大乳制品企業(yè)需要思考的難題。
二、出海，仍是退路嗎？
乳制品行業(yè)出海的表現(xiàn)，其實很亮眼。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2025年1—12月，我國乳制品出口量13.78萬噸，較上年增77.6%; 出口額4.25億美元，較上年增48.1%。
一方面，海外市場的乳制品需求量更高。世界人均奶類消費量大約在120千—140千克之間，是中國人均奶類消費量的三倍。在發(fā)達國家，這個數(shù)字普遍在200千克以上。
另一方面，中國乳制品的品質(zhì)其實是世界領(lǐng)先的。
以奶粉為例，中國是全球唯一一個實施嬰配奶粉注冊的國家，注冊審核涵蓋了奶源基地、研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品檢驗等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，標準極高。
同時，近年來乳企的海外布局也很積極。
蒙牛在澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓共建有5個海外生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能合計約1400萬噸。
飛鶴加拿大工廠產(chǎn)品已進駐沃爾瑪?shù)?600余家商超，并通過美國FDA初審。
澳優(yōu)在全球擁有11座工廠，產(chǎn)品遠銷60多個國家和地區(qū)。
不過，從數(shù)據(jù)上看，出海業(yè)務(wù)似乎仍然難以扛起乳企業(yè)績增長的大旗。
財報顯示，截至2025年底，蒙牛的海外非流動資產(chǎn)達到69.75億元，占比達到14.16%。而蒙牛2025年海外地區(qū)營收只有45.5億元，在總營收中的占比只有5.53%。
飛鶴2025年海外業(yè)務(wù)只貢獻了2.3億營收，占比只有1.27%。
至于光明乳業(yè)，財報顯示，2025年，光明乳業(yè)旗下的新萊特實現(xiàn)營業(yè)收入76.50億元；凈利潤-4.07億元。
財報解釋稱，虧損的主要原因是生產(chǎn)基地出現(xiàn)生產(chǎn)問題，造成存貨報廢、生產(chǎn)成本費用增加等直接損失較大，該問題目前已基本得到解決
相比之下，澳優(yōu)的海外業(yè)務(wù)亮點頗多。
財報顯示，2025年澳優(yōu)總營收為74.88億元。
其中，旗下羊奶粉品牌佳貝艾特實現(xiàn)營收共計35.54億元。其中中國市場營收25.79億元，全渠道市占率穩(wěn)步提升；海外市場營收貢獻為9.74億元，同比大增50.7%。
同時從地區(qū)分布來看，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特也實現(xiàn)了多點開花，在歐洲、中東、美洲、東南亞以及澳洲均有不俗表現(xiàn)。
不過，即便澳優(yōu)已經(jīng)是乳制品企業(yè)出海的佼佼者，但其海外市場總收入占比仍然只有13%左右。
同時應(yīng)該注意到，佳貝艾特的業(yè)績對中國市場仍然有相當程度的依賴。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年佳貝艾特在中國進口嬰幼童羊奶粉市場銷量與銷售份額占比均超八成，至此佳貝艾特已連續(xù)8年（2018年—2025年）在中國進口嬰幼童羊奶粉市場份額超六成。
所以佳貝艾特“全球羊奶第一品牌”的身份并不能脫離中國市場而存在。
財報顯示，2025年，澳優(yōu)來自中國市場客戶合約總額為47.55億元，同比下滑16%。
雖然總收入小幅上漲，但澳優(yōu)的毛利減少4.9%，EBITDA減少14.8%，權(quán)益持有人應(yīng)占利潤減少24.8%。
海外收入占比增加的情況下，毛利率卻明顯下滑。這是否說明海外業(yè)務(wù)的盈利能力其實低于國內(nèi)市場？
這一點從光明乳業(yè)的財報中可以得到交叉驗證。
2025年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)的毛利率為19.43%，外地業(yè)務(wù)的毛利率為27.31%，而境外業(yè)務(wù)的毛利率就只剩下2.35%。
這是否意味著乳企在國內(nèi)市場可以憑借品牌影響力賣出高溢價，而到國外市場就只能靠價格取勝？
所以，盡管乳制品出口量在增加，但乳企們在海外的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力可能仍有進步空間。
事實上，國內(nèi)市場仍然有很大的開發(fā)空間，有很多細分需求尚未得到滿足，人均消耗奶量相比歐美國家也還有很大的增長空間。
乳企們?nèi)绻軐⒔?jīng)營中心從“營銷敘事”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品敘事”，相信國內(nèi)市場仍有被激活的潛力。
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