小力出奇跡 | 喜茶和茉莉奶白的「微雕」文學(xué)

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舉報(bào) 2026-04-16

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茶飲界的兩個(gè)營(yíng)銷小天才——喜茶和茉莉奶白，最近又又又又又往「四兩撥千斤」的賽道上添加新素材了，一些旁人看著不起眼的邊角料，在這兩位眼里卻可以搖身一變，成為不可多得的「練武奇才」。

接下來(lái)就和小編一起，看看這兩個(gè)品牌最近是怎么把自家的「邊角料」玩成大家的「小驕傲」的吧。

去年冬天，喜茶的圍擋設(shè)計(jì)就出過(guò)一次圈。

手寫(xiě)體和錯(cuò)別字，coming soon 變成 coming slowly，在表達(dá)與呈現(xiàn)上，與喜茶這兩年表現(xiàn)出來(lái)的生活意趣和童稚松弛高度統(tǒng)一，原本可能會(huì)發(fā)展成非良性的公關(guān)事件，但這股生動(dòng)有活人感的小差錯(cuò)，反而被大家絲滑地接受了——甚至還明戳戳地給品牌加好感。

而最近，喜茶的圍擋又一次向我們?cè)忈屃耸裁词恰感×Τ銎孥E」。

從去年開(kāi)始，喜茶就在小程序上線了「DIY 喜貼」的功能，此玩法一出，搞二次元的、追星的、美術(shù)專業(yè)的或是沒(méi)有任何 title 的消費(fèi)者全部都吻了上來(lái)，全國(guó)門(mén)店日均發(fā)放杯貼超 5 萬(wàn)張，近三成被用戶拍照分享到社交平臺(tái)。

不可謂之不火爆。然而你喜并非只是紅極一時(shí)，而是紅極非常多時(shí)啊——從去年到現(xiàn)在，杯貼已經(jīng)進(jìn)化進(jìn)化再進(jìn)化到 N 種玩法了，時(shí)不時(shí)還可以在網(wǎng)上看到大家分享的杯貼創(chuàng)作。

而最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己畫(huà)的杯貼上官方大屏了——什么屏？圍擋大屏。

而且還是直接拿膠帶貼上去的，和之前的手寫(xiě)體圍擋又是文脈相通！表面的粗糙之下其實(shí)是喜茶千絲萬(wàn)縷的細(xì)節(jié)與設(shè)計(jì)。

而自己創(chuàng)作的作品被官方搬上大「熒幕」，頗有一種辦成個(gè)人小型畫(huà)展的成就感，而對(duì)被選中的幸運(yùn)觀眾，網(wǎng)友們的 reaction：本梵低 AKA 畢減索竟然沒(méi)有被邀請(qǐng)嗎！

已經(jīng)在請(qǐng)卡戴珊出山只求一個(gè)顯化發(fā)生讓自己的作品上圍擋了，大家：那些 eat 不到的一直在勾引我……

預(yù)計(jì)這個(gè)月喜茶的杯貼審核員又有得樂(lè)子可看有得忙了

不過(guò)，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，被創(chuàng)作者「曝光」官方「征用」個(gè)人創(chuàng)作并不是第一次了。3 月采茶季，就有網(wǎng)友「曝光」喜茶公開(kāi)了自己媽媽的朋友圈內(nèi)容。

不知道喜茶是不是天生就有把小事辦成大事的天賦和魔力。官號(hào)看起來(lái)經(jīng)常在做「與專業(yè)無(wú)關(guān)」的小事，展現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)總是「在路上」。官方社媒的賬號(hào)內(nèi)容比起品牌營(yíng)銷日常，小編更樂(lè)于稱其為電子旅行青蛙發(fā)來(lái)的明信片。

在藏區(qū)，給我們帶回了當(dāng)?shù)啬撩袷謱?xiě)的漢字；去云南的葡萄莊園，讓 5 歲小女孩的手繪變成了杯貼和周邊；到浙江的龍井茶園，和我們分享當(dāng)?shù)厥夭枞说纳钊粘！?/p>

而且還遠(yuǎn)不止于此。如果你是一名喜門(mén)人，那對(duì)自家日常的小巧思和設(shè)計(jì)，一定會(huì)和魯迅在《從百草園到三味書(shū)屋》里對(duì)童年樂(lè)園之趣味如數(shù)家珍的心情一樣：不必說(shuō)那有嚼勁的新品動(dòng)畫(huà)，字母表系列的靈感詞典；更不必說(shuō)總在被夸的海報(bào)設(shè)計(jì)，冷門(mén)的公眾號(hào)排版，幽人一默的節(jié)日互動(dòng)。單是周邊設(shè)計(jì)這一角，就有無(wú)限趣味。

這也是小編最喜歡喜茶的一點(diǎn)——它總能跳出「品牌該做什么」的標(biāo)準(zhǔn)答案，把那些被行業(yè)忽略的、非標(biāo)準(zhǔn)化的、帶著活人溫度的「小事」，做成真正能走進(jìn)用戶心里的「大事」。

如果說(shuō)喜茶還是在「大面兒」上搞什么原創(chuàng)和用戶共創(chuàng)，那茉莉奶白就是專門(mén)攻略小票這一方寸天地的微雕大師。

去年萬(wàn)圣節(jié)，它就和頂流 IP pingu 聯(lián)名，直接在小票上印了一串「神秘求救代碼」，只有破譯出暗語(yǔ)，才能解鎖聯(lián)名新品的隱藏信息，直接引發(fā)了全網(wǎng)猜謎熱潮。

無(wú)數(shù)網(wǎng)友為了拿到這張「密碼小票」，專門(mén)跑去門(mén)店下單，在社交平臺(tái)上瘋狂討論代碼的含義，一張收到即焚的小紙片，硬生生撬動(dòng)了全網(wǎng)的自發(fā)傳播。

最近和十個(gè)勤天的聯(lián)名，就搞了一套 10 天倒計(jì)時(shí)的限定小票合集《等的豆子》，從 DAY1 到 DAY9，每天的小票都有全新的文案、專屬的設(shè)計(jì)。

后面甚至還出了彩色版。

每張小票的細(xì)節(jié)程度也真不是開(kāi)玩笑的。比如第 1 天的文案是某位成員的語(yǔ)錄；第 7 天就是孩子們?cè)阡浿茍F(tuán)綜的時(shí)候擠著睡在客廳的場(chǎng)景，連動(dòng)作場(chǎng)景都有在精心復(fù)刻。

第 9 天的設(shè)計(jì)更是緊跟時(shí)事，十位農(nóng)民在新疆曬得黢黑，十顆豆子也要在小票上涂得漆黑！

精雕細(xì)琢的態(tài)度讓人懷疑品牌內(nèi)部是不是有資深禾伙人的程度。

還有最早最早的霸總小說(shuō)連載，小編看得也是沒(méi)招了：茉莉奶白，你現(xiàn)在最重要的任務(wù)就是卸載你手機(jī)里的番茄小說(shuō)！

后面還有《茉莉奶狗主理人日記》系列，用擬人化的日記體形式記錄接到品牌 offer 的心情變化。

至此，各種文學(xué)體裁也是被品牌摸清了熟透了玩完了????，互聯(lián)網(wǎng)上更新最穩(wěn)定風(fēng)格最多變的寫(xiě)手老師也出現(xiàn)了，那就是——茉莉奶白（bushi）。茉莉奶白：我們不過(guò)分追求營(yíng)銷的「厚度」，我們也不盲目追求營(yíng)銷的「廣度」，我們什么也不追求，我們上去就是梆梆兩拳：是誰(shuí)還沒(méi)有追更我們的小票連載！！

用極低的成本，把一張小紙片從訂單憑證做成內(nèi)容載體，從廢棄物料做成社交貨幣，甚至做成了品牌獨(dú)有的營(yíng)銷 IP，這不是微雕是什么？

我們總說(shuō)，好的營(yíng)銷，是和消費(fèi)者做朋友。

而喜茶和茉莉奶白的出圈，恰恰在于它們都懂得在最小的地方，放最大的誠(chéng)意。不是只有大場(chǎng)面才能出奇跡，小處用力，四兩也能撥千斤。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的厚度，從來(lái)不在預(yù)算的高度，而在細(xì)節(jié)的密度。營(yíng)銷的本質(zhì)，也從來(lái)不只是單向的廣告輸出，而是雙向的情緒共鳴。你在毫厘之間用了幾分心，用戶就能實(shí)實(shí)在在感受到幾分誠(chéng)意。

細(xì)微之處，方見(jiàn)天地；把小事做透的品牌，也從來(lái)都不缺大舞臺(tái)。

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