瑞幸的流量魔法失靈了
1
瑞幸最近的操作，簡直是老太太鉆被窩——給爺整笑了。
作為一個靠著陸老師“蒙太奇式財(cái)技”死里逃生，又靠著生椰拿鐵這種“奶茶化咖啡”重回巔峰的品牌，瑞幸一直覺得自己掌握了某種流量的終極密碼。
在瑞幸的邏輯里，只要我夠快、我夠便宜、我請的代言人夠紅，我就是中國咖啡市場的唯一真神。
于是，為了進(jìn)一步羞辱老大哥星巴克，順便展示一下自己的“幽默感”，瑞幸花重金請來了行業(yè)冥燈、初代網(wǎng)紅、真還傳導(dǎo)演羅永浩老師。
老羅拍了個廣告，內(nèi)容很簡單：重現(xiàn)當(dāng)年他在星巴克面前自抽耳光的經(jīng)典動作，瘋狂內(nèi)涵星巴克的“中杯大杯超大杯”。
瑞幸想表達(dá)什么？它想說：看，老羅這種硬核男人都嫌星巴克裝X，來我這兒，超大杯管夠，咱們是老實(shí)人。
這波營銷看起來很穩(wěn)，邏輯自洽，情懷拉滿。但結(jié)果呢？
除了在廣告圈的小圈子里激起了一點(diǎn)點(diǎn)水花，在真正的消費(fèi)端，這波傳播基本屬于“雷聲大雨點(diǎn)稀”。大家看完了，頂多回味一下老羅當(dāng)年的風(fēng)采，然后轉(zhuǎn)頭去樓下庫迪領(lǐng)了一張8塊8的券。
為什么？因?yàn)檫@種“內(nèi)涵老大哥”的戲碼，瑞幸已經(jīng)玩了五年了。
大家已經(jīng)審丑疲勞了。
你再怎么內(nèi)涵星巴克，你也就是個賣咖啡水的，人家星巴克賣的是“第三空間”里的那股子精英幻覺。
你拿自己的短板去撞人家的長板，這種降維打擊打歪了，就變成了自嗨。
2
如果說請羅永浩是“平平無奇”，那么接下來瑞幸的操作，簡直可以載入品牌公關(guān)的“自殺手冊”。
羅永浩在視頻播客里請來了楊笠。
楊笠是誰？她是流量的核武器，也是品牌方的劇毒砒霜。
那句“普通且自信”，讓楊笠成了性別對立戰(zhàn)場上的旗手。只要她出現(xiàn)的地方，必然伴隨著排山倒海的爭議和曠日持久的抵制。
瑞幸作為羅永浩節(jié)目的深度合作伙伴，這種綁定幾乎是自動完成的。
這就很有意思了。
瑞幸的品牌部難道不知道楊笠的殺傷力嗎？他們當(dāng)然知道。
但他們可能陷入了一種“流量迷信”：覺得黑紅也是紅，覺得爭議就是熱度。只要大家討論瑞幸，只要熱搜上有瑞幸，那這波錢就花得值。
可惜，他們算漏了一件事：瑞幸的基本盤是誰？
是寫字樓里的社畜，是那些每天早起需要一杯咖啡續(xù)命的職場人。而這其中，男性用戶的比例極高。
當(dāng)你試圖討好某一群體，或者說，當(dāng)你默許你的品牌形象與一個“羞辱男性群體”的符號綁定時，你其實(shí)是在把你的核心用戶往門外推。
京東的前車之鑒還沒涼透，瑞幸就迫不及待地跳進(jìn)了同一個坑里。
結(jié)果大家也看到了，社交媒體上“抵制瑞幸”的聲音一浪高過一浪。很多老哥直接卸載了APP，理由很簡單：我花錢買咖啡是求個痛快，不是花錢買你來罵我“普信”。
流量魔法一旦玩成了“巫術(shù)”，反噬起來那是真要命的。
3
其實(shí)，代言人翻車只是表象。
瑞幸真正的危機(jī)在于：它快要失去“便宜”這個護(hù)城河了。
瑞幸當(dāng)年能從財(cái)務(wù)造假的墳?zāi)估锱莱鰜?，靠的是什么?nbsp;
不是情懷，不是生椰拿鐵，而是那張實(shí)打?qū)嵉摹?塊9”優(yōu)惠券。
在中國，咖啡這玩意兒的忠誠度極低。大家喝瑞幸，是因?yàn)樗刃前涂吮阋耍人偃芎煤?，且到處都是店?nbsp;
只要你夠便宜，你請楊笠還是請楊利偉，其實(shí)大家都能忍。
但現(xiàn)在的問題是，瑞幸變得不那么便宜了。
你會發(fā)現(xiàn)，9塊9的券越來越難領(lǐng)了，覆蓋的單品越來越少了，一杯加了各種糖漿的奶咖，動不動就要沖向20塊大關(guān)。
瑞幸想著往上走，想著打星巴克，想著提高利潤率給資本市場交作業(yè)。但它忘了，它身后站著一群拎著砍刀的“瘋子”。
第一個瘋子叫庫迪。陸正耀老師帶著復(fù)仇的火焰回來，打法極其簡單粗暴：瑞幸在哪兒我就在那兒，瑞幸賣9塊9我就賣8塊8。
這種“父子局”的貼身肉搏，讓瑞幸極其難受。
第二個瘋子叫幸運(yùn)咖。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，把下沉市場的邏輯玩到了極致。5塊錢一杯的現(xiàn)磨咖啡，你瑞幸怎么打？你拿什么打？
第三個群體叫便利店。
在湖南，新佳宜的咖啡香不香？在全國，7-Eleven和全家的咖啡香不香？
這些便利店咖啡不僅便宜，而且買咖啡的時候還能順便買個包子。
對于社畜來說，這才是真正的效率。
瑞幸想著打星巴克，卻不想自己正在被一群“窮哥們”群毆。
4
商業(yè)競爭從來不是請客吃飯，而是極其殘酷的存量博弈。
瑞幸現(xiàn)在的處境，像極了一個陷入中年危機(jī)的男人。
它想通過羅永浩找回當(dāng)年的熱血，想通過楊笠搞點(diǎn)先鋒的流量，想通過漲價證明自己的品牌價值。
但它忘了，它之所以能有今天，是因?yàn)樗?jīng)是那個最懂中國社畜、最接地氣的“咖啡搬運(yùn)工”。
當(dāng)瑞幸開始嫌棄“便宜”這個標(biāo)簽，當(dāng)它開始沉迷于虛無縹緲的流量博弈，當(dāng)它試圖在性別對立的紅利里分一杯羹時，它就已經(jīng)失去了它的靈魂。
大家會覺得，你再怎么樣，便宜點(diǎn)我們就愛你。
但如果你不便宜了，還要在廣告里內(nèi)涵我的智商，在代言人里羞辱我的性別，那我為什么不去喝庫迪？為什么不去喝新佳宜？
流量魔法不是萬能藥。在絕對的價格優(yōu)勢和清晰的品牌定位面前，任何花里胡哨的營銷都是紙老虎。
瑞幸，該醒醒了。
別等大家都去喝幸運(yùn)咖了，你還在那兒研究“超大杯”的內(nèi)涵。
這就叫刻舟求劍，緣木求魚。 楊飛老師，還是換個套路吧。
做生意，要敬畏常識。
流量可以讓你飛起來，但只有產(chǎn)品和價格，能讓你穩(wěn)穩(wěn)地落在地上。
如果你非要往火坑里跳，那誰也拉不住你。
畢竟，咖啡是用來喝的，不是用來站隊(duì)的。
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