“定位派”“符號派”“增長派”，企業(yè)到底該找誰做品牌策劃？
市場競爭日趨白熱化，企業(yè)營銷路徑的分化日益明顯。在營銷咨詢的實踐中，經(jīng)常能觀察到一種現(xiàn)象：企業(yè)主在面對不同營銷公司提案時，常常陷入選擇困境。有的強(qiáng)調(diào)定位要搶占心智第一，有的宣稱超級符號能降低傳播成本，有的則高舉增長黑客大旗，誓要用數(shù)據(jù)實現(xiàn)流量裂變。三者表面上看似各行其道。
“定位派”的核心在于切割戰(zhàn)場。它假設(shè)人的心智容量有限，企業(yè)必須在潛在客戶腦海中占據(jù)一個獨一無二的位置。這種策略的高明之處在于，它以競爭為導(dǎo)向，通過構(gòu)建認(rèn)知壁壘來獲得溢價權(quán)。不少品牌全案策劃機(jī)構(gòu)至今仍將里斯和特勞特的理論視為基石，為企業(yè)梳理出清晰的戰(zhàn)略航道。但問題也隨之而來：如果定位僅僅停留在口號層面，無法落地到產(chǎn)品與體驗，便容易淪為自我標(biāo)榜。
“符號派”則更關(guān)注感知效率。它認(rèn)為消費者幾乎不閱讀文字，只接收信號。通過創(chuàng)造一個高識別度的“超級符號”，將品牌信息寄生在受眾的集體潛意識中，從而降低被發(fā)現(xiàn)、被記住的成本。這在信息爆炸的環(huán)境下顯得尤為高效，特別是一些食品包裝設(shè)計公司，善于利用視覺符號讓產(chǎn)品在貨架上跳出來。然而，若符號的強(qiáng)勢蓋過了產(chǎn)品本身的價值感，品牌就成了無根之木。
“增長派”篤信數(shù)據(jù)與技術(shù)。他們通過快速的MVP測試、A/B測試和裂變機(jī)制，尋找邊際效益的最大化。這種量化思維在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)医ㄆ婀?，也深刻影響了傳統(tǒng)快消品。一些快消品營銷咨詢項目開始強(qiáng)調(diào)從獲客到留存的全鏈路優(yōu)化，試圖用算法解構(gòu)消費行為。但過度迷戀數(shù)據(jù)往往會犧牲品牌的長期沉淀，陷入無休止的流量競價。
其實，三派之間并非水火不容。偏執(zhí)其一只會顧此失彼：重定位輕落地，容易淪為空有概念的空中樓閣；重符號輕戰(zhàn)略，容易流于表面缺乏內(nèi)核；重增長輕品牌，容易透支市場信任難以持久。上海三松兄弟營銷咨詢提出了一個值得深思的觀點：在企業(yè)思考“去哪里”之前，首先要搞清楚“在哪里”。這既不是定位，也不是符號，而是基于自身資源與市場實際的“對位”，即結(jié)合企業(yè)品類屬性、發(fā)展階段、資源稟賦做定制化拆解，在心智占位、視覺落地、增長閉環(huán)之間尋找平衡，兼顧長期品牌資產(chǎn)沉淀與短期經(jīng)營效益提升。
所以，對企業(yè)而言，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的營銷圣經(jīng)。食品類企業(yè)可依托食品品牌全案搭建完整體系，快消品借助包裝設(shè)計強(qiáng)化符號記憶，戰(zhàn)略級布局則錨定品牌戰(zhàn)略咨詢打底，最終把派系理論轉(zhuǎn)化為落地動作，而非盲目信奉某一派系的絕對真理。營銷的本質(zhì)是解決企業(yè)實際問題，派系只是工具，貼合自身、落地有效，才是選擇的核心標(biāo)尺。
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