導(dǎo)語：認(rèn)養(yǎng)一頭牛，跨界賣保健食品？

2026年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍在跨界之路上狂飆。

據(jù)官方公眾號(hào)消息，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”正式進(jìn)軍牛初乳賽道，推出專業(yè)品牌“引養(yǎng)力”。兩款新產(chǎn)品“牛初乳凍干粉膠囊倉”和“0蔗糖牛初乳粉奶粉”已經(jīng)正式上線。

所謂牛初乳，即母牛分娩后72小時(shí)內(nèi)所擠出的乳汁，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)高，產(chǎn)量少，而有“液體黃金”之稱。

雖說原料是牛乳，但牛初乳產(chǎn)品卻被歸類于保健食品范疇。

根據(jù)十大品牌網(wǎng)CNPP的榜單，排名前十的牛初乳品牌中，只有完達(dá)山一家屬于乳制品行業(yè)。

而榜單排名第一的湯臣倍健，財(cái)報(bào)中也未對(duì)牛初乳業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)列項(xiàng)。

這么一個(gè)小眾賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻為其推出專門品牌，這背后有什么與眾不同的考量？

一、高毛利誘惑：是跨界降維打擊，還是闖入‘硬核’禁區(qū)？

從宏觀上看，牛初乳似乎并不是一個(gè)很好的跨界選擇。

一方面，牛初乳整體市場(chǎng)規(guī)模并不大。

QYResearch“全球牛初乳市場(chǎng)報(bào)告2025-2031”顯示，2025年的牛初乳行業(yè)，全球市場(chǎng)總規(guī)模不到2.3億美元。

另一方面，這是一個(gè)集中度很高的賽道。同一份報(bào)告顯示，2024年，全球前五大廠商占有大約53.0%的市場(chǎng)份額。

不過，牛初乳行業(yè)與認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)有那么幾分“氣質(zhì)相合”。

首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自起家以來，走得一直是高端路線，其從未放棄過對(duì)高毛利率的追求。

2022年的招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的整體毛利率在多數(shù)時(shí)候處于高位，甚至高于比自身規(guī)模更大的頭部企業(yè)。

近幾年認(rèn)養(yǎng)一頭牛跨界頻繁，2024年跨界進(jìn)入冷飲賽道，2025年推出兒童牛奶品牌“牟星人”，選的也都是高毛利率賽道。

而牛初乳產(chǎn)品正是高毛利率的代表。

湯臣倍健的牛初乳明星產(chǎn)品主要有兩個(gè)：牛初乳加鈣咀嚼片和牛初乳粉。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，湯臣倍健片劑和粉劑產(chǎn)品的毛利率分別為71.41%和68.42%，是產(chǎn)品分類中毛利率最高的兩項(xiàng)。

央視網(wǎng)也曾報(bào)道稱，按照原料價(jià)格與終端售價(jià)推算，湯臣倍健、生命陽光旗下品牌的牛初乳粉產(chǎn)品毛利率當(dāng)在10倍以上。

另一方面，牛初乳所在的保健食品大類，主要靠營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)。

作為行業(yè)頭部之一，湯臣倍健2025年的營(yíng)銷費(fèi)用雖然同比下降11.5%，但仍達(dá)到26.82億元，營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)42.8%。

相比之下，湯臣倍健2025年的研發(fā)費(fèi)用總額只有0.89億元，不到營(yíng)銷費(fèi)用的三十分之一。

這一特征和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的費(fèi)用結(jié)構(gòu)高度類似，后者2021年銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的比值為71比1。

所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，或許可以在牛初乳賽道得到復(fù)用。

不過，挑戰(zhàn)仍然很多。

牛初乳本身是一個(gè)功能性極強(qiáng)的細(xì)分品類，其核心賣點(diǎn)在于“免疫力”，消費(fèi)者在購買時(shí)往往帶有明確的健康焦慮或功能訴求。

所以牛初乳產(chǎn)品的營(yíng)銷走的是“硬科普”路線，宣傳上會(huì)著重突出成分、加工技術(shù)以及國(guó)際認(rèn)證的“藍(lán)帽子”。

這像是一個(gè)理科生證明自己實(shí)力的過程。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷顯然是文科式的，無論是曾經(jīng)出圈的“云養(yǎng)牛”，還是廣為流傳的創(chuàng)始人故事，都主打一個(gè)情緒價(jià)值。

當(dāng)“文科生”卷進(jìn)“硬科普”賽道，會(huì)不會(huì)水土不服？

在硬實(shí)力方面，引養(yǎng)力目前著重宣傳的亮點(diǎn)是“自有24小時(shí)黃金初乳”，至于加工技術(shù)是否有突破，是否獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，似乎都未提及。

從供應(yīng)鏈的角度看，自有牧場(chǎng)確實(shí)算得上認(rèn)養(yǎng)一頭牛的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以有更多安全保障。

但牛初乳不是“擠出來就能賣”的。它屬于生物活性物質(zhì)，對(duì)采集時(shí)間、冷凍保存、脫脂、除菌、干燥有極高的要求。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)再大，也只是解決了“原料獲取”的第一步。而在牛初乳最核心的“活性鎖鮮技術(shù)”和“提純工藝”上，自有牧場(chǎng)并沒有天然優(yōu)勢(shì)。

相反，像湯臣倍健這種B2B模式的企業(yè)，通常直接采購全球頂級(jí)原料商（如新西蘭的原料巨頭）的成品粉，這些原料商擁有幾十年的生物提取技術(shù)積累，這是養(yǎng)牛出身的認(rèn)養(yǎng)一頭牛難以短期追趕的。

產(chǎn)量方面，牛初乳的定義本來是母牛分娩后72小時(shí)內(nèi)所擠出的乳汁，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻在宣傳中表示引養(yǎng)力堅(jiān)持選用“24小時(shí)黃金初乳”，無疑增加了履約難度。

據(jù)《河北青年報(bào)》報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前奶牛存欄量超過10萬頭，這些奶牛中能穩(wěn)定產(chǎn)出牛初乳的奶牛有多少？

收集分散在數(shù)萬頭奶牛中的牛初乳，需要配置多大的人力物力，需要付出多少運(yùn)輸成本？

認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S應(yīng)該警惕宣傳口徑與履約難度之間是否會(huì)存在落差，畢竟因?yàn)樾麄髡{(diào)門拔得過高，而兌現(xiàn)不達(dá)標(biāo)而翻車的營(yíng)銷案例實(shí)在數(shù)不勝數(shù)。

比如和認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣秉持“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小罐茶，在早期的宣傳中，頻繁講述其產(chǎn)品經(jīng)理花費(fèi)三年時(shí)間探訪各地后，終于遇見8位國(guó)寶級(jí)制茶大師，最終聯(lián)手打造精品小罐茶的品牌故事。

但隨著規(guī)模擴(kuò)大，這一品牌故事遭到質(zhì)疑，有網(wǎng)友表示，“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。

面對(duì)質(zhì)疑，小罐茶將“大師作”解釋為“大師監(jiān)制”，但仍未能洗掉其過度營(yíng)銷的標(biāo)簽。最終小罐茶創(chuàng)始人不得不公開道歉。

說白了，只靠營(yíng)銷無法撐起一個(gè)高端品牌，成功的背后，除了說到，還要做到。兌現(xiàn)不了的宣傳，只能成為埋在身邊的一顆雷。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛自己也因?yàn)轭愃圃虺赃^虧。在“云認(rèn)養(yǎng)”大熱的那些年，認(rèn)養(yǎng)一頭曾發(fā)起“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1600萬以上。

但是當(dāng)招股書公布之后，公眾很快發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)時(shí)自有奶牛存欄量?jī)H有37062頭，且實(shí)際能產(chǎn)奶的自有成母奶牛不足1.36萬頭，根本無法每個(gè)消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式。

因?yàn)檫@一落差，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在當(dāng)時(shí)曾飽受輿論批評(píng)。

當(dāng)然，如今的認(rèn)養(yǎng)一頭牛今非昔比，我們相信其有足夠的能力兌現(xiàn)宣傳承諾，但往事殷鑒不遠(yuǎn)，公關(guān)宣傳或許也應(yīng)當(dāng)保持一定程度的審慎，以免重蹈覆轍。

從積極的層面看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近幾年一直處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，在跨界方面也不缺乏成功經(jīng)驗(yàn)。

比如在2025年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋電商大盤增速很快，開年便高居天貓平臺(tái)榜單前三。

“6·18”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品單月銷售破2000萬元，成為抖音直播帶貨沖飲榜第一。

所以，即便挑戰(zhàn)很多，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S仍然對(duì)自己很有信心。

二、認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正在從“輕”到“重”

截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已構(gòu)建起涵蓋常溫奶、低溫奶、奶粉、冰淇淋及牛肉的多元化產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)，其細(xì)分出專業(yè)兒童品牌哞星人、A2β-酪蛋白、娟姍奶、有機(jī)奶等高端系列以及大眾家庭產(chǎn)品線，全方位滿足消費(fèi)者的多元需求。

不過，如果仔細(xì)分析認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品家族，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在低溫賽道上的表現(xiàn)似乎略顯平淡。

天眼查APP顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立于2014年。但它直到2022年5月才推出首款低溫產(chǎn)品。

截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的低溫鮮奶系列保質(zhì)期普遍在18天左右，傳統(tǒng)巴氏奶似乎仍然缺位。

低溫奶是乳業(yè)寒冬中，少有的逆勢(shì)增長(zhǎng)，且毛利率高的產(chǎn)品。

巨頭們?cè)谶@條賽道上早已短兵相接，伊利的金典、蒙牛的每日鮮語、光明的優(yōu)倍、君樂寶的悅鮮活等幾乎霸占了超市的冷藏貨架。

相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“娟姍”系列，則顯得有些籍籍無名，很多人聽到認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌能很快對(duì)號(hào)入座，但卻說不出其低溫奶產(chǎn)品都有哪些。

對(duì)于一向擅長(zhǎng)營(yíng)銷，且追逐高毛利的認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，似乎沒有理由輕視低溫奶賽道。

說到底，可能還是供應(yīng)鏈和渠道能力限制了發(fā)揮。

低溫奶保質(zhì)期短，而且需要在2-6度的環(huán)境中保存，對(duì)冷鏈技術(shù)要求極高，而這可能正是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的短板。

《澎湃新聞》曾報(bào)道稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍牛乳是通過順豐冷鏈配送，僅能選擇周一發(fā)貨的問題遭到許多消費(fèi)者的詬病。

并且，認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎缺乏像光明那樣“全程不間斷冷鏈鎖鮮”的技術(shù)描述。其宣傳側(cè)重于常溫奶的“20天流轉(zhuǎn)”，這或許說明其技術(shù)重心在于常溫倉儲(chǔ)調(diào)度，而非低溫鮮奶所需的分鐘級(jí)溫控響應(yīng)。

渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自起家以來就選擇了線上為主，線下為輔的銷售模式。線上銷售模式收入占比長(zhǎng)期在60%以上。

而截至目前，線下渠道仍是低溫奶的絕對(duì)主場(chǎng)。

線上銷售低溫奶需要承擔(dān)昂貴的冷鏈快遞費(fèi)，以及泡沫箱、干冰等的費(fèi)用。這些耗材和運(yùn)費(fèi)往往占商品價(jià)格的很大比例，甚至出現(xiàn)“運(yùn)費(fèi)比奶貴”的情況。

同時(shí)，低溫奶保質(zhì)期短，物流需要1—3天。如果買到發(fā)貨稍慢的產(chǎn)品，可能收到時(shí)保質(zhì)期已經(jīng)過半，消費(fèi)者會(huì)有“不新鮮”的心理落差。

說白了，乳制品行業(yè)仍是一門很傳統(tǒng)的生意，需要有足夠的“基本功”支撐。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近年來在打磨基本功方面已經(jīng)做出了很多努力，明顯在進(jìn)行由“輕”到“重”的轉(zhuǎn)型。

2023年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了“云養(yǎng)牛”相關(guān)服務(wù)，開始專注于供應(yīng)鏈能力提升。

截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已建成10座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)、4座肉牛牧場(chǎng)、2座乳制品加工廠和1座肉牛屠宰加工廠，奶源自有率已經(jīng)突破95%。

基本功的打磨從來都是苦功夫，供應(yīng)鏈的完善也意味著資源消耗的大幅增加，而這有可能對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的資金鏈帶來挑戰(zhàn)。

雖然其毛利率一直處于高位，但由于居高不下的銷售費(fèi)用，其盈利能力很多時(shí)候都是承壓的。

比如2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率為29.27%，伊利股份為28.33%。但同期，伊利股份的凈利率達(dá)到7.92%，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有5.47%。

高毛利，低凈利的模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的現(xiàn)金流能力是否能支撐起擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的野心？

天眼查APP顯示，去年9月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第二大股東王梓堯被限制高消費(fèi)，且處于股權(quán)凍結(jié)期。

這雖然只是個(gè)人事件，但這也不免令輿論為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的家底感到擔(dān)心。

當(dāng)然，這些擔(dān)憂或許只是杞人憂天。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市已于2024年2月終止，我們無法窺見其最新的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。但根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家日?qǐng)?bào)》報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2025年全年?duì)I收突破70億元。

什么概念？認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收規(guī)模4年間增長(zhǎng)了2.7倍。

所以對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，未來或許一切皆有可能?？缃缗３跞?，不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是一場(chǎng)關(guān)于“承諾”的升級(jí)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”升級(jí)為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”或“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，能否在新行業(yè)的考驗(yàn)中完成渠道和供應(yīng)鏈的升級(jí)，我們拭目以待。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。