自有品牌，有自己的設(shè)計語言
原標題：沃爾瑪自有品牌設(shè)計史詩級更新，近10000個SKU換臉
沃爾瑪自有品牌 Great Value（惠宜）包裝升級
作者：Mote莫特，首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新
刷領(lǐng)英，一眼就被沃爾瑪?shù)?Great Value （惠宜）新的包裝設(shè)計給震撼到了，這么好看！這哪是自有品牌。
我們在2020年就寫過自有品牌來勢洶洶，這次來的勢頭更猛。全球最大的零售商，旗下最大的自有品牌搞升級了！
新包裝：
Logo放在一個藍色方塊里，放大突出，每個產(chǎn)品有自己的主色，大面積鋪滿整個包裝，薯片是綠的，千層面是紅的，糖霜玉米片麥片用清爽的寶藍色。整體形象從廉價自有品牌變成了一個干凈利落的正經(jīng)消費品牌。二十幾個 SKU 擺在一起，視覺上像一個家族，一眼就知道是同一個品牌。
舊包裝：
舊版是典型的貨架思維：包裝正面讓位給產(chǎn)品照片，Great Value 的 logo 被壓在頂部很窄一條，字體、顏色、排版每個品類都不一樣，遠看根本看不出是同一家的東西。在電商里搜索時候，甚至可能注意不到它的品牌名，在手機上更是看不出來。它只想讓你認出這是薯片、這是麥片、這是千層面，恨不得把我很便宜寫在臉上。至于牌子是誰不重要。說白了就是替代品邏輯，靠品類識別和低價賣貨。
新包裝，高級感，確實拉滿了。這不再是傳統(tǒng)印象中自有品牌的形象。
我感覺我都要買不起了！
不過，沃爾瑪在官方電商平臺（英文）中趕緊聲明：全新包裝，依舊低價（New look， same low prices）
顯然，零售商自有品牌現(xiàn)在要對“丑”和“廉價感”說不了！
沃爾瑪創(chuàng)意副總裁 David Hartman 在接受 CNBC 采訪時說了實話：消費者調(diào)研顯示，大家對 Great Value 的品質(zhì)和價格都很滿意，但覺得包裝像是一種妥協(xié)。換句話說，東西是好東西，但包裝配不上里面的東西。
那沃爾瑪這次的應(yīng)對方式是什么？請了JKR。
這位確實是高手！
JKR（Jones Knowles Ritchie）， 2025 年JKR已經(jīng)幫沃爾瑪主品牌做了近二十年來首次煥新。它的客戶名單包括可口可樂、百威、芬達、漢堡王、Dunkin'、M&M's、亨氏等等。2025 年，F(xiàn)ast Company 評它為年度設(shè)計公司。
今年 4 月 15 日，沃爾瑪官宣了旗下最大自有品牌 Great Value（惠宜）的全面換裝。覆蓋近 10000 個食品和日用品 SKU，橫跨 100 多個品類，分兩年逐步推進，從咸味零食開始。
這是 Great Value 誕生以來最大規(guī)模的品牌升級，也是沃爾瑪歷史上最大規(guī)模的自有品牌包裝更新。上一次全面換裝，還是十多年前。
直接看圖
左邊為舊包裝，右邊為新包裝。列舉部分產(chǎn)品。
墨西哥辣椒薯片
肉醬千層面
糖霜玉米片麥片
糖漬櫻桃
雞塊
甜甜圈風味咖啡粉
黃油牛奶松餅
一個年入270億美元的“自有品牌”
Great Value 是沃爾瑪旗下最大的自有品牌。左為舊版 logo，右為 2024 年更新后的新版 logo——
去掉了藍色橢圓底圖，換成純色背景上的無襯線字體，整體更簡潔、更現(xiàn)代。
Great Value 到底有多大？
沃爾瑪在 2025 年財報電話會上披露：Great Value 全球年銷售額超過 270 億美元（約合人民幣 1960 億元）。全美 87% 的家庭過去一年買過至少一件 Great Value 的產(chǎn)品，美國家庭滲透率排名所有自有品牌之首。僅在美國市場，沃爾瑪有 21 個年銷售額超過 10 億美元的自有品牌，Great Value 是最大的。
但 Great Value 還不是全球最大的單一自有品牌。全球最大的自有品牌是開市客（Costco） 的柯克蘭（Kirkland Signature）。
2025 年，柯克蘭全球銷售額達到約 900 億美元（約合人民幣 6500 億元），占 Costco 總營收的三分之一。如果 Kirkland 是一家獨立公司，超過可口可樂（460 億美元）、甚至超過寶潔全公司（840 億美元）。一個自有品牌，比寶潔還大。
把全球頭部自有品牌拉出來：
Kirkland 約 900 億美元，
Target自有品牌矩陣合計超 300 億美元，
Great Value 和山姆的 Member's Mark 各約 270 億美元，
Trader Joe's 約 160 億美元（幾乎所有商品都是自有品牌）。
全球最大的幾個品牌，其實是自有品牌。它們幾乎不怎么打廣告，不用找代言，不用投綜藝，所以品牌圈的人不太關(guān)注。但消費者用錢投了票。
當自有品牌占到90%
再看一個更極端的數(shù)字：走進一家奧樂齊（Aldi），貨架上超過 90%的商品是自有品牌。Trader Joe's 也接近這個水平。品牌方只能擠在剩下不到 10%的貨架上。
關(guān)鍵是，奧樂齊的東西便宜，產(chǎn)品又好。對產(chǎn)品設(shè)計很挑剔人，也喜歡奧樂齊的產(chǎn)品。
這已經(jīng)不是品牌方碾壓自有品牌的時代了。
而且奧樂齊也在升級設(shè)計。2025 年 9 月，奧樂齊美國官宣了有史以來最大規(guī)模的包裝換裝：把旗下大約 90 個品牌名砍到 26 個，所有產(chǎn)品正面統(tǒng)一打上 Aldi（奧樂齊）的名字或標注an Aldi Original。為這次換裝請了五家設(shè)計公司：Favorite Child、Pearlfisher、Contrast、Equator、Sun Strategy。
奧樂齊品牌與設(shè)計總監(jiān) Kristy Reitz 說：沃爾瑪?shù)?Great Value 有一個統(tǒng)一的白色氣泡設(shè)計系統(tǒng)，但這對 Aldi 不適用，因為 Aldi 店里 90%都是自有品牌，如果設(shè)計太統(tǒng)一，走進店里所有東西看起來都一個色調(diào)。
一家超市，貨架上 90%是自有品牌，而且每一個都有自己的設(shè)計語言，有自己的品牌調(diào)性。品牌方，是不是倍感壓力。
中國的信號：胖東來和叮咚買菜
中國市場也在發(fā)生同樣的事。
胖東來 2022 年才開始做自有品牌，當年銷售額 7500 萬元。
2023 年 2.5 億元。
2024 年 20 億元。
2025 年，胖東來自有品牌營收達到 64 億元。
胖東來的門店只在許昌和新鄉(xiāng)，從來沒出過河南。但它的自有品牌卻走出了河南。永輝在上海開出多家學習胖東來調(diào)改門店，店內(nèi)專設(shè)胖東來自有品牌專區(qū)，DL 精釀啤酒、DL 燕麥片、DL 洗衣液成為爆款，部分消費者專程跨區(qū)采購。聯(lián)華超市等本土商超也在跟進。我上周逛了家附近的聯(lián)華超市，提了兩大袋東西回來，全是胖東來的。逛了別人家的超市，買的東西全都是胖東來的自有品牌，我都不太好意思。
而且，胖東來打破了我之前的一個設(shè)想，我以前以為品牌方至少還有一個優(yōu)勢，是零售商無法打破的。即，零售商的自有品牌是無法進入其他零售渠道賣的，因為都是競爭對手。但是品牌方卻沒有這樣的限制，可以進入任何的零售渠道。但是胖東來完全打破了我這個想法。
胖東來的 DL 系列包裝、奧樂齊和 Great Value 新設(shè)計：簡潔，干凈，配料表清清楚楚，胖東來的自有品牌不算便宜，但胖東來的產(chǎn)品體驗很好，就說那個植物油的提手是非常柔和，不割手。我以前可是深受割手的痛。
叮咚買菜也在做自有品牌，而且做得很大。2025年，叮咚自有品牌 GMV 達到 55 億元，擁有 30 多個自有品牌、約 4000 個 SKU，包括蔡長青、良芯匠人、黑鉆世家、保蘿工坊、有豆志等。叮咚的策略是所有自有品牌名字都不帶叮咚兩個字，刻意做成獨立品牌，方便未來走出平臺、進入其他渠道，而且實際上像黑鉆世家、有豆志等已經(jīng)在其他商店里賣了。
但叮咚的自有品牌在設(shè)計上還有提升空間。它做到了品質(zhì)，但包裝的視覺統(tǒng)一性和高級感，和胖東來的 DL 系列、奧樂齊的自有品牌、以及現(xiàn)在的新版 Great Value（惠宜）的設(shè)計比還有差距。
這恰好也印證了：自有品牌的升級是分階段的，先做品質(zhì)，再做設(shè)計，最后做品牌故事。叮咚在第一步做得很扎實，并且，最厲害的是它家口碑，我很少看到一個品牌在小紅書上有那么多正面的評價，甚至很多人擔心被美團收購之后，自有品牌會消失。
而沃爾瑪?shù)?Great Value 也有些相似：品質(zhì)早就有了（270 億美元的銷售額不是靠低質(zhì)量撐起來的），但設(shè)計一直欠著。這次換裝，是回頭補上設(shè)計這一課。
品牌方該怎么辦？
面對零售自有品牌的競爭，這是所有品牌都要面臨成長煩惱。但也不是所有的品牌都會被零售商壓著打。品牌有很多選擇，要么與零售商共創(chuàng)產(chǎn)品，要么做成品類里絕對的王者。
作為消費者，我任何時候進入超市，如果找不到可口可樂、農(nóng)夫山泉，那不是可口可樂和農(nóng)夫山泉的問題，我會覺得是零售渠道選品的問題。品牌做到這個份上，那就無懼任何零售商的挑戰(zhàn)。再比如說新興品牌檸檬共和國果汁飲料，還有一顆大番茄，我現(xiàn)在逛超市的時候，如果發(fā)現(xiàn)沒有這些品牌，我反而覺得這些零售商選品還不夠。我很多時候就寧愿去網(wǎng)上買。所以品牌搶占消費者的心智這一招永遠還是有效的。
從商戰(zhàn)的邏輯上來講也很簡單，零售商做自有品牌是“全面開戰(zhàn)”，戰(zhàn)線無限拉長，這對品牌而言就是機會，可以單點突破，在單個細分品類、細分的產(chǎn)品里品牌可以無限深挖。價格打不過，就拼品質(zhì)、搶心智、做高端。還有每個品牌創(chuàng)立過程的故事，這個是最能打動人心的。自有品牌目前還很難講出生動的故事，就算能，也不可能給每一個產(chǎn)品都講出生動的故事。
當然，自有品牌在提升自己的設(shè)計，會讓品牌方的傳統(tǒng)的一些優(yōu)勢一點點消失。尤其是那些設(shè)計本身不夠硬、沒有特色的品牌，會失去優(yōu)勢。
過去品牌方的包裝比自有品牌好看十倍，放在貨架上高下立判。
但現(xiàn)在這張牌不一定靈了。因為零售商自有品牌已經(jīng)不是那么好欺負了。
怎么應(yīng)對自有品牌的競爭，不管答案是什么。
品牌方必須面對一個現(xiàn)實：2025 年，美國自有品牌總銷售額達到 3300 億美元，增速是全國性品牌的三倍。全球最大的自有品牌柯克蘭（Kirkland）一年賣 900 億美元，比寶潔還多。奧樂齊（Aldi）的貨架上 90%是自有品牌。
品牌與自有品牌的戰(zhàn)爭，已經(jīng)到了一個新的高度。
最后
零售商做自有品牌是一個很有意思的話題，7-11就定位自己是一個生產(chǎn)型零售商。他造爆品的能力一點不輸給任何品牌商。但也不意味著他會放棄跟品牌商的合作。
面對來勢洶洶的自有品牌，品牌方怎么應(yīng)對又是一個更有意思的話題。
我們此前已經(jīng)寫過相關(guān)文章。我后面寫零售系列、自有品牌系列時都會進一步探討。
參考來源：
[1] Walmart Unveils Modern Redesign of Great Value, Its Flagship Private Brand，2026.4.15，Walmart Corporate
—官宣Great Value全面換裝，覆蓋近10000個SKU，為沃爾瑪史上最大規(guī)模自有品牌更新
[2] Walmart is refreshing the look of Great Value, its largest private-label brand，2026.4.15，CNBC
[3] Walmart's Great Value brand earns more than $27 billion annually，2025.1，Store Brands
—引用沃爾瑪CEO財報電話會原話：Great Value全球年銷售額超270億美元
[4] Jones Knowles Ritchie is Fast Company's design company of the year，2025.9，F(xiàn)ast Company
[5] Kirkland Signature Expansion 2026，2026.3，Mojo Sales
—引用Costco 2026年度股東大會數(shù)據(jù)：Kirkland 2025年銷售額約900億美元
[6] Packaging Refresh Press Release，2025.9.24，ALDI US
—Aldi官宣史上最大包裝換裝，90個品牌名砍至26個，貨架上超90%商品為自有品牌
[7] Why Aldi execs overhauled their private-label brand strategy，2025.9.26，Modern Retail
[8] 于東來：2025年胖東來自有品牌銷售額將達60億元，2025.4，新浪財經(jīng)/聯(lián)商東來研究院
[9] 永輝超市上海首家胖東來模式調(diào)改店開業(yè)，2025.1.10，證券時報
作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）
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