作者/來源：瀝金

前幾天，一份據(jù)傳自越秀乳業(yè)的內(nèi)部文件悄悄流傳到了社交平臺(tái)。

文件落款是2026年1月30日，內(nèi)容只有一件事：解聘白瑛的總經(jīng)理職務(wù)，以及副總經(jīng)理梁羽的職務(wù)。

沒有答謝，沒有歡送儀式，沒有外部公告。

白瑛來的時(shí)候，越秀乳業(yè)發(fā)了新聞通稿，高調(diào)宣布蒙牛創(chuàng)始元老加盟，媒體鋪天蓋地。走的時(shí)候，只有一張流出的解聘通知。

從入職到離開，不到24個(gè)月。他帶來的那個(gè)品牌——謝添地，也在這段時(shí)間里完成了從“牛奶界愛馬仕”到“3元清倉檔”的全程墜落。

這不僅是一個(gè)品牌生與死的故事，更是中國(guó)快消品行業(yè)跨越時(shí)代的殘酷縮影。

白瑛加入越秀乳業(yè)的報(bào)道以及解聘通知  來源：網(wǎng)絡(luò)

一位老將和一場(chǎng)豪賭

白瑛在中國(guó)乳業(yè)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳矸荩禾貋鎏K的締造者。

2005年，蒙牛以8元一盒的價(jià)格推出特侖蘇，這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)里像一顆炸彈。那個(gè)年代，大多數(shù)消費(fèi)者喝的還是2元、3元的普通牛奶，8元的牛奶賣給誰？怎么賣？沒有人確定這事能成。

白瑛是堅(jiān)定要做這件事的人之一。

20年后，特侖蘇已經(jīng)是中國(guó)銷售額最高的單品牛奶，年?duì)I收超過300億元規(guī)模，幾乎以一己之力撐起了蒙牛的利潤(rùn)基本盤。高端牛奶這個(gè)品類，也是從特侖蘇開始被中國(guó)消費(fèi)者接受的。

這個(gè)背景，讓他在2024年空降越秀乳業(yè)時(shí)，自帶光環(huán)。

越秀乳業(yè)在當(dāng)時(shí)的處境其實(shí)有點(diǎn)尷尬。越秀集團(tuán)在2020年重組了輝山乳業(yè)——這家曾經(jīng)的東北最大乳企，在2017年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)轟然倒塌，資產(chǎn)最終被越秀接盤。

以本土老字號(hào)風(fēng)行乳業(yè)為基本盤，加上2017年收購的張家口長(zhǎng)城乳業(yè)，以及重組后的輝山乳業(yè)，越秀把這三塊資產(chǎn)拼在一起，形成了“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的全國(guó)化布局。

隨后集團(tuán)高層立下了野心勃勃的軍令狀：要在2025年沖進(jìn)行業(yè)前十，具體目標(biāo)是銷售收入超100億元、利潤(rùn)達(dá)30億元。

但現(xiàn)實(shí)是，這三塊資產(chǎn)拼在一起，2023年的加總年?duì)I收也只有約32億元。離百億目標(biāo)還差著近70億的缺口，這相當(dāng)于要在不到兩年的時(shí)間里，再造兩個(gè)當(dāng)下的越秀乳業(yè)。

在巨頭林立、伊利蒙牛雙寡頭格局固若金湯的中國(guó)乳業(yè)版圖里，一家區(qū)域乳企憑什么在短短幾年內(nèi)沖擊百億？答案只有一個(gè)：必須做高毛利、高溢價(jià)的超高端大單品。

越秀乳業(yè)急需一個(gè)能打的操盤手。闊別乳業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)多年后回歸，白瑛也太需要一場(chǎng)輝煌的勝利來證明：既然我能造出第一個(gè)特侖蘇，就能造出第二個(gè)。

資本有百億訴求，老將有自證野心。雙方一拍即合。

2024年4月，白瑛“拎著行李箱空降”，正式到任副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

他決定按自己最熟悉的套路來。到任幾個(gè)月后，“謝添地”誕生了。

品牌名字取“謝天謝地”、“聽天由地”之意，主打原生態(tài)。產(chǎn)品賣點(diǎn)更是堆砌到了極致：輝山自營(yíng)牧場(chǎng)、東北黑土地、全球僅1%的珍稀娟姍牛、A2基因。

兩款核心產(chǎn)品：黑土娟姍純牛乳，蛋白質(zhì)含量4.3g/100ml，單盒原價(jià)11.6元，折后10盒裝每提近百元；黑土A2純牛奶，單盒分量稍小，16盒裝每提原價(jià)86元，定價(jià)直接對(duì)標(biāo)并超越了金典、特侖蘇的最高端線。品牌對(duì)外宣傳的標(biāo)簽是“牛奶界愛馬仕”。

謝添地的兩款主力產(chǎn)品 來源：官方旗艦店

這個(gè)配置，幾乎是重走特侖蘇之路：找稀缺奶源、做產(chǎn)品差異化、強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)含量、定一個(gè)讓人咋舌的價(jià)格。

營(yíng)銷上，白瑛的出手也是典型的“蒙牛風(fēng)格”——高舉高打，快速建立認(rèn)知。

白瑛深知，高端品牌必須要靠大聲量來背書，于是，謝添地開啟了“不計(jì)成本”的砸錢模式。

2024年底，謝添地斥巨資冠名湖南衛(wèi)視《聲生不息·港樂季2》（后更名為《大灣區(qū)季》），采用“大字報(bào)式”冠名全天候刷屏。2025年繼續(xù)冠名《妻子的浪漫旅行2025》。業(yè)內(nèi)估算，這兩檔綜藝的冠名費(fèi)用加起來數(shù)以億計(jì)。

品牌還攜手分眾傳媒，在北上廣深及沈陽等核心城市進(jìn)行電梯海報(bào)、視頻的風(fēng)暴式輪播，用“黑土有機(jī)，天生有機(jī)”的口號(hào)全天候轟炸一二線城市白領(lǐng)的心智。

當(dāng)時(shí)社交媒體上甚至流傳著一句戲言：“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個(gè)歌手都可以叫謝添地?！?/p>

白瑛認(rèn)為這條路是可行的。用高端綜藝冠名打開知名度，讓消費(fèi)者先記住名字，再通過極致的產(chǎn)品力把溢價(jià)接住，當(dāng)年特侖蘇就是這么成的。

唯獨(dú)一點(diǎn)，2005年的白瑛或許不用考慮，但2024年的白瑛必須考慮。

彼時(shí)的高端牛奶是增量市場(chǎng)，是一塊沒人開墾過的處女地；現(xiàn)在的高端牛奶市場(chǎng)，特侖蘇和金典已經(jīng)打了快二十年，伊利和蒙牛合計(jì)拿走近七成份額，賽道里每一塊地都有人重兵把守。

你要進(jìn)來，得先把人擠走。

過去幾年，確實(shí)有一個(gè)新品牌在夾縫里跑了出來——認(rèn)養(yǎng)一頭牛?？侩娚唐鸺?，連續(xù)多年登頂雙十一，2025年?duì)I收據(jù)估算突破70億。這個(gè)成績(jī)，對(duì)任何想做全國(guó)化的新乳企都是直接的誘惑。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛跑出來的方式，和特侖蘇完全不同。它不是靠大屏綜藝起家的，而是靠電商DTC、私域運(yùn)營(yíng)、“認(rèn)養(yǎng)”互動(dòng)一條條積累出來的用戶關(guān)系。它的錢花在了小紅書種草、抖音直播、奶卡復(fù)購這些離轉(zhuǎn)化更近的地方，而不是花在《聲生不息》的角標(biāo)上。

更關(guān)鍵的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了將近十年才走到70億，而越秀給白瑛的時(shí)間，不到兩年。

兩個(gè)不同的參照系擺在眼前。白瑛拿著2005年的舊地圖，試圖尋找2026年的新大陸。

謝添地在兩檔綜藝中的冠名 來源：網(wǎng)絡(luò)

12塊8降到3塊3
品牌怎么崩的？

2024年11月，謝添地正式上市，場(chǎng)面隆重，意氣風(fēng)發(fā)。

一個(gè)月后，銷售數(shù)據(jù)出來了，堪稱凜冬。

天貓官方旗艦店兩款主打產(chǎn)品，上市頭兩個(gè)月總銷量加起來約2000件。對(duì)一個(gè)剛投入數(shù)億營(yíng)銷費(fèi)用的品牌來說，這是個(gè)近乎殘忍的數(shù)字。抖音平臺(tái)，最高銷量的產(chǎn)品也沒突破5萬件。

白瑛后來形容這一階段的策略是“先打知名度，后做銷量”。但問題是，知名度有沒有轉(zhuǎn)化為購買意愿？答案是沒有。

消費(fèi)者的反應(yīng)很直白。有人雖然見過謝添地的廣告，但被12.8元一盒的價(jià)格嚇退；有人說它的名字不像高端牛奶，像個(gè)老牌子。更多人的反應(yīng)是，聽說過，但說不清楚它跟特侖蘇有什么區(qū)別，憑什么貴這么多？

特侖蘇當(dāng)年打的是“消費(fèi)者第一次被告知牛奶可以更好”，先發(fā)優(yōu)勢(shì)極大。但謝添地面對(duì)的是已經(jīng)被教育過20年的精明消費(fèi)者，他們知道娟姍牛和A2的價(jià)值，只是不確定謝添地值不值這個(gè)價(jià)。

沒有品牌時(shí)間的積累，沒有渠道護(hù)城河的深挖，謝添地的高端，是懸浮在巨額營(yíng)銷費(fèi)用上的沙灘城堡。真正把謝添地堵死的，是三道疊在一起的時(shí)代之坎。

第一道：宏觀消費(fèi)周期的錯(cuò)配。

謝添地上市那年，整個(gè)乳業(yè)都處在煎熬中。原奶過剩，常溫奶價(jià)格走低，連蒙牛、伊利的高端線都在線下打骨折，消費(fèi)者在量販零食店里尋找平替。

在品牌都在精打細(xì)算時(shí)，謝添地逆勢(shì)推128元的高端奶，企圖讓消費(fèi)者為綜藝冠名費(fèi)買單。在常溫白奶中，這是妥妥的“刺客級(jí)”定價(jià)。沒有提供不可替代的情緒價(jià)值，光靠“娟姍+黑土”的常規(guī)高配，根本撐不住如此高昂的溢價(jià)，甚至被部分年輕人視為“收智商稅”。

第二道：流量分發(fā)邏輯的巨變，大屏打不動(dòng)轉(zhuǎn)化。

過去是“大媒體背書 + 大渠道鋪貨 = 大單品神話”。但如今，媒介環(huán)境天翻地覆。一檔綜藝的冠名或許能帶來曝光，但帶不來信任與轉(zhuǎn)化。新消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)在小紅書的種草筆記、抖音的信息流和微信的私域復(fù)購。億級(jí)廣告費(fèi)堆出來的百億曝光量，ROI慘不忍睹，最終成了壓垮業(yè)績(jī)的包袱。

第三道：渠道端與動(dòng)銷的割裂，經(jīng)銷商不相信眼淚。

高端常溫白奶的線下貨架，伊利蒙牛已經(jīng)守了二十年。謝添地價(jià)格奇高、品牌勢(shì)能虛浮，經(jīng)銷商進(jìn)貨謹(jǐn)慎。貨在架上轉(zhuǎn)不起來，終端只能被迫降價(jià)甩賣。線下不起量，線上靠破價(jià)補(bǔ)量，高端定位的根基就一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)了。

價(jià)格崩盤來得很快。

2025年下半年，謝添地開始促銷“買一送一”。隨后，平價(jià)產(chǎn)品線出現(xiàn)，黑土有機(jī)3.6g純牛乳，單瓶低至3.9元，再往后，盒馬渠道甚至出現(xiàn)了3.3元的清倉價(jià)。

越秀官方的解釋是“構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣”，但這引發(fā)了部分早期消費(fèi)者對(duì)品牌降級(jí)的質(zhì)疑。上市不到一年，主線骨折、推出3元線拉低整體價(jià)格帶，消費(fèi)者能敏銳地感知到：這個(gè)品牌守不住價(jià)格底線。

一旦價(jià)格體系崩了，高端的故事就徹底結(jié)束了。

更具戲劇性的是，在這個(gè)重金砸出的高端品牌陷入泥潭時(shí)，越秀旗下的本土老字號(hào)風(fēng)行乳業(yè)，反倒在2026年初靠著一款接地氣的“姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”意外火爆出圈。

一邊是高空轟炸的失靈，一邊是貼近本土文化的狂歡，這或許是對(duì)越秀乳業(yè)未來走向的一種隱喻。

外部市場(chǎng)的困境是看得見的，內(nèi)部體制之墻與狼性團(tuán)隊(duì)的裂隙同樣致命。

白瑛帶來的是快消品市場(chǎng)化打法：前期瘋狂砸錢換認(rèn)知，容忍虧損換勢(shì)能。這在蒙牛是正常操作，但在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、程序合規(guī)的國(guó)企治理邏輯中，面臨著極高的磨合成本。

數(shù)億營(yíng)銷預(yù)算的批復(fù)，需要漫長(zhǎng)嚴(yán)格的審計(jì)。越秀背負(fù)著輝山資產(chǎn)修復(fù)的重壓和30億利潤(rùn)的硬指標(biāo)，資本的耐心極其有限。當(dāng)巨額廣告費(fèi)聽不到響、動(dòng)銷持續(xù)難看時(shí)，國(guó)企很難允許這種“失血”無休止持續(xù)下去。

與此同時(shí)，“蒙牛系”中高層的激進(jìn)戰(zhàn)略，必然與越秀本土管理體系產(chǎn)生劇烈摩擦。不到兩年，蜜月期破裂，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)成了導(dǎo)火索。

最終，白瑛出局，蒙牛系退場(chǎng)。越秀用本土高管賀玉平接棒，釋放了一個(gè)清晰的信號(hào)：不再相信“空降神話”，全面回歸穩(wěn)健、自主管理、降本增效的務(wù)實(shí)路線。

姜蔥風(fēng)味白切雞風(fēng)味牛奶和社媒上的討論 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

白瑛離開，謝添地留下一地雞毛。這場(chǎng)代價(jià)數(shù)億的豪賭，有三點(diǎn)值得復(fù)盤。

一、白瑛錯(cuò)在哪？

他的經(jīng)驗(yàn)沒有錯(cuò)，他的判斷有問題。特侖蘇的成功是時(shí)代紅利與超前戰(zhàn)略的結(jié)合。把同樣的打法平移到20年后的存量市場(chǎng)，邏輯是通的，但不等于能成。

增量市場(chǎng)比的是誰先開槍，存量市場(chǎng)比的是誰的槍硬。路徑依賴是最貴的陷阱，昨天的功勛，在新周期里就是通向潰敗的毒藥。

二、越秀乳業(yè)誤判在哪？

它給了一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。試圖用一個(gè)新品牌，在最短時(shí)間、最卷的賽道里，憑空捏造出百億收入的想象空間。地方乳企做全國(guó)化高端，渠道、冷鏈、消費(fèi)信任，每一塊都是硬賬。32億的底子，撐不起這場(chǎng)大躍進(jìn)的野心。給人不可能完成的任務(wù)，失敗是系統(tǒng)性的。

三、謝添地錯(cuò)在哪？

它想再造特侖蘇，卻忘了特侖蘇花了20年才成為特侖蘇。“東北黑土地”和“1%娟姍?！痹诮裉煲巡粔蛳∪?。最致命的是逆周期的高定價(jià)，沒有退路。價(jià)格一崩，全盤皆輸。

曾經(jīng)，乳業(yè)老將想用一場(chǎng)狂飆再現(xiàn)黃金時(shí)代的榮光。但現(xiàn)實(shí)敲打著所有消費(fèi)品企業(yè)，在理性消費(fèi)周期里，任何試圖靠“配料表升級(jí)+高空轟炸”向消費(fèi)者收取高額品牌稅的打法，都會(huì)遭到市場(chǎng)的無情毒打。

大水漫灌的時(shí)代結(jié)束了，精耕細(xì)作的時(shí)代，才剛剛開始。

作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）