四問(wèn)金剛:農(nóng)產(chǎn)品如何利用網(wǎng)紅打造品牌
訪談時(shí)間：2019年5月8日下午
訪談地點(diǎn)：北京東城區(qū)貓眼娛樂金剛文化會(huì)議室
對(duì)談人：金剛文化總經(jīng)理?xiàng)钛?、金剛文化商?wù)總監(jiān)王建春、糧策品牌研究院程青云。
第一問(wèn)：農(nóng)產(chǎn)品為什么用網(wǎng)紅？答案：網(wǎng)紅、新媒體就是新農(nóng)具！
程青云：楊總好，王總好，你們都是娛樂營(yíng)銷的高手，孵化出了大胃mini等眾多的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅給人的印象一直是非常時(shí)尚，非常潮流的IP，而農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較日常、樸實(shí)，二者調(diào)性上的差異非常大，所以我一直有個(gè)疑問(wèn)，農(nóng)產(chǎn)品能用網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷或傳播嗎？
楊洋：其實(shí)在我看來(lái)，網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品并不矛盾，這主要體現(xiàn)在用戶、渠道、產(chǎn)品三個(gè)層面。
從用戶層面看，當(dāng)前是個(gè)新中產(chǎn)的時(shí)代，也是個(gè)85后、90后甚至00后占據(jù)消費(fèi)主流的時(shí)代，這群人他們的主要消費(fèi)認(rèn)知養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)上，認(rèn)知特點(diǎn)是拒絕權(quán)威，崇尚娛樂，這和網(wǎng)紅的平民性、娛樂性高度吻合；
其次從渠道層面看，當(dāng)前是線上線下一體化的新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端成為全民共有渠道，不管農(nóng)產(chǎn)品還是快消品，大家的價(jià)值化消費(fèi)普遍依賴網(wǎng)絡(luò)，而這正是網(wǎng)紅與農(nóng)產(chǎn)品的契合之處；
另外從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所謂農(nóng)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是食品，就像大胃mini、美食特務(wù)七，都是美食類別網(wǎng)紅，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品沒有一點(diǎn)隔閡感。
近段時(shí)間，我們一直都和電視臺(tái)合作，大胃mini也剛和黃曉明一起錄制了cctv6的星光行動(dòng)，前段時(shí)間我們也去到了浙江青田、福建等地的鄉(xiāng)村，拍了不少推薦農(nóng)產(chǎn)品的節(jié)目，效果非常好。
去年我們?cè)?jīng)也單獨(dú)和一個(gè)枸杞企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)合作，經(jīng)過(guò)我們新媒體的傳播，該產(chǎn)品在拼多多等平臺(tái)提升了上萬(wàn)單的銷量，所以，在我們看來(lái)，網(wǎng)紅及新媒體在本質(zhì)上就是新農(nóng)具，她們依靠自己的超級(jí)流量使農(nóng)產(chǎn)品的觸達(dá)率不斷提高，拉升了農(nóng)產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值。
第二問(wèn)：怎么用才能用好網(wǎng)紅？答案：價(jià)值要融合 傳播有技巧 平臺(tái)需對(duì)位
程青云：也就說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品完全可以依靠網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷、傳播。那么接下來(lái)的問(wèn)題是，品牌農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間最大的區(qū)別是其有自己的價(jià)值性，比如生態(tài)，比如貢品等等，而網(wǎng)紅也是獨(dú)立的傳播體，那么，當(dāng)二者要實(shí)現(xiàn)整合，會(huì)不會(huì)有價(jià)值無(wú)法相容為一的問(wèn)題存在？
楊洋：從我們現(xiàn)階段的操作看，因?yàn)槲覀兡壳爸饕木W(wǎng)紅都是做小視頻等視覺內(nèi)容，基于這樣的特點(diǎn)，當(dāng)我們拿到一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，我們會(huì)按照分析屬性——人設(shè)網(wǎng)紅——設(shè)計(jì)場(chǎng)景內(nèi)容三步去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
具體舉例說(shuō)，比如就像上面說(shuō)的枸杞，我們看到它的產(chǎn)品特點(diǎn)是輕養(yǎng)生的，那么就會(huì)基于我們孵化的40余個(gè)網(wǎng)紅IP進(jìn)行特點(diǎn)對(duì)應(yīng)，為之配置更適合的網(wǎng)紅，然后第三步，我們會(huì)基于產(chǎn)品的購(gòu)買、美食制作、食用等環(huán)節(jié)，進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)意。當(dāng)這三步全部完成，我們才會(huì)正式拍攝，確保播出效果。
王建春：楊總說(shuō)的是完全定制式，其實(shí)網(wǎng)紅和農(nóng)產(chǎn)品之間的配合有很多技巧和手法，除了定制式的，還可以在網(wǎng)紅節(jié)目中植入，植入可以是LOGO植入，也可以是產(chǎn)品外包裝植入，還可以讓網(wǎng)紅通過(guò)提及產(chǎn)品名稱，實(shí)現(xiàn)傳播，總之，根據(jù)項(xiàng)目不同，必須找到產(chǎn)品與網(wǎng)紅節(jié)目的平衡點(diǎn)，讓傳播效果最優(yōu)化。
楊洋：是的，因?yàn)榫W(wǎng)紅很多都有自己的專屬欄目，就像我們就有《mini食游記》、《火鍋大佬》等固定欄目，在欄目中將農(nóng)產(chǎn)品品牌元素巧妙地植入進(jìn)去，會(huì)讓用戶不知不覺接受產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳播和營(yíng)銷。
程青云：那么，具體內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)，會(huì)不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅所在平臺(tái)不一樣，內(nèi)容也有一定講究？
楊洋：當(dāng)然，平臺(tái)不一樣，網(wǎng)紅展示的內(nèi)容也會(huì)不同。比如微博、抖音都以播出短視頻見長(zhǎng)，小紅書GIF動(dòng)圖更適宜；在功能上，微博適合內(nèi)容營(yíng)銷，微信、小紅書適合種草；另外，不同平臺(tái)，嗨點(diǎn)也是不一樣的，抖音號(hào)只有一分鐘，嗨點(diǎn)就要設(shè)置在前十秒；有些短視頻，因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)幾分鐘，往往在最后一兩分鐘，才出嗨點(diǎn)，這都和平臺(tái)以及用戶觀看習(xí)慣有關(guān)，就像電視劇，高潮必須在最后出現(xiàn)，觀眾才會(huì)意猶未盡，讓劇產(chǎn)生黏性，道理一樣。
第三問(wèn)：用網(wǎng)紅和企業(yè)直播有什么不同？答案：網(wǎng)紅更有情感 有粘性 有更高的推薦權(quán)重
程青云：是的，這些傳播營(yíng)銷規(guī)律很重要。但這是個(gè)自媒體時(shí)代，很多農(nóng)企也經(jīng)常會(huì)通過(guò)直播等手法去傳播，去營(yíng)銷，在你們看來(lái)，這種直播和網(wǎng)紅的傳播、營(yíng)銷區(qū)別在哪里？
楊洋：在我看來(lái)，二者明顯的區(qū)別至少有IP累積、內(nèi)容調(diào)性和推薦權(quán)重三點(diǎn)：
第一、IP累積。我們本質(zhì)上是MCN行業(yè)，也就是內(nèi)容原創(chuàng)性是我們的核心能力，我們孵化的網(wǎng)紅視頻，每周或者一期，或者幾期，都會(huì)定期更新，會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容定制，精致的內(nèi)容創(chuàng)作，最大化累積IP的能量，長(zhǎng)期下來(lái)，我們的網(wǎng)紅普遍在全網(wǎng)都有幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的粉絲，而且相當(dāng)多是鐵粉，具備流量轉(zhuǎn)化能力，這絕非一般企業(yè)做幾期直播能比擬的。
第二、從內(nèi)容上，企業(yè)直播本質(zhì)就是廣告，工具性特別突出；而網(wǎng)紅與用戶互動(dòng)的方式更多依靠的是情感，她們與粉絲就像朋友間的交流，沒有功利，不圖回報(bào)，反而更有黏性，也更容易讓粉絲信任。
第三、因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)常在平臺(tái)更新，有巨大的粉絲基數(shù)，所以與企業(yè)直播相比，網(wǎng)紅有更強(qiáng)的推薦權(quán)重，更容易實(shí)現(xiàn)露出，完成流量效益轉(zhuǎn)化。
程青云：問(wèn)一下，當(dāng)網(wǎng)紅帶著商品實(shí)現(xiàn)露出時(shí)，能否直接在文字，或者其他什么地方植入比方說(shuō)網(wǎng)店地址，然后直接和效益實(shí)現(xiàn)掛鉤呢？
楊洋：不能，真正的網(wǎng)紅是不會(huì)這樣做的。因?yàn)榇蠹倚诺氖蔷W(wǎng)紅，如果直接鏈接網(wǎng)店等，第一會(huì)傷害網(wǎng)紅的可信度，第二讓用戶看出來(lái)，也會(huì)直接降低營(yíng)銷效果，就像前面說(shuō)的，內(nèi)容可定制，但一定不要讓用戶看出來(lái)，而要讓他們產(chǎn)生興趣，自己主動(dòng)去尋找。沒有營(yíng)銷痕跡的營(yíng)銷才是高明的，如果太明顯了，就和企業(yè)直播沒有區(qū)別，也就失去借助網(wǎng)紅的意義了。
第四問(wèn)：用網(wǎng)紅的效果怎么樣？答案：性價(jià)比更高 千萬(wàn)點(diǎn)擊量很正常
程青云：當(dāng)不能鏈接網(wǎng)店，那么，如何評(píng)估網(wǎng)紅傳播效果呢？
楊洋：目前普遍是按點(diǎn)擊量，比如大胃mini等，她們的點(diǎn)擊量通常都有千萬(wàn)次以上，火鍋大佬、尋米之旅等節(jié)目，轉(zhuǎn)發(fā)量都非常龐大。簡(jiǎn)單說(shuō)，網(wǎng)紅視頻、圖文就像一個(gè)小型風(fēng)口，農(nóng)產(chǎn)品品牌最理想的狀態(tài)是借助風(fēng)口，只要彼此的價(jià)值融合的好，效果完全是可以保障的。
王建春：另外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到，要成為一個(gè)真正的品牌，傳播不是偶爾的，應(yīng)該成為常態(tài)化操作，只有傳播、價(jià)值輸出常態(tài)化，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能真正建立起來(lái)。
程青云：最后問(wèn)一下，金剛文化旗下網(wǎng)紅的價(jià)格貴嗎？農(nóng)企是否能承受得起呢？
王建春：就像前面說(shuō)的，其實(shí)農(nóng)企和網(wǎng)紅合作的方式有很多，可以定制，可以植入，每一種方式，價(jià)格都是有區(qū)別的，但可以肯定地說(shuō)，網(wǎng)紅本質(zhì)就是平民化明星，其和明星代言一樣，同樣是利用自己的知名度，自己的粉絲群，賦予農(nóng)產(chǎn)品光環(huán)效應(yīng)，但不同的是，與明星代言動(dòng)輒幾百萬(wàn)相比，網(wǎng)紅的價(jià)格普遍不高，幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)都有，關(guān)鍵還是看合作方式。
楊洋：是這樣的，在當(dāng)前80后媽媽們成為消費(fèi)主流時(shí)，當(dāng)她們都希望購(gòu)買品牌化產(chǎn)品時(shí)，在農(nóng)企有價(jià)值化傳播意愿，又與公眾化明星代言的價(jià)格要求有差距時(shí)，利用網(wǎng)紅的確是一種打造品牌，較為經(jīng)濟(jì)的方式。
延展閱讀：金剛文化為知名互聯(lián)網(wǎng)賦能娛樂服務(wù)領(lǐng)先平臺(tái)貓眼娛樂旗下MCN機(jī)構(gòu)，以孵化高顏值大胃王真人秀節(jié)目、旅拍、種草等類型短視頻節(jié)目為主要功能，旗下有大胃mini、小魔旅、美食特務(wù)七等優(yōu)質(zhì)成員。截止2019年1月，金剛?cè)W(wǎng)累計(jì)粉絲6000w+,觀看量50億+。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰?、《食品營(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；?dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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