歐萊雅：美妝業(yè)的未來在個(gè)性化
摘要：面對數(shù)字化帶來的沖擊，歐萊雅選擇的應(yīng)對策略是為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。而激活個(gè)性化營銷策略的，是技術(shù)和數(shù)據(jù)。
文︱阿布卡
近日，歐萊雅推出一個(gè)歐萊雅的技術(shù)孵化器孵化的DTC品牌Color&Co，這個(gè)染發(fā)品牌，讓消費(fèi)者在家中，就可以通過在線視頻，與獲得認(rèn)證的色彩造型專家溝通，在專家的幫助下找到適合自己的染發(fā)顏色。
Color&Co品牌的推出，是歐萊雅為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品策略又往前邁進(jìn)了一步。最近幾年，個(gè)性化成為歐萊雅與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的重要策略，歐萊雅不斷通過加碼技術(shù)，為消費(fèi)者提供適合個(gè)人特質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。
個(gè)性化染發(fā)專家
Color&Co是歐萊雅的內(nèi)部技術(shù)孵化器孵化出來的DTC品牌，它的問世把歐萊雅的個(gè)性化產(chǎn)品策略提升到了一個(gè)新高度，也是基于歐萊雅對消費(fèi)者的洞察。
“70%在家染發(fā)的消費(fèi)者都不知道哪種顏色適合他們，”Color&Co總經(jīng)理Olivier Blayac表示，“歐萊雅想利用技術(shù)來解決這個(gè)問題，消費(fèi)者在家就可以在色彩造型專家的幫助下，找到最適合自己的個(gè)性化染發(fā)產(chǎn)品。”
具體來說，消費(fèi)者登陸Color&Co的網(wǎng)站，一位色彩專家會(huì)通過視頻與其進(jìn)行交流，詢問消費(fèi)者發(fā)型、質(zhì)地、染色史以及想要達(dá)到的效果等等。通過對消費(fèi)者頭發(fā)的整體了解，專家會(huì)選擇一個(gè)基礎(chǔ)色，通過調(diào)整色調(diào)和顏色深淺打造出消費(fèi)者專屬的顏色。
消費(fèi)者可以在線下單購買，Color&Co的起步價(jià)為19.9美元。在下單10分鐘后，就會(huì)在自己的網(wǎng)站賬戶中收到文字說明以及針對定制產(chǎn)品的指導(dǎo)視頻，教她如何使用該產(chǎn)品。
幾天后，消費(fèi)者的Color&Co顏色盒就送貨上門了，內(nèi)附具體的使用說明。從配方到個(gè)人標(biāo)簽，全部都會(huì)為特定消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。
為了提高用戶體驗(yàn)，歐萊雅專門從全國范圍內(nèi)招募了頂級造型師、有執(zhí)照的沙龍色彩專家，他們實(shí)時(shí)在線為消費(fèi)和提供服務(wù)。將來為了讓服務(wù)更個(gè)性化，歐萊雅還考慮細(xì)分專家，比如說西班牙語的專家，或者擅長卷發(fā)的專家等。
美妝行業(yè)未來三大支撐：個(gè)性化、技術(shù)與數(shù)據(jù)
在數(shù)字化來臨的時(shí)候，歐萊雅看到了數(shù)字化所帶來的機(jī)遇，把個(gè)性化作為營銷策略，而數(shù)字化時(shí)代的數(shù)據(jù)以及不斷興起的技術(shù)，讓個(gè)性化成為可能。
在今年的西南偏南上，歐萊雅打造了一個(gè)快閃體驗(yàn)“Know Your Skin”，參觀者在這里可以通過一個(gè)可穿戴的感應(yīng)片 My Skin Track UV測試自己皮膚的UV曝光和PH值以及肌膚的濕度等，對肌膚做一個(gè)診斷，然后定制一款針對自己肌膚的精華液。
歐萊雅技術(shù)孵化器全球VP Guive Balooch認(rèn)為，個(gè)性化是未來美妝行業(yè)的方向。
“消費(fèi)者之間的年齡差可能在50-100歲之間，但是科技讓我們可以更好地了解她們，讓我們?yōu)樗齻兇蛟斐鰝€(gè)性化的產(chǎn)品?！盉alooch說道。
歐萊雅并非唯一一個(gè)看到未來趨勢的企業(yè)。在英敏特發(fā)布的《全球美妝與個(gè)護(hù)趨勢2018》報(bào)告中，提出了美妝行業(yè)的兩大趨勢：一是消費(fèi)者對天然成分的產(chǎn)品興趣與日俱增；二是對個(gè)性化產(chǎn)品的追求將達(dá)到一個(gè)新高度。
歐萊雅CEO Jean-Paul Agon對數(shù)字化的到來持樂觀態(tài)度，這個(gè)在歐萊雅工作了超過40年的老兵從新興技術(shù)中看到了希望。在2017年的Viva技術(shù)大會(huì)上，Agon曾表示，美妝行業(yè)的未來在于技術(shù)、質(zhì)量和個(gè)性化。而正是技術(shù)，讓個(gè)性化成為了可能。
為此，歐萊雅成立了歐萊雅技術(shù)孵化器（ L’Oréal’s Technology Incubator）,這支26個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就像歐萊雅內(nèi)部的初創(chuàng)公司，在美妝與技術(shù)之間找到連接點(diǎn)。
在過去幾年里，該孵化器推出了許多創(chuàng)新成果，比如定制精華產(chǎn)品面部掃描平臺(tái)CUSTOM D.O.S.E，蘭蔻定制粉底系列Le Teint Particulier 、全球首款智能梳子Kérastase Hair Coach和一個(gè)APP Makeup Genius，消費(fèi)者通過掃描人臉，分析出臉部的60多個(gè)特征，然后據(jù)此判斷哪些產(chǎn)品更適合這張臉。目前這個(gè)APP的下載量已經(jīng)超過1400萬。
個(gè)性化的另一個(gè)支撐，是數(shù)據(jù)。以歐萊雅旗下品牌美寶蓮為例，美寶蓮的用戶在購買之前通常先在網(wǎng)上搜索，因此，美寶蓮會(huì)注意他們搜索了什么、看了什么。
為了推出它的Maybelline Master Contour系列產(chǎn)品，美寶蓮和Google合作，了解哪些消費(fèi)者了解修容，根據(jù)數(shù)據(jù)，它就能更好地識(shí)別、預(yù)測并滿足消費(fèi)者的需求。利用數(shù)據(jù)分析，美寶蓮把消費(fèi)者分成3類，并選擇聚焦于那些認(rèn)為修容太難而且還很費(fèi)時(shí)間的女性消費(fèi)者。美寶蓮?fù)ㄟ^一些十分個(gè)性化的修容視頻小tips，成功地與900萬消費(fèi)者建立起聯(lián)系。
為了用數(shù)據(jù)激活個(gè)性化，歐萊雅西歐CMO Stéphane Bérubé說，歐萊雅從來不把消費(fèi)者分成線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者，也沒有所謂的數(shù)字策略，這是歐萊雅文化中的一大改變。
比如在英國市場，電商渠道占到歐萊雅銷量的20%，但歐萊雅并沒有將電商視作一個(gè)單獨(dú)的渠道，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是在線上線下之間切換的。
不過，Bérubé 認(rèn)為，品牌還需要下功夫去說服消費(fèi)者，讓他們相信把數(shù)據(jù)留給品牌并不是什么壞事，比如可以帶來更個(gè)性化的廣告，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)等。
“站在行業(yè)的角度，我們還沒有很好地解釋數(shù)據(jù)的意義——相關(guān)、有價(jià)值的內(nèi)容?！盉érubé 表示。
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