卡夫亨氏換帥背后策略轉(zhuǎn)變：從成本控制到營(yíng)銷增長(zhǎng)
文︱阿布卡
近日，美國(guó)食品巨頭卡夫亨氏宣布重磅人事變動(dòng)：原百威英博亞太區(qū)總裁Miguel Patricio將出任CEO，現(xiàn)任CEO Bernardo Hees將于今年6月30日卸任。
Minguel Patricio
高層的變動(dòng)，反映出卡夫亨氏在策略上的轉(zhuǎn)變——從削減成本開(kāi)始轉(zhuǎn)向通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)，這次人事變動(dòng)的一個(gè)背景是，卡夫亨氏2018年商譽(yù)減值154億美元，股價(jià)盤(pán)后暴跌逾20%，大股東巴菲特的持股市值蒸發(fā)超過(guò)30億美元?？ǚ蚝嗍霞毙枰晃荒軌蚶瓌?dòng)增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)將其拉出泥潭。
而Minguel Patricio正是那個(gè)被卡夫亨氏寄予厚望的人。Miguel Patricio在百威英博工作了20年，2006到2008年期間，擔(dān)任百威英博北美總裁；2008到2012年期間，出任百威英博亞太區(qū)總裁，2012年到2018年期間，擔(dān)任全球CMO一職，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)著百威英博旗下的百威、時(shí)代啤酒、科羅娜啤酒進(jìn)入國(guó)際核心市場(chǎng)，其中包括中國(guó)。
在對(duì)外的一份聲明中，卡夫亨氏高度贊揚(yáng)了Minguel Patricio服務(wù)百威英博期間在品牌建設(shè)、“消費(fèi)者導(dǎo)向”營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等方面做出的成績(jī)，并希望他能夠用這些經(jīng)驗(yàn)為卡夫亨氏旗下品牌贏得更大的市場(chǎng)。
零基預(yù)算
2015年，巴西私募股權(quán)公司3G Capital促成了卡夫和亨氏兩家公司合并為卡夫亨氏，卡夫亨氏成為全球第五大及北美第三大的食品飲料廠商。自合并以來(lái)，卡夫亨氏的市場(chǎng)表現(xiàn)就不盡如人意。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年卡夫亨氏的收入為265億美元，2018年的收入為263.5億美元，全年巨虧102.29億美元?？紤]到通脹因素，卡夫亨氏在過(guò)去2年里收入下滑了5個(gè)百分點(diǎn)，從2017財(cái)年第一財(cái)季起，卡夫亨氏在美國(guó)的銷售額便連續(xù)六個(gè)財(cái)季同比下降。而2018年，卡夫亨氏旗下兩個(gè)最具代表性的品牌——亨氏和Oscar Mayer商譽(yù)減值154億美元，對(duì)卡夫亨氏來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卡夫亨氏的低迷，很大程度上在于錯(cuò)誤的戰(zhàn)略?？ǚ蚝嗍系牡诙蠊蓶|3G Capital向來(lái)以極為嚴(yán)格的成本控制著稱，它的套路是通過(guò)成本控制，將節(jié)省下來(lái)的資金用于再收購(gòu)。
在2015年合并之后，卡夫亨氏就推出了“零基預(yù)算”（zero-based budgeting）以驅(qū)動(dòng)效益提升。所謂零基預(yù)算，即不以前一年的預(yù)算為參考，從零開(kāi)始考慮各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目的必要性，以盡量減少費(fèi)用，提高邊際效益。
在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，卡夫亨氏不斷地削減成本，合并兩年里砍掉了17億美元的支出。遺憾的是，3G Capital作為一家資本運(yùn)作公司，懂得“節(jié)流”控制成本，卻未必懂品牌的運(yùn)作，且過(guò)度的節(jié)省成本，導(dǎo)致沒(méi)有足夠的預(yù)算用于品牌的投資、促進(jìn)增長(zhǎng)，無(wú)法為企業(yè)“開(kāi)源”。
從卡夫亨氏合并這幾年來(lái)看，卡夫亨氏旗下一些知名品牌，比如中國(guó)消費(fèi)者熟知的麥斯威爾、亨氏（Heinz）、紳士（Planters）等，最近幾年的表現(xiàn)都不是很好，市場(chǎng)份額也面臨著一些新興小眾品牌的挑戰(zhàn)。2019年初，有消息傳出，卡夫亨氏正在和瑞士信貸投資銀行溝通評(píng)估麥斯威爾的咖啡業(yè)務(wù)，可能出售這個(gè)傳統(tǒng)品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卡夫亨氏面臨的問(wèn)題在于，消費(fèi)者正在老去，同時(shí)，年輕消費(fèi)者更傾向于健康的食品。但卡夫亨氏卻沒(méi)能及時(shí)跟上消費(fèi)趨勢(shì)，比如當(dāng)手工奶酪開(kāi)始流行的時(shí)候，在乳制品方面很強(qiáng)的卡夫亨氏，卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)這個(gè)趨勢(shì)，投資新產(chǎn)品。
這反過(guò)來(lái)，又成為對(duì)手一次反擊的機(jī)會(huì)。手工肉食品品牌Columbus Craft Meats利用卡夫亨氏肉制品在消費(fèi)者心目“老牌”的品牌印象，推出一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，標(biāo)簽就是#NoBaloney（沒(méi)有大香腸）。
成本控制的結(jié)果，就是卡夫亨氏的一些核心品牌輸給了對(duì)手。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，從2015年到2018年，Oscar Mayer的午餐肉市場(chǎng)份額從34%下降到30.5%，在這一時(shí)期，Tyson Foods旗下品牌Rival Hillshire的市場(chǎng)份額從7%上升到9%；午餐肉自營(yíng)品牌市場(chǎng)份額更是從15%上升到18%。
有內(nèi)部人士曾表示，這種嚴(yán)苛的成本控制，也導(dǎo)致了卡夫亨氏與零售商之間的關(guān)系惡化。
此前有消息曝出，卡夫亨氏憑借自己全美第三大食品飲料廠商的地位，削減給零售商的店內(nèi)促銷和貨架空間的費(fèi)用。2017年，它的花生醬品牌紳士失去了沃爾瑪山姆會(huì)員店的合約，據(jù)FactSet稱，雖然后來(lái)卡夫亨氏重新與山姆會(huì)員店續(xù)約，但當(dāng)年它的咸味零食的銷量下降了28%。
燙手山芋
巴菲特和3G都意識(shí)到自己犯下大錯(cuò)，企業(yè)不光要“節(jié)流”，更要“開(kāi)源”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、推動(dòng)旗下品牌的增長(zhǎng)要提上日程，聘請(qǐng)Minguel Patricio是他們采取的第一步措施。
52歲的Minguel Patricio是葡萄牙人，他的職業(yè)生涯中，有很長(zhǎng)一段時(shí)間都是與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)。且與卡夫亨氏現(xiàn)任CEO Bernardo Hees不同，雖然他此前服務(wù)的百威英博與3G也有關(guān)聯(lián)，但并不被3G所控制。
在百威英博期間，他管理的品牌包括時(shí)代啤酒、百威啤酒，并獲得了較高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，在2018年，他管理的品牌幾乎占到整體增長(zhǎng)的三分之一。在Minguel Patricio擔(dān)任CMO的最后一年里，百威英博成為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上獲得廣告和創(chuàng)意溝通獎(jiǎng)項(xiàng)最多的品牌。
在接受媒體采訪時(shí)，Minguel Patricio表示，“我的背景更偏向以消費(fèi)者為中心”，上任后，他的工作中心是提高卡夫亨氏的速度、銷售增長(zhǎng)和品牌建設(shè)。
但Minguel Particio能否帶領(lǐng)卡夫亨氏走上快車道，依然是個(gè)問(wèn)題。
從人事上來(lái)看，盡管Minguel Patricio沒(méi)有3G的背景，但他將與一個(gè)有3G背景的團(tuán)隊(duì)公事，包括CFO David Knopf，美國(guó)市場(chǎng)總裁Paul Basilio以及主席Alexandre Behring等，能否在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中開(kāi)展工作，是Minguel Patricio面臨的一大問(wèn)題。
此外，卡夫亨氏旗下的品牌可不像百威啤酒那么能打。麥斯威爾、乳制品品牌Breakstone’s都面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Costco和沃爾瑪?shù)淖杂衅放苾r(jià)廉物美，搶了一部分市場(chǎng)。
就算卡夫亨氏按計(jì)劃把這些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌賣掉，買家大多是一些私人股本公司，這種買家殺價(jià)狠，再加上3G已經(jīng)薅過(guò)羊毛，不剩多少油水，就算是出售，也賣不出好價(jià)錢(qián)。
因此有分析人士說(shuō)，Patricio接了一個(gè)“燙手山芋”，他面前有一座山要翻越。
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