快時(shí)尚頭牌ZARA的賺錢門路，就一個(gè)字“快”！
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“天下武功，唯快不破?！边@是電影《功夫》中的火云邪神總愛嘮叨的金句，他的“快”甚至可以玩徒手接子彈。那么問題來了，在現(xiàn)實(shí)的生活中，真的有“唯快不破”的傳說嗎？
有。而且你可能每月一半的工資都會(huì)貢獻(xiàn)給它——ZARA。
談到國(guó)際快時(shí)尚最成功的品牌，來自西班牙的ZARA絕對(duì)名列前茅。
創(chuàng)立于1975年，四十來年的時(shí)間，目前已成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，同時(shí)被哈佛商學(xué)院評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，其白手起家的創(chuàng)始人更一度超越巴菲特，成為全球排名第三的富豪，ZARA在全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有2,259家直營(yíng)店，一度被LV稱為世界上“最有創(chuàng)新能力且最恐怖”的服裝商。什么恐怖？速度的恐怖！
一、打著“快時(shí)尚”標(biāo)簽的ZARA到底有多快？
有一個(gè)故事是這樣形容ZARA速度的:
2015年，一位名叫Miko的女士想買一條粉紅色的圍巾，于是走進(jìn)東京的ZARA商店?？墒呛苓z憾，ZARA店內(nèi)排滿了T臺(tái)最新的潮流圍巾，就是沒有Miko想要的粉紅色。相似的情況幾乎同時(shí)發(fā)生在多倫多、舊金山等ZARA店。
你猜故事結(jié)尾怎么著？
僅僅過了7天，全球超過2,000家ZARA商店竟然都整齊劃一地上架了粉紅色圍巾并3天售罄！
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而另一個(gè)故事則是這樣說的：
北非突尼斯的一家ZARA工廠每天可生產(chǎn)1,200件襯衫，生產(chǎn)車間里有一個(gè)帶著秒表的監(jiān)工，以確保每位工人的工作量都能準(zhǔn)確到“一分鐘”。更令人咂舌的是，完成一件襯衫的時(shí)間必須嚴(yán)格控制在38分鐘內(nèi)，一旦超出這個(gè)時(shí)間，工廠就會(huì)面臨虧損。
太可怕了，毛毛上班摸魚的100種姿勢(shì)在這里根本無法施展。或許這些故事這還不夠形象，腦洞大開的網(wǎng)友索性命名了一種叫“ZARA男孩”的生物，意思是指身邊的女孩子上新速度很快，一個(gè)季度能上新好幾次。不過的確有數(shù)據(jù)顯示，ZARA每年快速設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品可以達(dá)到驚人的2.5萬(wàn)款，平均每2周就有新款出爐。這與行業(yè)少則6個(gè)月、多則9個(gè)月的上新節(jié)奏形成天壤之別。
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顧客在時(shí)裝周T臺(tái)上心儀的連衣裙，往往需要好幾個(gè)月才能到達(dá)百貨商店。但在ZARA，不出兩周你就能找到“類似”的設(shè)計(jì)。這種異乎尋常的速度，正正是ZARA在不打廣告不打折的前提下，仍能占得快時(shí)尚市場(chǎng)先機(jī)的底氣。
二、為了快，ZARA都是怎么逼瘋自己的？
眾所周知，最新的時(shí)尚潮流從T臺(tái)到消費(fèi)者之間，總是存在著一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間差，市場(chǎng)上也幾乎沒多少服裝品牌能有效解決這個(gè)問題。機(jī)靈鬼ZARA便打起了這個(gè)時(shí)間差的主意，開始以“最新的潮流+大牌的設(shè)計(jì)+低廉的價(jià)格”來喂飽大眾消費(fèi)者。
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1、自建“閃電”供應(yīng)鏈
不同于H&M、Gap等快時(shí)尚巨頭將大部分生產(chǎn)外包給低成本國(guó)家以求降低成本的行業(yè)做法，ZARA居然敢反其道而行之，把生產(chǎn)重心放在人力成本比發(fā)展中國(guó)家貴出5-7倍的西班牙本土，每年約50%左右的產(chǎn)品都是通過自己在西班牙的生產(chǎn)基地完成。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地里，ZARA集中了20家高度自動(dòng)化的布料剪裁和印染中心，以及500家人力密集型的代工終端廠，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受制于海外制造商而不得不至少提前6個(gè)月就下訂單的做法，ZARA的自有供應(yīng)鏈，從市場(chǎng)調(diào)研、到設(shè)計(jì)、打板、樣衣、批量生產(chǎn)、運(yùn)輸、零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以自主靈活掌控。
感受一下生產(chǎn)線的速度，快到模糊。
ZARA甚至把生產(chǎn)基地地下挖空，確保建立起的地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)總是能根據(jù)新訂單把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了從新款策劃到生產(chǎn)出貨，最快時(shí)僅需一周的魔鬼速度。
在物流配送方面，ZARA在西班牙臨近的歐洲國(guó)家采用卡車陸運(yùn)，平均36小時(shí)即可到店；而為了保證成衣能48小時(shí)以內(nèi)出貨到東歐、美國(guó)和亞洲等地，ZARA甚至愿意斥巨資自己成立空運(yùn)貨物配送公司，一年平均利用飛機(jī)2,000班次，包機(jī)把商品送到世界各地門店。
圖源INDITEX，ZARA老板1984年建立、占地10,000平方米的物流中心
最可怕的是全球任意一家ZARA連鎖店，幾乎都擁有完全一致的獨(dú)立訂貨權(quán)，哪怕某款服飾只預(yù)訂了一件，也都是在36至48小時(shí)之內(nèi)送到店內(nèi)、上柜銷售。別以為衣服擺上架就完事，在ZARA新款上架的第一周，如果某些款式不能像新鮮出爐的蛋糕一樣受歡迎，那么第二周它就會(huì)在店內(nèi)消失，生產(chǎn)線上的訂單也會(huì)被立即叫停，以便立馬給更新一季的成衣讓道，跑出了每隔3周所有商品都能全部換新的汰換率，“ZARA貨架上永遠(yuǎn)都是新潮流”的差異化形象，也得以植入消費(fèi)者的潛意識(shí)里。
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有意思的是，這種“快速、多樣、少量”的經(jīng)營(yíng)方式反而衍生出了稀缺性的緊迫感，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是顧客一旦看見心動(dòng)的衣服不立馬放進(jìn)購(gòu)物車，很可能兩周后就會(huì)沒貨，而且也不再補(bǔ)貨，無形之中增加了顧客到店次數(shù)以及購(gòu)買機(jī)會(huì)。在服飾行業(yè)，如果同一位顧客每年能回店3次，對(duì)于任一家時(shí)裝店來說都是了不起的事，但在ZARA，這個(gè)數(shù)字可以去到17！
2、顧客導(dǎo)向的設(shè)計(jì)體系
Zara在行業(yè)內(nèi)無人能及的速度，除了歸功于自建的“閃電”供應(yīng)鏈之外，另一個(gè)秘密就在于其以顧客導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩的設(shè)計(jì)體系。對(duì)比節(jié)省成本將設(shè)計(jì)負(fù)擔(dān)壓在一個(gè)設(shè)計(jì)師身上的普遍做法，ZARA更樂意花錢自建一支擁有400名設(shè)計(jì)師的強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，拋棄預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)出貨的行業(yè)做法，這支神速之師更專注于將顧客當(dāng)下的時(shí)尚需求即時(shí)變現(xiàn)。
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一方面，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)穿梭于紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市的第一線，去了解最新流行與消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面則實(shí)時(shí)與全球店鋪連線，顧客在購(gòu)買的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過店鋪數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)掌握到商品銷售狀況、顧客喜好等一手信息，并以此手繪出設(shè)計(jì)草圖；接著商務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)草圖進(jìn)行可行性評(píng)估，以及成本、用料、數(shù)量等生產(chǎn)細(xì)化，之后才開始打板、制作樣衣，最后同步移交給工廠生產(chǎn)，每一步都無縫銜接。
這種顧客導(dǎo)向的極速設(shè)計(jì)體系，不僅加快了顧客上門的回店率，還有效地降低庫(kù)存積壓。業(yè)內(nèi)有“服飾行業(yè)看誰(shuí)能賺錢，就是看誰(shuí)的庫(kù)存更干凈”的說法，對(duì)比業(yè)內(nèi)52-94天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，ZARA卻能做到不可思議的6天，所以你很難在ZARA倉(cāng)庫(kù)找到任何多余的庫(kù)存或死貨。
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知乎上有一個(gè)提問：
“作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，為什么ZARA從來不做廣告，甚至鮮有營(yíng)銷？不做廣告和營(yíng)銷，會(huì)不會(huì)限制它的發(fā)展？”
的確，特立獨(dú)行的ZARA與傳統(tǒng)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎絕緣，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌每年的廣告投入約為3-4％，而ZARA只有幾乎可以忽略不計(jì)0-0.3％。“省”出來的錢都趕去給自家成衣包飛機(jī)了，換句話說，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品還在太平洋飄著的時(shí)候，ZARA新產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)世界各地門店，搶先將顧客口袋里的錢裝進(jìn)自己兜里。
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而且與一年幾乎天天打折的快時(shí)尚品牌不同，ZARA平均每季只有15%的衣服需要打折出售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了60％至70％的行業(yè)平均值。也就是說，快速滿足客戶所需的額外勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本，很快就能從顧客身上賺回來。另一頭，ZARA更熱衷把錢花在開店上（不搞特許經(jīng)營(yíng)），其專賣店幾乎集中開設(shè)在全球高人流且高消費(fèi)的地方，而且每間店的面積動(dòng)輒就是1,500平方米。其在店鋪選址、櫥窗設(shè)計(jì)、店鋪內(nèi)部裝修上的支出，意義并不遜于其他公司在廣告方面的投入。在ZARA看來，只有店鋪才能真正接觸到顧客，也只有店鋪，才能最及時(shí)拿到客戶需求的一手資料。如此一手抓工廠，一手要能觸摸到客戶，才是自己的終極賺錢門路。
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誠(chéng)然，顧客對(duì)于時(shí)尚的需求逃不開“時(shí)效性”三個(gè)字，而“快”就是ZARA從街頭小店轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚩鞎r(shí)尚品牌龍頭老大的制勝法寶，也是對(duì)手無法輕易復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟在快時(shí)尚界，服裝也跟酸奶、面包一樣有保鮮期，人們大多喜歡比別人快一步穿上流行衣服，然后轉(zhuǎn)頭扔掉去追趕更新的潮流腳步，而不是將它們放進(jìn)衣櫥。這一點(diǎn)，創(chuàng)造了“唯快不破”商業(yè)神話的ZARA比誰(shuí)都清楚。
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