在零售之外的戰(zhàn)場，沃爾瑪要與亞馬遜正面PK
編者按：當(dāng)數(shù)據(jù)在廣告中扮演著越來越重要的角色，像沃爾瑪這樣手握大量用戶數(shù)據(jù)的零售商，就有了下一個“現(xiàn)金牛”。于是，數(shù)據(jù)的商業(yè)變現(xiàn)，成為沃爾瑪與老對手亞馬遜新的PK戰(zhàn)場。
很多人知道的是，沃爾瑪是一家零售商，很多人不知道的是，沃爾瑪還是一家數(shù)字廣告平臺。
根據(jù)Forrest近期的一項調(diào)研顯示，沃爾瑪每個月線下有3億消費(fèi)者，線上消費(fèi)者也達(dá)到數(shù)百萬，從用戶角度來看，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了數(shù)字廣告領(lǐng)域TOP3的Facebook、Google和亞馬遜，廣告無疑將成為沃爾瑪?shù)挠忠粋€“現(xiàn)金?！?。
在四月份舉辦的數(shù)字內(nèi)容前沿（Digital Content NewFronts）上，沃爾瑪展示了它最新的視頻廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Vudu Extension，把廣告技術(shù)與視頻服務(wù)和線上購物體驗連接起來，而所有這一切，都是靠它的秘密武器——消費(fèi)者數(shù)據(jù)——實現(xiàn)的。
相比于利潤微薄的零售業(yè)務(wù)，數(shù)字廣告的快速增長，讓沃爾瑪這樣擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的零售商，也把目光轉(zhuǎn)向了廣告主，而沃爾瑪?shù)膶κ謥嗰R遜在數(shù)字廣告上的表現(xiàn)，更是刺激了沃爾瑪?shù)纳窠?jīng)。
根據(jù)Garnter的L2的數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜網(wǎng)站搜索中有16%實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，而相比之下，沃爾瑪僅1%實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
所以，從今年開始，沃爾瑪在數(shù)字廣告上動作頻頻，想要在零售以外的戰(zhàn)場上，與亞馬遜正面PK。
沃爾瑪CEO Doug McMillon在年初曾向投資人表示，沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)還很小，還有很大的增長空間。他的底氣來自于一個事實：美國90%的消費(fèi)者每年都
在沃爾瑪購物，每周沃爾瑪門店和線上的購物者達(dá)到1.6億人。換句話說，沃爾瑪擁有90%美國消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)，是沃爾瑪未來的重要收入來源。
整合與并購，沃爾瑪要提高廣告效率
從今年初開始，沃爾瑪在數(shù)字廣告領(lǐng)域的野心就“昭然若揭”。
沃爾瑪年初的一個大動作，是停止了與WPP集團(tuán)旗下Triad的合作。Triad過去一直獨家負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)拿浇闃I(yè)務(wù)，品牌以及廣告代理商需要通過Triad才能安排在沃爾瑪平臺的營銷活動，但是今年初沃爾瑪收回了該業(yè)務(wù)，由一個in-house的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)媒介業(yè)務(wù)。據(jù)說WPP有上百人因此失業(yè)，為了防止被沃爾瑪挖了墻角，WPP還與員工簽署了同業(yè)競止協(xié)議。
沃爾瑪?shù)倪@一舉動，讓一些大的廣告主，比如寶潔、聯(lián)合利華、億滋國際等，可以直接與一個廣告團(tuán)隊進(jìn)行對接，而不是像以前那樣與內(nèi)部和外部不同的團(tuán)隊對接，從而提高效率。
與此同時，沃爾瑪還把電商業(yè)務(wù)和線下門店的廣告部門合并，把線下和線上幾億消費(fèi)者的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，如此一來，廣告主只需要與一個部門對接，就能同時操作線上、線下廣告，從而提高廣告購買和投放的效率。
本月，沃爾瑪還舉辦了“Fifty-Two Sixty”活動，邀請品牌CMO、高級品牌營銷人和代理公司與沃爾瑪高層一起討論，品牌該如何制定他們的零售戰(zhàn)略。
為了更好地服務(wù)廣告主，提高沃爾瑪廣告效率，今年4月，沃爾瑪收購了一家總部在舊金山的初創(chuàng)公司Polymorph Labs，Polymorph的團(tuán)隊也將加入沃爾瑪?shù)膬?nèi)部廣告部門Walmart Media Group。
Polymorph的技術(shù)包含告訴高速廣告服務(wù)、自助服務(wù)的界面和服務(wù)端的header Bidding，這是對沃爾瑪現(xiàn)有廣告技術(shù)投資的一個補(bǔ)充，包括它的多渠道廣告定向和衡量解決方案，沃爾瑪利用Polymorph的技術(shù)，可以向線上購物者發(fā)送個性化、與之相關(guān)度高的廣告內(nèi)容，同時也讓沃爾瑪進(jìn)入到新的領(lǐng)域，比如在多價格模式下的實時競價。
通過Polymorph的技術(shù)，廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者的購物行為來針對細(xì)分垂直領(lǐng)域進(jìn)行定向投放。比如，廣告主可以選擇定向一位貓糧買家而不是狗糧買家，然后自動投遞廣告，并衡量廣告是否帶來銷售轉(zhuǎn)化。
Walmart Media Group總經(jīng)理兼副總裁Stefanie Jay表示，Walmart Media Group讓品牌觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)者，并且能夠測量在線消費(fèi)者的購物旅程中廣告的效果。例如，品牌可以掌握一個在沃爾瑪平臺或者線上其他地方看到品牌廣告的消費(fèi)者，是否在店內(nèi)或者線上購買了產(chǎn)品。
原生內(nèi)容聚焦家庭，讓消費(fèi)者邊娛樂邊購物
在數(shù)字內(nèi)容前沿上，沃爾瑪公布了一個視頻廣告網(wǎng)Vudu Audience Extension，該網(wǎng)站將通過Vudu向消費(fèi)者提供與零售相關(guān)的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，直播各種有廣告植入的節(jié)目和電影。據(jù)沃爾瑪表示，該網(wǎng)站將幫助廣告覆蓋到美國一半家庭。
Vudu總經(jīng)理兼VP Jeremy Verba認(rèn)為，沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)和規(guī)模讓沃爾瑪成為娛樂領(lǐng)域的一頭沉睡的獅子?，F(xiàn)在是時候喚醒這頭睡獅了。
沃爾瑪?shù)乃悸?，是把它賣DVD等媒體和電視硬件的成功，延續(xù)到持續(xù)為家庭提供娛樂服務(wù)。
“其目的是要把Vudu變成沃爾瑪用戶家庭日常生活的一部分?！盫udu一位負(fù)責(zé)人Franco說。
因此，Vudu的內(nèi)容是根據(jù)四個維度的數(shù)據(jù)來開發(fā)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容:童年期到學(xué)前期、孩子和家庭、家人一起看的節(jié)目、父母的節(jié)目。
根據(jù)Bloomberg報道，沃爾瑪正在和一些工作室討論開發(fā)一些家庭節(jié)目，已經(jīng)開發(fā)了至少六個原創(chuàng)系列。
比如，沃爾瑪與MGM達(dá)成了協(xié)議開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，其中一個內(nèi)容改編自電影Mr.Mom。據(jù)說還將打造科幻節(jié)目，以及犯罪現(xiàn)場調(diào)查(CSI)風(fēng)格的節(jié)目內(nèi)容。
此外，與Netflix、Apple和Amazon Prime的訂閱模式不同，沃爾瑪Vudu的內(nèi)容免費(fèi)，由廣告商贊助。沃爾瑪將推出可購買的廣告，讓消費(fèi)者在看節(jié)目的過程中，可以通過一個購買的功能，直接下單購買節(jié)目中的商品，比如飲料，或者紙巾等。
2018年，沃爾瑪就已經(jīng)在直播平臺Vudu上推出可購物廣告，該廣告主要投放在Vudu的免費(fèi)內(nèi)容中。Vudu目前有2500萬注冊用戶，這些用戶有兩種選擇，當(dāng)看到感興趣的產(chǎn)品時，用戶有兩種選擇，一是留下自己的郵箱選擇獲取更多信息，就能收到有關(guān)該產(chǎn)品和品牌的信息;二是加入購物車，然后在walmart.com上結(jié)算。
隨著數(shù)據(jù)在營銷中的扮演的角色越來越重要，像沃爾瑪這樣應(yīng)有大量消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)的零售商，也會加入到數(shù)字廣告領(lǐng)域，屆時，將有更多的平臺加入到與FB和Google的競爭中，這對于廣告主來說，并非什么壞事。
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