為什么麥當(dāng)勞的漢堡頻頻出新，而小吃基本不變？
作者：徐立，來源：營銷頭版
近期，麥當(dāng)勞正式推出「安格斯黑金系列漢堡」。首次選用100%進(jìn)口安格斯牛肉，定制了「厚牛培根堡」和「厚牛芝士堡」兩款新品。
而在去年底，肯德基的小龍蝦漢堡也正式回歸，這款「吮指十三鮮小龍蝦烤雞堡」，被稱為是懶人最期待的漢堡。
細(xì)心的人可能會發(fā)現(xiàn)，和漢堡比起來，雞翅、薯?xiàng)l等小吃推新品的頻率要低一些。
一邊頻頻出新，一邊小有變化，這到底是為什么呢？
一、定位功能性產(chǎn)品，漢堡當(dāng)屬「飽值擔(dān)當(dāng)」
在產(chǎn)品定位上，漢堡首先是功能性產(chǎn)品，即能滿足消費(fèi)者的基本功能需求。
漢堡的功能性很簡單：管飽。人們到麥當(dāng)勞、肯德基，大多數(shù)都是為了吃飽，漢堡就承擔(dān)了這一主要需求。
可以說，功能性產(chǎn)品是一個品牌生存的根本。
盡管功能性產(chǎn)品必不可少，但由于其「剛需」屬性，消費(fèi)的體驗(yàn)多少會有一點(diǎn)「脅迫感」。比如，人們到麥當(dāng)勞消費(fèi)，可能并不是主觀上多喜歡吃他家的漢堡，而只是剛好路過需要充饑而已。
換句話說，人們對于功能性產(chǎn)品沒有太多的喜好，而是出自于需要才消費(fèi)。就像米飯一樣，多數(shù)人都吃，可幾乎沒有聽見人說「愛吃飯」的。
把思路再延伸一下，其實(shí)微信也是這個道理?；蛟S你對微信并沒有什么好感，可身邊親友都在使用，你為了社交也就不得不用了。
因此，在功能性產(chǎn)品方面，品牌需要通過各種新穎的方式來吸引消費(fèi)者，讓人們在不得不消費(fèi)的時候體驗(yàn)好一點(diǎn)。
就像麥當(dāng)勞要不斷推出新的漢堡等主食，為用戶提供不斷的新鮮感；微信需要不斷優(yōu)化、提高效率、解決需求，讓用戶用得順心些。
二、精選小吃，專門激發(fā)大腦多巴胺
區(qū)別于功能性產(chǎn)品的，是多巴胺產(chǎn)品。多巴胺是人大腦產(chǎn)生的會讓心情愉悅的物質(zhì)，而多巴胺產(chǎn)品就是能刺激分泌多巴胺的產(chǎn)品。
多巴胺產(chǎn)品不用滿足用戶的剛需，其最大的特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)上融入了「成癮性」。
麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l就是典型的多巴胺產(chǎn)品，不但外脆里嫩，而且下了大量的鹽分。有研究標(biāo)明，人吃鹽是會上癮的，隨著食品工業(yè)的發(fā)展，人類攝入鹽分的量已經(jīng)大幅高于以前。
而在消費(fèi)者的心智里，留下印象的大多也是小吃類。
比如筆者就曾聽不少人說起，麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l和冰淇淋比肯德基好吃，而肯德基的奧爾良雞翅比麥當(dāng)勞雞翅好多了。相比之下，聊起漢堡的人倒是不多。
正是由于多巴胺產(chǎn)品的「黏性」足夠，所以并不需要經(jīng)常變化，只要產(chǎn)品觸到消費(fèi)者的刺激點(diǎn)后，不斷重復(fù)投放就行了。
對于麥當(dāng)勞和肯德基，現(xiàn)有的小吃是經(jīng)過時間驗(yàn)證的最優(yōu)方案，在快餐文化沒有大變動之前，不需要大量地推新品，偶爾搞點(diǎn)小新意就夠了。
三、創(chuàng)新難度對比：漢堡比小吃容易
說到推新品，必須要考慮的一點(diǎn)就是創(chuàng)新難度。
在這方面漢堡比較占便宜。
漢堡的概念范圍比較大，在兩片面包里能夠放進(jìn)的食材非常多，比如牛肉、豬肉、雞肉、魚蝦、生菜、西紅柿、黃瓜、菌類等等。
簡單根據(jù)葷素搭配原則做排列組合，就能「發(fā)明」多種多樣的漢堡，再加上「調(diào)味醬汁」，更是能催生出花樣百出的新品。
與之類似的還有比薩，由于比薩的搭配更多，品類甚至比漢堡更為豐富。
相對而言，小吃在創(chuàng)新上就有些局限。
無論是薯?xiàng)l、雞翅還是甜品，這些小吃的原料都比較單一。比如薯?xiàng)l類產(chǎn)品，就是以土豆為主要的食材原料；雞翅當(dāng)然就用雞翅膀；甜品也類似，用料基本是奶油、巧克力、糖精。
食材選擇和組合的空間小，就決定了這些小吃只能通過烹飪手法或調(diào)味配方來做創(chuàng)新，比如雞翅類就有「奧爾良烤翅」、「香辣雞翅」、「土耳其烤翅」等等。
因此，從創(chuàng)新的客觀難度來看，也能解釋漢堡推新比小吃快的現(xiàn)象。
四、結(jié)語
實(shí)際上，功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品的邊界并沒有那么分明，多數(shù)產(chǎn)品兩種屬性兼而有之。
小吃除了讓人上癮，同樣也有充饑的功能。在通過漢堡等主食消除大部分饑餓感之后，還剩下小部分沒有解決，這時人們大多吃不下第二個漢堡，那么就可以通過小吃來補(bǔ)充。
可以說，用戶會因?yàn)楣δ苄援a(chǎn)品而選擇某一品牌，卻會因?yàn)槎喟桶樊a(chǎn)品而記住它。
比如因?yàn)橐疃亲尤コ喳湲?dāng)勞的漢堡，卻喜歡上了薯?xiàng)l和雞翅；去必勝客吃比薩，必點(diǎn)的反而是最喜歡的炸蝦餅；不得不用上大家都在用的微信，之后卻漸漸迷上了看公眾號。
這和馬斯洛的需求層次理論類似，用戶對產(chǎn)品有一個最基礎(chǔ)的需求，得到滿足之后就會有更進(jìn)一步的要求。
相對來說，多巴胺產(chǎn)品更能體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧思。因?yàn)橹挥杏脩魧Ξa(chǎn)品「上癮」了，才算是對品牌有了忠誠度。
如今，各行業(yè)許多優(yōu)秀的產(chǎn)品都有自己的「多巴胺按鈕」，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中置入這個利器，是品牌需要不斷鉆研的問題。
而從麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡和小吃引申出的思路，可以作為一種不錯的參考。
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