每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

走過母親節(jié)，走過520，我們又與不少精彩的案例相遇，感人的品牌片、俏皮的競品互懟、意想不到的聯(lián)名合作、特別的地鐵展覽……我們從過去的兩周的數(shù)英項目庫中，精選出了八個比較突出的廣告案例，與你一起共賞這場好戲。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、歐派推出“共享爸爸”：對家人的愛不能復制，只能定制

品牌主：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

借共享經(jīng)濟思路，廣告講述了以“共享爸爸”為職業(yè)的主人公，因本職工作給別人當爸爸而錯過了給自己孩子慶生的機會，從而引發(fā)“在這個時代什么都能分享，但對家人的愛只能定制”這一思考。父母工作繁忙無法陪伴孩子，一直是普遍關(guān)注的社會話題。新穎的是歐派在老話題中，用互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟這一創(chuàng)意切口，打開老故事的枷鎖，把故事內(nèi)涵和品牌優(yōu)勢形成聯(lián)系。

精彩點評：

Canan，策劃：  

命題是定制，選手毅然跳脫常態(tài)的溫情路線，另辟蹊徑借共享反襯定制。給現(xiàn)代人講懂了一個“共享有多普及，定制就有多稀缺”的事實。

用共享產(chǎn)品diss共享時代，一整套的“產(chǎn)品”推廣非常完整及精美。洞察找得很有大眾共鳴。最后一句文案還是把整個brand role給包回來了，“世界上什么東西都可以共享，但對家人的愛只能定制”，突出歐派在這個時代堅守高端定制的珍貴。整個創(chuàng)意邏輯很順，腦洞給贊。

不過，要是放在父親節(jié)發(fā)布效果是不是更好啊，投放時間感覺不對？還是覺得爸爸的洞察有點弱，不夠奇，而且創(chuàng)造一個產(chǎn)品的推廣形式已經(jīng)是老套路了。試想一個五分鐘的故事，消費者真的愿意看完嗎？感覺忍到第三分鐘抒情套路開始時，就會選擇關(guān)閉，那品牌是否就白白浪費了前面那么多鋪墊？本來一分鐘之內(nèi)就能講清楚的故事鋪墊了五分鐘，太長了。彎太繞，不直接，其實是一種營銷資源的浪費。

小叮當，創(chuàng)意人：

片子是有意思的，設定一個虛幻職業(yè)很有意思，片子最后的落點也能跟品牌融合在一起。但我個人對于共享爸爸這個小程序的設置不是特別感冒，當然這是一個很大的噱頭，也讓這個Campaign傳出了廣告圈以外，但問題是噱頭跟內(nèi)容的差距太大，給人“脫了褲子你讓我看這個”的感覺。

吳卓喜：

我覺得最棒的是后期傳播沒有丟失“共享經(jīng)濟”這一創(chuàng)意亮點，為了把“共享爸爸”做得更真，還以產(chǎn)品思維，策劃推出了“共享爸爸”小程序。這一推廣方式，助力“共享爸爸”話題成為社交貨幣，讓廣告在朋友圈形成自發(fā)傳播多了不少可能?！肮蚕戆职帧蓖媾紝嵨铮瑒t是用新鮮有趣的方式吸引線下受眾關(guān)注，再線上二次傳播。對，我反而覺得傳播創(chuàng)意高于廣告本身。

2、QQ上線20周年品牌大片《時光密碼》，用520告白青春

品牌主：QQ
導演：張大鵬

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推薦理由：

QQ 20周年的品牌片，由張大鵬導演執(zhí)導，以一個中年男人的口吻講述一段始于QQ的青春。在跟隨主角找尋QQ密碼的同時，他和將要離婚的妻子之間瀟灑的網(wǎng)戀故事也由此鋪陳開來，QQ作為定格青春的載體，陪伴許多人從少不經(jīng)事到歷經(jīng)滄桑，而這樣的故事在下一代中仍在繼續(xù)，借著520的節(jié)日氛圍，感動無數(shù)用戶。

精彩點評：

偶就是那個鬼，@廣告常識（ID: adernous）：

該用怎樣的角度去講一個20年的故事？大概這是任何一個品牌面對20周年，這樣一個隆重議題，都要深思的問題。

QQ選擇了最初那幾年，很多人用它網(wǎng)戀，到成家立業(yè)，到爭吵面臨離婚的一個完整個人青春故事，以括整體，這個角度無疑非常真實，尤其是80后70后，肯定是歷歷在目。

但是，這也是一種危險的選擇，為什么這么說呢？這種故事，對于現(xiàn)在QQ重度用戶90后00后而言，顯得陌生，而有些老土?；仡^又一想，或許正是這種用于面對過去的真實，更能展示品牌過去的一段歷史，以及陪著品牌成長的一群人的青春記憶。很多時候，品牌周年，不就是拍過曾經(jīng)的人的回憶，留給現(xiàn)在的人一種回溯？

我就只說人群這一點吧，余不一一。

Darcy，@創(chuàng)意廣告（ID: creativead）：

看完這支短片，比較受觸動。一是因為題材真實，這樣的故事每天都在發(fā)生。我們常常因為新鮮感走入一段關(guān)系，而這種感覺，又往往在日積月累的雞毛蒜皮中消失殆盡。如何與伴侶相處，如何在巨大的生活壓力下維持良好的關(guān)系，是我們每個人都會遇見的問題。

其次是因為這支短片確實承載了我們對于青春的回憶?！巴码S風”、“輕舞飛揚”都是當時流行歌曲或者小說的名字。在那個時候，我們自己也會小心翼翼地給自己取一個看似很酷的網(wǎng)名，短片以富有年代感的網(wǎng)名來串聯(lián)人們的青春回憶，從而引發(fā)強烈的情感共鳴，在這一點上，不得不說QQ對于人們的心理洞察確實挺精準的。

高度近視：

又一個破圈層的刷屏案例，這離不開QQ本身的影響力，但將一代人的青春故事濃縮在這對夫妻的身上，很考驗講故事的能力。主演是近期火熱的綜藝《女兒們的男朋友》里面一對很有觀眾緣的CP張曄子和張煒迅，這也讓這支廣告也有了真實的魅力。而結(jié)尾的彩蛋，也意味著QQ對青春的陪伴延續(xù)到了下一代，因而也能夠讓更多人產(chǎn)生共鳴。

3、奔馳總裁卸任，寶馬出了一條廣告片表示致敬

品牌主：BMW 寶馬

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推薦理由：

總裁卸任本是奔馳的年度大事，沒想到卻被相愛相殺多年的老對手寶馬“搶”了風頭。寶馬的這支廣告非常討巧地蹭對了熱點，既得體地送別和致敬了老對手，又為自己賺了一波好感。后續(xù)奔馳也進行了友好回應，促成了兩大競品之間 “互懟”共贏、良性競爭的又一段佳話。

精彩點評：

阿默， @人類關(guān)懷計劃（ID：watchwhatwatch）：

奔馳寶馬的互動案例，社交平臺上很多網(wǎng)友自發(fā)傳播，給國內(nèi)的BD聯(lián)合很多啟發(fā)。
品牌廣告限制條件多，發(fā)揮空間小，讓網(wǎng)友自發(fā)二次傳播品牌廣告，非常難。但品牌間的合作不失為一種好辦法。國內(nèi)廠商如果做不到對競品間互相調(diào)侃，可以做跨行業(yè)的。
我開個腦洞——拿夏天場景來說，宣傳“夏日必需品”的概念，酒水飲料、驅(qū)蚊用品、娛樂產(chǎn)品、服裝、電商平臺… 可以品牌聯(lián)動玩起來。一則讓消費者有新奇感有自發(fā)傳播意愿，二是可以平攤廣告費（誤

加成：

總感覺寶馬蓄謀已久，才能如此及時地追上了熱點，從效果上來看甚至有趕超熱點本身的勢頭。事情很簡單，在奔馳奉獻了大半輩子的總裁卸任，作為同樣處于金字塔尖的寶馬來說，通過一支片子既表達了對良性競爭對手的尊重、特別是對蔡澈的惜才之情，但同時也狠狠地調(diào)侃了他們一把。走心中帶點搞笑，流氓中帶點正能量，很可愛了。

泥煤：

對手發(fā)自內(nèi)心的認可和尊敬，才是自身實力的最佳證明。這支片子很有分寸，用客觀的敘事和中立的畫面，去表現(xiàn)一個客觀的事件。不過結(jié)尾處，卻能四兩撥千斤地自抬一把，高明。

4、奧利奧年度宮廷大戲：10600塊小餅干傾情出演

品牌主：Oreo 奧利奧
代理商：藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)

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推薦理由：

好創(chuàng)意，不僅要有精彩腦洞，還要有精細化的執(zhí)行。繼權(quán)游版拔地而起的視覺動感之后，奧利奧故宮大片的靜態(tài)漸變和光影配合，帶來視覺上的驚鴻一瞥。難得的是，奧式玩心與故宮IP元素的深度融合，既貼合了時下最流行的國風美學，也開啟了品牌跨界的高點。會玩的小餅干玩起大場面來，顯得游刃有余。

精彩點評：

麥子明，@營銷官（公號：cmo866）：

整個視覺效果就不用再過多夸贊了，因為實在是太酷炫了。對于如今的奧利奧來說，這塊黑色夾心的餅干已經(jīng)成為了品牌傳播的最佳IP，它可以承載各種話題元素，可以跨界各種IP，讓用戶主動參與進來，并在社交圈玩起來，最終帶來海量的自來水傳播。提供超出用戶預期的產(chǎn)品體驗，這是奧利奧打造一系列創(chuàng)新營銷活動的出發(fā)點，也是在洞察目標用戶的特點之后，找到的最容易產(chǎn)生共鳴的方向。

葉丹艷，@營銷新榜樣（ID：newrankco）：

從奧利奧音樂盒，到奧利奧DJ臺，再到奧利奧版“故宮”，奧利奧越來越會玩了。產(chǎn)品作為觸達消費者的第一接觸點，其本身就可以作為營銷物料，開發(fā)出很多有意思的玩法，這也是奧利奧這幾年一直在嘗試的。而故宮又是一個經(jīng)典的文化IP，特別是這幾年以開放的心態(tài)擁抱商業(yè)化力量之后，更是煥發(fā)出了新魅力。奧利奧跨界故宮，用10600塊小餅干再造一個絕美故宮，可以說是既富有創(chuàng)新意味和文化意味，又很好地傳遞了品牌形象。

艾柯，創(chuàng)意人：

一些品牌玩跨界，常常會淪為“把兩個品牌名安放在一起”的狀況。但奧利奧瞄準新式宮廷下午茶的概念，與故宮這個大IP一起，玩出了中西合璧的新鮮感。短片通過日夜轉(zhuǎn)換，逐步呈現(xiàn)出小餅干搭建故宮的過程，也體現(xiàn)了古代“天圓地方”和“陰陽”的傳統(tǒng)文化觀念。這種好吃好玩的趣味與歷史文化的奇妙碰撞，彰顯出地道的中國風，也避免跨界淪為空洞的符號。

5、滴露在地鐵站辦了一場“衣服的真相”藝術(shù)展

品牌主：Dettol 滴露
代理商：天與空

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衣服除菌在國人心中的重視程度一直以來沒有去污高，如何一舉引起大眾的關(guān)注和重視？滴露在地鐵站展出了這樣一系列精心雕刻的作品，以衣服為紙、細菌為字，用藝術(shù)又不乏威懾力的形式將細菌對衣服的損害具象化，直觀地傳遞了衣服除菌的必要性，也將滴露的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢展露無疑。

精彩點評：

阿默， @人類關(guān)懷計劃（ID：watchwhatwatch）：

戰(zhàn)術(shù)上：滴露要把“殺菌是洗衣的延伸”的概念植入消費者心里。所以傳播策略應是——Step1. 植入概念 → Step2. 模仿從眾→ Step3. 養(yǎng)成習慣。 在衣服上寫字的表現(xiàn)形式，在創(chuàng)意上值得肯定，但在人流湍急處展示時，閱讀觀感有待提高——現(xiàn)在只有了文字，不抓人，需要更富有沖擊力的形式來獲得關(guān)注。 
戰(zhàn)略上：個人建議滴露的市場定位策略可以把格局放大，“洗衣除菌”的概念已深入人心，滴露目前宣傳策略還是作為洗衣液的補充、附屬。下一步建議從洗衣的小場景擴展，將“中產(chǎn)家庭的家庭必需品”概念打入人心。

正方形的圓：

藝術(shù)展只是一種呈現(xiàn)形式，真正打動我的是背后的產(chǎn)品洞察。中國人總是以為太陽可以解決一切細菌，所以往往忽視殺菌產(chǎn)品的作用。滴露這次以另類的殘破衣物的展現(xiàn)方式秀出自己的產(chǎn)品特點，有一丟恐怖訴求的意味，讓讀者內(nèi)心感到恐懼，從而引發(fā)快速下單。不瞞你說，在朋友圈看到這則廣告的時候，就已經(jīng)下單了。起到了非常好的警示作用。

RP不是PR：

非常吸睛且過目不忘的地鐵裝置，如果路過，我絕對會停下來看很久。無論是布藝雕刻的創(chuàng)意形式，還是文案本身，都很好地傳達了滴露的衣服除菌理念。其實想想確實這么多年來并沒有把除漬和除菌區(qū)分得那么開，以為真的是“眼不見為凈”吧，這回是真相大白了，受教了。

6、華為P30又出一部裸機拍攝的電影：孩子的《悟空》夢

品牌主：Huawei 華為
導演：蔡成杰

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短片以手機為“眼”，講述了一個帶有超現(xiàn)實主義色彩的“少年英雄夢”的故事。豎屏拍攝的方式、一氣呵成的敘事、再結(jié)合精良的制作手法，不論是從故事文本、構(gòu)圖還是畫面呈現(xiàn)，都敢于突破傳統(tǒng)的審美挑戰(zhàn)。一方面延續(xù)“未來影像”的概念，將產(chǎn)品的主打功能融于無形，另一方面，在疊合的時間與驟變的世界中尋找不變的經(jīng)典影像，這是華為P30系列又一場具有電影感的實驗。

精彩點評：

麥子明，@營銷官（公號：cmo866）：

一口氣看完了，如果不是回過頭來仔細看，還真可能忽略了這是豎屏拍攝的一部電影，效果和橫屏幾乎沒差別，這代表著整個故事的構(gòu)思、畫面處理、構(gòu)圖等等都與豎屏很好的融合在一起。當然，我們最重要的是要明白拍這部片的目的是什么？不僅僅是為了給大家呈現(xiàn)一個悟空英雄夢，而是在細節(jié)處展現(xiàn)華為P30的強大拍攝功能，比如影片中的貓、蛇、魚的清晰抓拍，以及主角跑動、翻滾等等動作的拍攝，無一不是在體現(xiàn)華為P30的極美影像拍攝效果。

葉丹艷，@營銷新榜樣（ID：newrankco）：

華為P30一推出就收獲一批擁躉，包括我自己也是華為P30 pro的用戶，很重要的一點是華為在傳播點上打得很準——強大的拍攝優(yōu)勢。華為P30推出的這部微電影《悟空》由華為P30 pr直接拍攝，和蘋果這兩年用iPhone拍新春廣告片有些共通之處，無形中讓消費者產(chǎn)生錯覺：“我只要買了這部手機，就能拍出這樣大片級的短片！”可以說繼續(xù)強化了其拍攝優(yōu)勢。另外，短片通過一個小孩克服千難萬險的圓夢之旅，也在輸出一份永不言棄的精神，和華為價值觀暗中相扣。唯一令我感到隔膜的地方是，短片的親子關(guān)系和教育方式似乎還停留在上個世紀，可能較難令當下的年輕消費者產(chǎn)生共鳴？

Tim，策劃經(jīng)理@Method：

此次華為又一次把廣告當電影拍了，這次從小孩追夢的角度入手，為了看《大鬧天宮》的電影，孩子跋山涉水、歷經(jīng)坎坷，最后與父母親重逢?！氨娎飳にО俣龋嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處”這種恍如隔世的情節(jié)，確實容易引發(fā)共情，小時候看了西游記會想著自己能有七十二變，幻想著用樹枝做緊箍咒，看到影片中小孩的裝扮，令人回憶滿滿。

此次影片打的是追夢親情牌，對于影片的敘事和表演還有提升的空間，主人公的際遇跌宕起伏，能夠用手機拍出這樣的效果讓人感嘆。悟空的元素加華為p30 pro手機拍攝，確實是不錯的點子，希望未來可以看到更多華為的“電影”。

7、廣東省公安廳專門為犯罪分子拍了一支公益廣告

品牌主：廣東省公安廳

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推薦理由：

通過戲劇化地呈現(xiàn)非法集資、私印人民幣、傳銷和盜刷銀行卡這四項犯罪行為所要面臨的法律制裁，展現(xiàn)犯罪者內(nèi)心的恐懼與僥幸心理，視角獨特，節(jié)奏緊湊，能夠成功調(diào)動觀看者的情緒，也使防范經(jīng)濟犯罪的訴求能夠最大化地深入用戶心中。

精彩點評：

黃海波，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空：

Social害了中國年輕人，以為這就是創(chuàng)意。沒有所謂的傳統(tǒng)不傳統(tǒng)，只認有沒有好創(chuàng)意。講好故事永遠不過時，忘記傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷過眼花繚亂的Social之后，大家已經(jīng)意識到對創(chuàng)意和執(zhí)行的打磨急需回到麥迪遜正道。

沒有被說過的新鮮概念加上到位的執(zhí)行，還是評價一個好廣告的標準。有創(chuàng)意的片子在中國太少了，這個不是最好，但是對的方向。這是一群不浮躁有追求的廣告人，遵循傳統(tǒng)對創(chuàng)意的要求， 概念清晰，努力執(zhí)行。因為很多片子真的是只適合在年會上播放。

偶就是那個鬼，@廣告常識（ID: adernous）：

讓犯罪后的壞結(jié)果，提前看見，這是一種很好的預防性恐怖訴求。而這種可視化的拍法，相對于赤裸裸的恐怖訴求廣告，多一分柔婉，但絲毫不減殺傷力。

同時，又一次感嘆，那些我們以為不會好好拍廣告的國家機構(gòu)，真的認真拍起來，也真像是被耽誤的廣告公司。

我們還有什么理由，不探索新的方式方法呢？

Darcy，@創(chuàng)意廣告（ID: creativead）：

相較于一般的公益宣傳片，這支廣東省公安廳拍的別出心裁。它沒有教條式地去教育犯罪分子，而是抓住了他們心存僥幸的心理，去呈現(xiàn)出他們害怕的場景，進而避免犯罪的發(fā)生。俗話說：“不做虧心事，不怕鬼敲門”，大概說的就是這種情形。洞察準確、形式新穎，政府機構(gòu)也越來越會做宣傳片了！

8、京東品牌大電影《JOY與錦鯉》溫暖上線！
熟悉的小奶狗又來啦~

品牌主：JD.com 京東
代理商：藍色光標數(shù)字營銷機構(gòu)

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推薦理由：

影片講述了小JOY與小錦鯉共同成長的友情故事。這次京東向傳統(tǒng)致敬，重新演繹了《鯉魚躍龍門》這一中國古代傳說，JOY代表京東，小錦鯉代表消費者，意在表現(xiàn)京東與消費者相互陪伴、共同成長的過程。影片制作精良，意境深遠，背后能看出中國動畫的一顆匠心。

精彩點評：

小叮當，創(chuàng)意人：

制作很精良很用心，但故事本身沒有什么驚喜，結(jié)局猜得到，最后的落點也沒有非常巧妙。京東這一系列的故事每一次看了都不太能理解究竟與品牌的關(guān)系何在。沒有“?。　钡幕腥淮笪?，只有“??？”的黑人問號臉。但執(zhí)行的確是精良的，能看到熊熊燃燒的預算～

王紅梅：

為傳達京東在競爭慘烈的市場環(huán)境中，不斷突破，用《鯉魚躍龍門》故事來演繹，是一種不錯的選擇。大片級視覺感受、中國古代小說的寓意，無形著中拔高了京東平臺調(diào)性。在形象上，有加分。但影片中JOY的角色指向不是很清晰，以及幫助鯉魚躍龍門的舉動略顯刻意，屬于改變中國古代傳說了，也許對于京東品牌視頻來說，只要做到畫面好看，就夠了？

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！