【W(wǎng)avemaker行業(yè)洞察】互聯(lián)網(wǎng)品牌高效獲客方法論

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舉報(bào) 2019-05-29

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在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)成功增長(zhǎng)，必然要面對(duì)這三大課題：在巨頭鼎力、大規(guī)模獲客成本高企的情況下，如何快速獲取大規(guī)模的流量導(dǎo)入？同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何形成品牌獨(dú)特的心智占位？以及如何基于重新定位，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)行自我迭代？

獲客是互聯(lián)網(wǎng)生意的基礎(chǔ)，而不同的營(yíng)銷傳播手段則服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的增長(zhǎng)任務(wù)。服務(wù)于美團(tuán)外賣、小紅書的代理公司W(wǎng)avemaker，基于豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)有的策略工具Rapid Growth Planning （RGP），探索出一套適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高效獲客方法論。

相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用增長(zhǎng)模型（AAARRR），該方法論更加聚焦于獲客階段高效用戶增長(zhǎng)的核心，即圍繞品牌核心價(jià)值主張，基于心智的傳播溝通，通過(guò)CCI（Context場(chǎng)景，Content內(nèi)容，Influencer社交激活）的方法在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面展開(kāi)高效傳播，進(jìn)而助力互聯(lián)網(wǎng)品牌在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

Wavemaker互聯(lián)網(wǎng)品牌高效獲客方法論主要涵蓋以下方面：

1. 品牌心智占位機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘、構(gòu)建和輸出原則

成功找到品牌心智占位點(diǎn)，是構(gòu)建整個(gè)獲客方法論的第一步。

品牌心智占位點(diǎn)，即為品牌的核心價(jià)值主張，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該將其提供的社交、出行、娛樂(lè)、購(gòu)物等全方位的功能性利益，上升到對(duì)消費(fèi)者生活方式的賦能并達(dá)成態(tài)度和價(jià)值觀層面的連接，如此方能獲得更深層次的認(rèn)同，以及更穩(wěn)固的用戶留存。

比如我們觀察到，天貓不僅提供購(gòu)物平臺(tái)，更是在引領(lǐng)更好的生活趨勢(shì)；陌陌不僅是陌生人社交，而是總有新奇在身邊的生活態(tài)度；Bilibili在構(gòu)建的是年輕人的文化社區(qū)，快手是讓世界發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的自己……優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌需要無(wú)限貼近人的精神層面，滿足人們更高的內(nèi)在精神需求。

2. 受趨勢(shì)啟發(fā)以及傳播目標(biāo)指引的策略思考

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境具備很強(qiáng)的特征：首先，由技術(shù)賦能的移動(dòng)連接無(wú)時(shí)不在，深度伴隨生活中的微觀場(chǎng)景；其次，信息獲取極度的碎片化導(dǎo)致移動(dòng)端的廣告免疫度極高；第三，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展形成了信息傳播的圈層化和繭房化特征。

基于這樣的媒介環(huán)境，Wavemaker提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的CCI（Context、Content、Influencer）傳播體系，即：1）場(chǎng)景附著力，基于場(chǎng)景關(guān)聯(lián)與受眾消費(fèi)需求的無(wú)縫連接是高效傳播的基礎(chǔ)；2）內(nèi)容連接力，強(qiáng)表達(dá)力和高參與感的內(nèi)容成為激活品牌與用戶互動(dòng)連接的關(guān)鍵；3）社交激活力，挖掘超級(jí)用戶激活圈層傳播是流量核聚變的觸發(fā)器。充分運(yùn)用這三力和與之對(duì)應(yīng)的核心戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)則，能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌快速拉新。

該方法論系以行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)為范本的主要戰(zhàn)術(shù)手段梳理，并得到了有效驗(yàn)證。一方面，放眼整個(gè)行業(yè)，瑞幸咖啡、天貓、抖音、分別作為強(qiáng)場(chǎng)景附著力、強(qiáng)內(nèi)容連接力、強(qiáng)社交激活力的成功代表，在實(shí)際戰(zhàn)術(shù)層面帶來(lái)很多啟示；同時(shí)，Wavemaker在互聯(lián)網(wǎng)客戶的服務(wù)中，也運(yùn)用CCI模型幫助品牌實(shí)現(xiàn)了高效的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Wavemaker服務(wù)的美團(tuán)外賣，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)和Wavemaker MMM（Market Mix Modeling）分析顯示，在CCI整合營(yíng)銷投放期間對(duì)日活躍用戶數(shù)量（DAU）貢獻(xiàn)度達(dá)到25%+；小紅書的2019年春節(jié)傳播CCI整合營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)日活躍用戶數(shù)量DAU增長(zhǎng)20%+。

Wavemaker策略部北京負(fù)責(zé)人杜娟表示：“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，對(duì)具備規(guī)模性和穩(wěn)定性的流量有天然的渴望，怎樣通過(guò)場(chǎng)景、內(nèi)容和社交的整合運(yùn)用，從品牌價(jià)值主張的核心出發(fā)，源源不斷獲取用戶，是重中之重。希望我們的方法論和洞察分享能給大家能帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)?！?/p>

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WAVEMAKER公司簡(jiǎn)介

Wavemaker是一家集媒介傳播、內(nèi)容營(yíng)銷和科技革新于一身的新型全球代理公司，為全球及本地品牌提供變革性解決方案。我們擁有規(guī)模龐大的消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑數(shù)據(jù)，調(diào)研超過(guò)50萬(wàn)次、跨越40 個(gè)市場(chǎng)、涵蓋80個(gè)品類；我們運(yùn)用專業(yè)知識(shí)及分析工具，深入探究品牌在不同消費(fèi)者周期的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，將它們轉(zhuǎn)化為商業(yè)成長(zhǎng)。Wavemaker在全球90個(gè)國(guó)家擁有8,600 名員工，他們身處行業(yè)前沿且各具才能，包括媒介專家、數(shù)據(jù)科學(xué)家、電商領(lǐng)域?qū)＜乙约矮@獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。在中國(guó)，我們?cè)?個(gè)城市辦公，擁有900位員工，服務(wù)的客戶多元，包括華為、戴姆勒、達(dá)能、香奈兒和小紅書。

我們的愿景是“共創(chuàng)未來(lái)”——在市場(chǎng)和消費(fèi)者行為不斷變化的當(dāng)下，堅(jiān)定地致力于通過(guò)創(chuàng)新變革與客戶實(shí)現(xiàn)共同成功。我們隸屬于群邑集團(tuán)，群邑是WPP 旗下的全球媒介投資管理集團(tuán)。如需了解詳細(xì)信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.wavemakerglobal.com