直擊中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)：把握短視頻六大營銷趨勢

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舉報(bào) 2019-05-31

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原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察（微信公眾號(hào)：kuai_insight）

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界正在被短視頻重塑。國民級(jí)App的活躍用戶量飛速增長的同時(shí)，也催生了新的用戶消費(fèi)習(xí)慣，為平臺(tái)另一端的創(chuàng)作者和商戶帶來收益。

日前，在成都召開的“第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)”上，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.25億，短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。如何在短視頻領(lǐng)域中掌握營銷密碼，站穩(wěn)C位？以下六個(gè)與營銷緊密相關(guān)的趨勢值得關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模站穩(wěn)C位

報(bào)告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.25億，穩(wěn)站移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的C位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間明顯增加（人均日時(shí)長為341.2分鐘），而其中短視頻做出了最大的貢獻(xiàn)（33.1%），可謂“無視頻、不網(wǎng)絡(luò)”。

2017年底到2018年底期間，快手DAU從1.1億增長至1.6億。其中2018年下半年增速迅猛，尤其是8月-12月幾乎帶動(dòng)了6000萬的主要增量?？紤]到監(jiān)管和競爭環(huán)境變化，這個(gè)增速顯得更為突出。

在前不久（2019年5月底），快手宣布DAU突破2億。這意味著在5個(gè)月內(nèi)，這個(gè)國民級(jí)短視頻App又獲得4000萬日活躍用戶的新增。這不僅源于短視頻領(lǐng)域的水漲船高（報(bào)告顯示，新晉網(wǎng)民對短視頻App的使用率高達(dá)53.2%，遠(yuǎn)超過其他網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用），更是快手從下沉市場向上的勢能體現(xiàn)。正如自媒體“深響”所言，在DAU“火箭”般上升期間，一二線城市大量的創(chuàng)作者和主流MCN機(jī)構(gòu)開始涌入快手平臺(tái)，實(shí)打?qū)嵉貛?dòng)了快手在一二線城市用戶的整體增長。

基于短視頻對新增用戶的拉升，營銷可以充分利用這種注意力經(jīng)濟(jì)。對品牌用戶而言，在獲客成本越來越高的時(shí)代，短視頻平臺(tái)依然處于流量的紅利期。

短視頻八面玲瓏，“網(wǎng)”開多面

在DAU超2億的同時(shí)，快手公布的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也值得注意：2018年，在中國超過1600萬人從快手平臺(tái)獲得收入。短視頻帶來了全新的傳播場域和節(jié)目形態(tài)，小屏幕、快節(jié)奏成為行業(yè)潮流的同時(shí)，也催生了新的用戶消費(fèi)習(xí)慣，為平臺(tái)另一端的創(chuàng)作者和商戶帶來收益。隨著短視頻平臺(tái)在各大品牌方心目中占據(jù)越來越重要的地位。無論是從八面玲瓏的拍攝形式，還是“網(wǎng)”開多面的創(chuàng)意玩法，多元化的短視頻總能讓品牌方發(fā)現(xiàn)可玩又可增長的營銷機(jī)遇。

一來，豎屏制式的短視頻內(nèi)容正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，從快手日上傳1500萬條原創(chuàng)內(nèi)容的絕對數(shù)量來看，如今或許是人類視覺史上生產(chǎn)最多豎屏視覺內(nèi)容的時(shí)代。二來，“微型化”已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢，從長視頻平臺(tái)推出微短劇以及短視頻MCN機(jī)構(gòu)拍攝小劇場可窺一斑。此類短劇以“短小精悍”著稱，時(shí)間短、節(jié)奏快，形式較新奇、交互性強(qiáng)，十分契合年輕用戶娛樂化、碎片化的社交方式。二者有機(jī)結(jié)合，爆發(fā)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP是最受品牌方和廣告主青睞的營銷方式。

娛樂擔(dān)當(dāng)

與此同時(shí)，短視頻主要承擔(dān)的是娛樂功能，且優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容及創(chuàng)作者是主導(dǎo)其發(fā)展的重要因素。據(jù)報(bào)告顯示，未來一年短視頻承擔(dān)的功能中，“娛樂”占最大頭，高達(dá)75.3%；其次是“社交”和“記錄”，分別占據(jù)51.3%和28.1%?？梢姸桃曨l潛在的消費(fèi)市場需求依舊很旺盛。

世界是短的，但不是平的

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界正在被短視頻重塑，而且這絕不僅限于一二線城市。報(bào)告顯示，短視頻已經(jīng)反超綜合視頻，成為排名第二受歡迎的App類別，這幾乎顛覆了視聽傳播的整體格局。細(xì)究用戶構(gòu)成，不難看出短視頻用戶主要集中在二、三、四線城市，五線城市的短視頻用戶也有明顯的“忠實(shí)度盈余”。

一個(gè)令人回味的事實(shí)是，在青海和寧夏等地區(qū)，快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應(yīng)用。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、牧民“老鐵”們會(huì)把快手視為社交工具，頗為頻繁地互發(fā)私信。同樣，在新疆哈密市近62萬常住人口中，有一半左右是快手注冊用戶，這個(gè)比例也基本適用于青海全境。

世界或許是短的，但絕不是平的

穿過屏幕的消費(fèi)：短視頻喜迎“氪金時(shí)代”

報(bào)告稱，在2018年中國綜合視頻市場各業(yè)務(wù)營收中，廣告收入占據(jù)47.1%，內(nèi)容付費(fèi)占據(jù)34.5%。而且，在各大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容、多樣化的運(yùn)營措施正推動(dòng)訂閱會(huì)員數(shù)量快速增長，2018年付費(fèi)新片數(shù)量達(dá)1349部，占比達(dá)88.6%。

實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶付費(fèi)意愿已經(jīng)變得更強(qiáng)，付費(fèi)用戶規(guī)模也更大，原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為決勝消費(fèi)市場的關(guān)鍵。

想象一下看劇或者看直播時(shí)的場景?！斑@個(gè)游戲角色好想要啊，這部熱播劇我也好想看。哇塞！這個(gè)短視頻廣告上的推薦商品超想買～！”因?yàn)榭释麚碛?，游戲氪金玩家可以怒沖數(shù)百元，只為抽到一個(gè)限量版角色和皮膚；“刷劇狂魔”會(huì)因?yàn)橐槐拘律暇€的獨(dú)播電視劇，沖上一整年的付費(fèi)會(huì)員；短視頻愛好者往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)原生場景觸動(dòng)“拔草”欲望，為信息流廣告的獲客轉(zhuǎn)化鏈路貢獻(xiàn)出一個(gè)oCPC計(jì)價(jià)規(guī)則的完美“點(diǎn)擊”。

究竟是“氪”，還是“不氪”？這個(gè)自古以來兩難全的營銷課題，成為橫跨在用戶和品牌方之間決策的鴻溝。

“內(nèi)容付費(fèi)”已經(jīng)成為了良好商業(yè)生態(tài)圈里必不可少的“增長”環(huán)節(jié)，短視頻平臺(tái)也終于喜迎“氪金時(shí)代”。以快手為代表的短視頻平臺(tái)，用戶相對年輕，對內(nèi)容節(jié)奏和原生消費(fèi)場景有更高的要求，在輕松愉快的情節(jié)推進(jìn)之中，可以獲得了“帶貨+獲客”轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)效益。品牌方應(yīng)充分挖掘這一優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，打動(dòng)目標(biāo)付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的轉(zhuǎn)化。

“銀”里藏金：進(jìn)擊的銀發(fā)老人

除了“氪金玩家”和“高人”，銀發(fā)群體在短視頻上也“瘋狂”。

如今，銀發(fā)群體的生活日常中除了泡枸杞的保溫杯之外，還必備一臺(tái)連著Wi-Fi的智能手機(jī)。他們成功打破了時(shí)空的禁錮，因?yàn)橹灰惺謾C(jī)，哪里都是廣場。當(dāng)快手上音樂響起的那一刻，是源自最純正“因特耐特”的神秘儀式。他們還熱衷于看直播，氪金支持主播，時(shí)而發(fā)出哈哈大笑，時(shí)而又陷入深思。銀發(fā)群體正通過短視頻建立起新的社交圈子。在年輕用戶眼里，現(xiàn)在的“銀發(fā)族”正因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，逐漸變得“無所不能”。

銀發(fā)群體增長迅猛，正成為品牌發(fā)力提供新機(jī)遇。據(jù)報(bào)告顯示，短視頻應(yīng)用在銀發(fā)群體中加速滲透，年齡段在40-49歲的人群使用短視頻應(yīng)用占比高達(dá)76%，年齡段在50歲及以上的人群則占比66.7%。在快手上，服飾行業(yè)競爭火熱，眾多本地商家乘風(fēng)而起轉(zhuǎn)身變?yōu)榫W(wǎng)紅商家。例如，蕊蕊、飛姐兩位服飾類商家已經(jīng)通過快手完成帶貨變現(xiàn)，月銷售額分別達(dá)到了180萬和300萬，且他們100%收入均來自快手?？梢姡绷鞣椥袠I(yè)在快手短視頻上已經(jīng)有了新的商業(yè)機(jī)遇。那么面向銀發(fā)老人群體的中老年服裝市場，擺在商家和品牌方面前是一片廣袤的待開發(fā)的消費(fèi)市場。

改變偏見，“高人”也刷屏

在網(wǎng)上沖浪時(shí)，常?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題：“北漂高知青年回鄉(xiāng)做短視頻，月產(chǎn)千條收入數(shù)萬元”。往往，在大多數(shù)人眼中玩短視頻被歸為“不務(wù)正業(yè)”，其實(shí)不然。不少高收入、高學(xué)歷的群體也越來越多地參與到短視頻生態(tài)鏈當(dāng)中，為消費(fèi)市場帶來更大潛力。不僅僅是小鎮(zhèn)青年，這些“高人”對短視頻的使用率正在迅速增長。

對短視頻平臺(tái)用戶的偏見，該做出一些改變了。報(bào)告顯示，2018年大專學(xué)歷人群在短視頻使用率上增長了9.9%，大學(xué)本科以上學(xué)歷人群增長了12.6%。

越來越多大專和本科以上人群在用短視頻

月入5-8千和月入8千以上人群的短視頻使用率，在18年下半年分別上漲至85%左右。隨著較高收入用戶群體更多地參與視聽消費(fèi)，“愿掏腰包”這種人群特征則更加顯現(xiàn)，用戶的消費(fèi)興趣挖掘?qū)?huì)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上更加精準(zhǔn)。

“高”人也刷屏

高收入、高學(xué)歷用戶的增長，為短視頻知識(shí)消費(fèi)市場帶來更大的營銷價(jià)值，年輕用戶“為知識(shí)付費(fèi)”成為當(dāng)下潮流。通過六大知識(shí)類短視頻傳播數(shù)據(jù)對比，科普類的創(chuàng)作者平均粉絲數(shù)高達(dá)385,227，平均播放量達(dá)358,592，平均點(diǎn)贊量11,718?！白笫植潘嚒⒂沂稚睢币呀?jīng)成為短視頻用戶寓教于樂的主流選擇，快手自然也不會(huì)缺席。快手在2019年的扶持政策中，將“知識(shí)付費(fèi)”板塊列入重點(diǎn)扶持目標(biāo)，預(yù)計(jì)將超過20萬個(gè)賬戶衍生。

左手才藝，右手生活

整體而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩的當(dāng)下，短視頻領(lǐng)域依然表現(xiàn)出旺盛的生命力和強(qiáng)勁的增長趨勢。