娃哈哈要上市了？背后的營銷模式值得研究
作者：阿慕；首發(fā)：贊嘆品牌家
娃哈哈要上市的新聞甚囂塵上。
創(chuàng)始人「宗慶后」作為娃哈哈的強悍掌門人，曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壯志。
直到最近宗慶后之女、娃哈哈集團公關(guān)部部長「宗馥莉」，最近終于在接受媒體采訪的時候回應：“娃哈哈上市是正常舉動”，對外界釋放出準備上市的信號。
老字號「娃哈哈」手中握有營養(yǎng)快線、AD 鈣奶等多種風靡全國的明星產(chǎn)品，也曾憑借「非?？蓸贰挂欢却驍】煽诳蓸?，成為營銷佳話。
來源：娃哈哈官網(wǎng)
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈在 2013 年的銷售額達到了 783 億元，此后銷售收入開始下滑，2014-2017 年公司營收分別為 728 億元、677 億元、529 億元、456 億元，5 年縮水超 300 億元。
盡管如此，娃哈哈一年銷售各種飲料超過 300 億瓶，相當于每個中國人喝 21 瓶，仍是中國最大的飲料企業(yè)，這背后到底有什么賣貨秘密？
一、渠道創(chuàng)新：聯(lián)銷體模式
提到娃哈哈，就不得不提其宗慶后于 90 年代在市場渠道開創(chuàng)的“聯(lián)銷體模式”。
一般消費品從品牌到消費者手上，需要經(jīng)過這樣一個過程：總部-分部-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商-三級批發(fā)商-……-消費者。
品牌如果遇上不靠譜的經(jīng)銷商，常常一言不合就會出現(xiàn)漠視約定、拖欠賬款、延遲出貨、人間蒸發(fā)等等不配合的操作，導致品牌資金回籠的周期很長。
宗慶后當時提出了聯(lián)銷體模式，顛覆了原先的合作模式：
先是要求經(jīng)銷商按年度繳納一定的保證金，先款后貨，但同時也承諾保證金會有比銀行還高的利息。
這樣的操作把“品牌+特約一級批發(fā)商+特約二級批發(fā)商”，構(gòu)建為一個利益共同體，發(fā)展到后來甚至讓底層經(jīng)銷商也加入，并通過一套合理的價格體系進行利潤分配，讓每級經(jīng)銷商有適當?shù)挠臻g。
這樣一來，娃哈哈與經(jīng)銷商達成了一種全新的市場契約關(guān)系，一方面淘汰了唯利是圖的經(jīng)銷商，另一方面因為經(jīng)銷商自己先出了錢，拿貨之后也大大激發(fā)了銷售積極性，加速了娃哈哈的全國化。
二、制造稀缺感
從 90 年代走過來的的品牌，經(jīng)歷了媒體中心化的黃金時代，在電視、報紙上投放是最常見的營銷手段。
對于娃哈哈來說，聯(lián)銷體的模式又保證了充足的流動資金，所以投起廣告來也是財大氣粗。
鋪天蓋地的電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告，不僅是做給消費者看，也是做給經(jīng)銷商們看。但由于新產(chǎn)品銷售情況難以估計，當?shù)亟?jīng)銷商對于拿貨難免被動和遲疑。
遇到當?shù)氐奶蔷乒緦π庐a(chǎn)品不感興趣，宗慶后就和同事到當?shù)氐囊粋€小旅館，翻當?shù)仉娫掽S頁，給商城和銷售公司逐個打電話，目的也很簡單，就是去問“有沒有娃哈哈營養(yǎng)液賣”，營造出一種消費者很期待、市場很稀缺的氛圍。
據(jù)說，經(jīng)過一輪“偽饑餓營銷”，幾天后糖酒公司就會找上門來談合作。
三、讓促銷成為全城沸點
1991 年的時候，娃哈哈要推一種水果調(diào)味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本營，也是新品上市第一個要打下的市場，但免費試喝的推廣，卻效果平平。
娃哈哈在杭州市發(fā)行量最大的報紙上刊登了廣告，比較特別的是，還對外釋放出一個優(yōu)惠信號：消費者可以憑報紙的廣告剪報，兌換一瓶水果調(diào)味乳。
買一份報紙只需要這瓶果奶一半的價格，相當于一張半價優(yōu)惠券。最關(guān)鍵的是，不要錢的產(chǎn)品，難免會讓人抱持這一種防御心理，但是花一半價錢買到的產(chǎn)品，卻會讓消費者覺得撿了個大便宜。
由于巧妙摸準了消費者精打細算的心理，買報紙送飲料的活動噱頭在 90 年代也足夠新穎，這個活動受到了強烈的市場回響。報紙立即加印 70 萬份，參與兌換環(huán)節(jié)的商城和廣場甚至被圍得水泄不通，消費者叫囂著要兌換果奶，柜臺一度被撞倒，最后還要出動警力維持活動秩序。
正是這個活動，讓娃哈哈一舉開辟了水果調(diào)味乳的市場。
四、高校學生“自愿”為品牌進行口碑推廣
對于飲料市場乃至快消品行業(yè)，高校一直是商家必爭之地。
不知道從什么時候開始，娃哈哈開始進駐校園舉辦營銷實踐大賽，希望調(diào)動高校大學生靈活創(chuàng)新的頭腦，為品牌出謀劃策。
說白了就是通過贊助高校社團舉辦賽事，學生自行組隊，參與制定不同的營銷策略在校園內(nèi)進行推廣賣貨，最后按創(chuàng)意、銷量等評分標準決出名次。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
從大學生的角度來看，參加這樣的大賽可以練練手，鍛煉思維模式和豐富個人經(jīng)歷；從品牌角度看，不僅在高校學生面前成功刷了一把老臉，更重要的是讓參賽隊伍的學生幫忙賣貨，靠創(chuàng)意、賣人情等各種形式拉動聲量和銷量，達到推廣的目的。
經(jīng)過一輪比拼，這群朝氣活力的大學生們也會對品牌有一份特殊的記憶和感情。
直到現(xiàn)在，娃哈哈也一直在不斷在各大高校舉辦營銷實踐大賽。
五、魔性文案入侵消費者心智
很多人不知道，娃哈哈推出過的產(chǎn)品多達 300 多種，但一看產(chǎn)品的廣告語，大概就能知道是娃哈哈家的：
娃哈哈：喝了娃哈哈，吃飯就是香。
AD 鈣奶：甜甜的酸酸的，有營養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂。
非常可樂：有喜事，當然非?？蓸贰?/p>
營養(yǎng)快線：早上喝一瓶，精神一上午。
爽歪歪：吃飯香，腸道爽。
營養(yǎng)果粒：營養(yǎng)加果粒，健康！愛美麗！
娃哈哈家廣告詞的風格幾乎離不開這幾種特點：強烈的味覺暗示、直白的功能/情感訴求、口語化的直白陳述。而這些廣告詞大多數(shù)源自于創(chuàng)始人宗慶后。
這種直接了當、朗朗上口的文案簡直自帶魔性，在轟炸式的廣告投放效用下，不知不覺地進入消費者心智，形成記憶。
六、結(jié)語
娃哈哈曾經(jīng)憑借出色的營銷手段，一手一腳鞏固了飲料帝國的根基，在 30 多年的風雨中走了過來，可惜近幾年卻深陷品牌老化的漩渦中。
飲料們被貼上了“土”的標簽，拳頭產(chǎn)品營養(yǎng)快線想通過更換包裝跟上時代的步伐，卻被消費者吐槽“像在喝顏料”；
前不久經(jīng)典產(chǎn)品 AD 鈣奶推出懷舊瓶，意圖勾起消費者的情懷，卻因文案陷入低俗風波。
高中的時候，班里不知道是誰說喝 AD 鈣奶可以從 A 變到 D，然后就掀起了一陣風，班里女生都開始喝 AD 鈣奶。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，娃哈哈多年來的跟風操作也一直被市場詬病，缺乏創(chuàng)新和個性的品牌也難以打動年輕一代消費者。
圖源：知乎@大學生活雜貨鋪
娃哈哈也不是沒有謀求過多元化轉(zhuǎn)型的出路：2002 年就開過服裝公司賣童裝；2010 年宣布進軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”；2012 年突如其來地涉足商業(yè)地產(chǎn)，開起娃歐商場；2013 年高調(diào)進入白酒業(yè)，推出領(lǐng)醬國酒；去年 4 月推出天眼晶睛系列產(chǎn)品開始“微商賣貨”……只是都收效甚微，盲目的擴張也讓企業(yè)走了不少彎路。
飲料帝國娃哈哈，是否能順利渡過中年危機，如愿上市？
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作者公眾號：贊嘆品牌家（ID: zantanlife）
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