帶著“傳統(tǒng)”文化玩跨界？QQ音樂(lè)，你贏了
提起IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng),相信業(yè)內(nèi)的小伙伴都有所耳聞,中國(guó)傳媒大學(xué)教授丁俊杰曾說(shuō)過(guò),“廣告人在廣告作品中凝聚的心血和智慧,不亞于文學(xué)家的創(chuàng)作,也不亞于歷史學(xué)家的書(shū)寫(xiě)”,IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)的誕生,便是為了記錄下凝結(jié)了心血與智慧的優(yōu)秀創(chuàng)意。該獎(jiǎng)項(xiàng)象征著兩岸四地的創(chuàng)意標(biāo)桿,成千上萬(wàn)的案例為亮相IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)頒獎(jiǎng)盛典踏破門(mén)檻,最終入圍者卻寥若晨星。
可就在第19屆IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)暨頒獎(jiǎng)典禮——這樣一個(gè)具有權(quán)威性的廣告創(chuàng)意評(píng)選盛典中,有一個(gè)品牌竟然從海內(nèi)外621家公司報(bào)送的2693件作品中脫穎而出,榮膺五項(xiàng)大獎(jiǎng)!你猜是誰(shuí)?
沒(méi)錯(cuò),就是QQ音樂(lè)!所以此刻的你一定很好奇,QQ音樂(lè)到底做了什么,居然可以俘獲眾評(píng)委嚴(yán)苛眼光之下的芳心?而且還不只一個(gè)!今天就一起來(lái)扒一扒。
l QQ音樂(lè) “古畫(huà)會(huì)唱歌”Next Idea音樂(lè)創(chuàng)新大賽獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)和跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)金獎(jiǎng)
l 敦煌“古樂(lè)重聲‘覺(jué)’計(jì)劃 ”項(xiàng)目獲創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)類(lèi)金獎(jiǎng)
l 聯(lián)動(dòng)《歌手》綜藝節(jié)目獲代理案例類(lèi)金獎(jiǎng)
l “音樂(lè)連接愛(ài)”項(xiàng)目獲短視頻類(lèi)銀獎(jiǎng)
作為一門(mén)藝術(shù),音樂(lè)已不再局限于傳遞情感,它還能突破時(shí)空界限去表達(dá)思想。
因此,QQ音樂(lè)不斷嘗試采用當(dāng)代多元和創(chuàng)新的音樂(lè)形式盤(pán)活傳統(tǒng)文化,精準(zhǔn)洞察當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的喜好,通過(guò)“花式”跨界營(yíng)銷(xiāo)C位出道,上演了“1+1>2”的聯(lián)合效應(yīng)。
“古畫(huà)會(huì)唱歌”
年輕范的QQ音樂(lè)遇上高冷范的故宮
品牌如何靠近年輕人?營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新并且還能被用戶(hù)群體所認(rèn)可?這是品牌在營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的因素。
就拿本次獲獎(jiǎng)的“古畫(huà)會(huì)唱歌”Next Idea音樂(lè)創(chuàng)新大賽案例來(lái)說(shuō),該項(xiàng)目是由QQ音樂(lè)、故宮博物院、騰訊Next Idea聯(lián)合發(fā)起,以故宮十幅千年古畫(huà)為創(chuàng)作背景,邀請(qǐng)熱愛(ài)音樂(lè)的音樂(lè)人及年輕用戶(hù)一同為其“作曲”,并由00后歌手易烊千璽演唱大賽主題曲《丹青千里》。
一位是執(zhí)筆《千里江山圖》的十八歲少年王希孟,一位是演唱《丹青千里》同樣十八歲的當(dāng)紅偶像易烊千璽,兩位不同時(shí)代的“國(guó)家級(jí)”優(yōu)質(zhì)青年,通過(guò)這次活動(dòng)跨越千年、跨越不同的藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)話(huà)。巧妙的創(chuàng)意點(diǎn),恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合,QQ音樂(lè)找到了與年輕人溝通傳統(tǒng)文化的新方式。
另一方面,具有六百多年歷史的故宮,近年來(lái)也在由高冷向親民化轉(zhuǎn)變,一直謀求用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式注入新活力,QQ音樂(lè)也同樣主張用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通。 “古畫(huà)會(huì)唱歌”活動(dòng)恰好體現(xiàn)了兩者之間的契合點(diǎn),通過(guò)多元、有趣、創(chuàng)新玩法潛移默化地滲透到年輕用戶(hù)圈層。抓“耳”抓“心”又吸“睛”,用音樂(lè)“復(fù)活”千年古畫(huà),讓國(guó)粹文化因音樂(lè)而煥發(fā)新生,這也正是本次跨界營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之處。
在活動(dòng)期間,人民日?qǐng)?bào)、CCTV等國(guó)內(nèi)主流媒體競(jìng)相報(bào)道,#丹青千里[音樂(lè)]#的話(huà)題熱度不斷發(fā)酵,引發(fā)全民熱議。微博話(huà)題閱讀量突破7.5億,話(huà)題討論量超1000萬(wàn),從線(xiàn)上到線(xiàn)下實(shí)力圈粉,真正做到了走進(jìn)年輕用戶(hù)的心中,讓品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得以最大化。
古老的畫(huà)作與鮮活的年輕群體,兩者看似風(fēng)馬牛不相及,但QQ音樂(lè)以其精妙的營(yíng)銷(xiāo)手段,以音樂(lè)為溝通介質(zhì),讓年輕群體與古畫(huà)進(jìn)行了一次意義重大的對(duì)話(huà)。這樣大膽的操作看似很“陡”,QQ音樂(lè)卻走得極“穩(wěn)”。
“古樂(lè)重聲‘覺(jué)’計(jì)劃”項(xiàng)目
連敦煌壁畫(huà)的古樂(lè)器都“活”絡(luò)了
在音樂(lè)復(fù)活傳統(tǒng)文化的道路上,QQ音樂(lè)的腳步不止于此。你能想到當(dāng)那些留存多年的古曲,以及箜篌、鳳首阮、擔(dān)鼓、琵琶等敦煌古樂(lè)器,融入現(xiàn)代流行元素進(jìn)行演繹會(huì)是何種境界和視聽(tīng)享受嗎?QQ音樂(lè)攜手敦煌研究院共同發(fā)起的“古樂(lè)重聲‘覺(jué)’計(jì)劃”,就用“音樂(lè)+科技”重現(xiàn)了敦煌千年的韻律,用“古樂(lè)+流行”讓敦煌古樂(lè)煥發(fā)出了新的生命力。
更令人感動(dòng)的是,這次活動(dòng)自公布之日起,就有諸多明星藝人參與其中,如陶喆、華晨宇、宋茜等知名藝人作為“敦煌音樂(lè)明星數(shù)字供養(yǎng)人”,在線(xiàn)上為活動(dòng)助力。同時(shí)龔琳娜、許嵩、尚雯婕、好妹妹、尤長(zhǎng)靖等歌手則是在敦煌“古樂(lè)重聲”音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演繹他們以敦煌為主題創(chuàng)作的新歌。而這些作品,都同步在QQ音樂(lè)上線(xiàn)。
走過(guò)歷史漫漫長(zhǎng)河,敦煌古樂(lè)固然珍貴,但如何讓敦煌古樂(lè)走進(jìn)更多年輕人的歌單里呢?在數(shù)字化、趣味化營(yíng)銷(xiāo)方式的加持下,QQ音樂(lè)通過(guò)“古樂(lè)重聲”不僅“盤(pán)活”了敦煌古典樂(lè)器,打造了系列古今融合的“覺(jué)醒”新曲,還讓更多的年輕用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了敦煌古樂(lè)的魅力,領(lǐng)悟了傳統(tǒng)文化傳承的意義。不難看出,QQ音樂(lè)的這波營(yíng)銷(xiāo)“戲份”確實(shí)有點(diǎn)足,用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去贏得他們的喜愛(ài),不僅為自己贏得了聲量,還收獲了各方掌聲。
敦煌“古樂(lè)重聲”音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
敦煌音樂(lè)會(huì)引起了轟動(dòng)。全網(wǎng)超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)直播觀看了這場(chǎng)音樂(lè)會(huì),隨后在社交平臺(tái)上不斷發(fā)酵。微博話(huà)題#古樂(lè)重聲#超過(guò)3.6億人次閱讀,255萬(wàn)次的討論,QQ音樂(lè)能引爆百萬(wàn)級(jí)互動(dòng),成功占據(jù)用戶(hù)的視線(xiàn)與關(guān)注,絕非偶然。
不論是明星大咖的助陣,還是音樂(lè)+科技的驅(qū)動(dòng),亦或是有趣的傳播形式,QQ音樂(lè)始終都在洞察年輕人的喜好,用更加年輕化的方式與用戶(hù)高頻互動(dòng),為品牌賦能;同時(shí)讓傳統(tǒng)文化搭上科技的快車(chē)走進(jìn)年輕圈層,擁抱更多可能性。
“音樂(lè)連接愛(ài)”
以情感加碼為故事升溫
除了創(chuàng)新的突破,在與用戶(hù)情感溝通層面上,QQ音樂(lè)也打了一手好牌。聚焦春節(jié)返程的痛點(diǎn),QQ音樂(lè)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將用戶(hù)的故事濃縮為4個(gè)溫情視頻短片,講述“中國(guó)人的春節(jié)”。并在北京三里屯太古里精心打造了一個(gè)“QQ音樂(lè)·站”,現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)音樂(lè)故事會(huì),并發(fā)布2018年QQ音樂(lè)用戶(hù)春節(jié)聽(tīng)歌動(dòng)態(tài)。
【音樂(lè)連接愛(ài)·親子篇】
【音樂(lè)連接愛(ài)·追夢(mèng)篇】
【音樂(lè)連接愛(ài)·離家篇】
【音樂(lè)連接愛(ài)·友情篇】
視頻中,親情、友情等動(dòng)人情節(jié)展現(xiàn)出了音樂(lè)與用戶(hù)的強(qiáng)情感價(jià)值連接。當(dāng)中國(guó)人觸景生情,與煥發(fā)溫暖的音樂(lè)相碰撞時(shí),一股走心的力量就這樣爆發(fā)了。視頻上線(xiàn)24小時(shí)內(nèi),全網(wǎng)播放量超過(guò)6000萬(wàn)次,收獲網(wǎng)友評(píng)論超過(guò)3萬(wàn)余條,時(shí)至今年3月網(wǎng)友們還在延續(xù)這份感動(dòng)的分享與評(píng)論,這充分說(shuō)明了本次傳播的價(jià)值所在。
QQ音樂(lè)不僅能夠感知用戶(hù)的真實(shí)需求,還通過(guò)音樂(lè)幫助用戶(hù)打破了情感溝通的壁壘,讓難以啟齒的情感得到釋放,成功提升品牌溫度與好感度。
玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
花式IP植入玩出新高度
在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花的時(shí)代,QQ音樂(lè)也在持續(xù)不斷深耕綜藝領(lǐng)域,尋找新的突破點(diǎn)。深諳年輕人娛樂(lè)方式的潮流音樂(lè),曾在綜藝節(jié)目《歌手》中大放異彩,通過(guò)更加容易被觀眾所接受和認(rèn)可的創(chuàng)意方式,開(kāi)創(chuàng)品牌植入IP化之路。
比如在《歌手2019》第一期時(shí),節(jié)目?jī)?nèi)容中就用吳青峰霸榜195天事件巧妙植入了QQ音樂(lè)巔峰榜,自然而然地加強(qiáng)了聽(tīng)眾對(duì)QQ音樂(lè)巔峰榜權(quán)威性的認(rèn)知。
精準(zhǔn)的年輕用戶(hù)洞察,深度的互動(dòng)場(chǎng)景打造,QQ音樂(lè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上打出了IP合作、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)互動(dòng)、明星效應(yīng)等一系列組合拳,在泛娛樂(lè)時(shí)代實(shí)力演繹了綜藝營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
不論是以音樂(lè)賦能古今文化,以情感營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)用戶(hù),還是花式綜藝創(chuàng)新玩法,不得不說(shuō),QQ音樂(lè)已成功融入到了年輕用戶(hù)群體的生活里,真正搭建起了與年輕消費(fèi)者的溝通體系。營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之處及其反響,也進(jìn)一步印證了QQ音樂(lè)斬獲本屆IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)五項(xiàng)殊榮實(shí)至名歸。QQ音樂(lè)這次真的贏了,贏了獎(jiǎng),也贏了年輕人的心。未來(lái),期待QQ音樂(lè)能在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,做出好的內(nèi)容,為品牌贏得更多的附加價(jià)值。
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