無價(jià)值不營銷 社區(qū)團(tuán)購2.0模式進(jìn)化路徑與按鈕
作為互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場(chǎng)的重要舉措，社區(qū)團(tuán)購正在生鮮等多個(gè)領(lǐng)域開展得如火如荼。
可從現(xiàn)實(shí)看，社區(qū)團(tuán)購正在淪為打折購物、低價(jià)傾銷的代名詞。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)賈商看來，任何僅僅依靠價(jià)格推動(dòng)的模式都不長久，社區(qū)團(tuán)購在完成對(duì)社交流量的跑馬圈地之后，只有升級(jí)為2.0模式，才能為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值空間。
社區(qū)團(tuán)購1.0模式的四大動(dòng)力和一個(gè)缺陷
社區(qū)團(tuán)購1.0的基本玩法：團(tuán)長+微信群+小程序
社區(qū)團(tuán)購1.0運(yùn)營的四大動(dòng)力：熟人經(jīng)濟(jì)+KOL+微信群+配送
1、熟人經(jīng)濟(jì)是社區(qū)團(tuán)購得以星火燎原的“心”動(dòng)力。中國是個(gè)人情社會(huì)，過去是以村莊為核心單位進(jìn)行生活經(jīng)濟(jì)交往；現(xiàn)在社區(qū)成為流量聚集地，“低頭不見抬頭見”的生活關(guān)系讓社區(qū)消費(fèi)天然具有了更為牢靠的信任基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購也基于這種基礎(chǔ)成為依靠社交流量產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的模式?？梢哉f，熟人化的社交流量是社區(qū)團(tuán)購開展的基礎(chǔ)。
2、KOL（意見領(lǐng)袖）團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的“人”動(dòng)力。無論每日優(yōu)鮮還是你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)，都是依靠在三四線城市社區(qū)中篩選團(tuán)長而讓社區(qū)團(tuán)購得以迅速展開。團(tuán)長的影響力、說服力是社區(qū)團(tuán)購得以展開的核心關(guān)鍵，雖然其可以不分年齡段，不論過去的商業(yè)資歷，但在本社區(qū)的人脈資源以及和社區(qū)居民的熟絡(luò)度直接決定社區(qū)團(tuán)購開展的速度和質(zhì)量。團(tuán)長越具有KOL氣質(zhì)，社區(qū)團(tuán)購的效果越好。
3、微信群是社區(qū)團(tuán)購得以開展的“惠”動(dòng)力陣地。目前社區(qū)團(tuán)購之所以能成燎原之勢(shì)開展，重要的原因是成功在微信群中植入了團(tuán)購的低價(jià)動(dòng)力。一元參團(tuán)是這種低價(jià)團(tuán)購的典型表現(xiàn)，雖然有些社區(qū)團(tuán)購小程序產(chǎn)品不會(huì)直接掛靠低價(jià)的利益吸引力，但也會(huì)通過返利等優(yōu)惠政策推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購順利展開。
4、快遞是社區(qū)團(tuán)購得以推進(jìn)的“送”動(dòng)力。4C營銷里面的便利性要素在社區(qū)團(tuán)購體現(xiàn)得淋漓盡致。目前，幾乎所有社區(qū)團(tuán)購都會(huì)提供配置送貨的服務(wù)。不管企業(yè)奉行的是“遠(yuǎn)途奔襲配送”還是“線上+線下”模式，都會(huì)為了方便用戶，程度不同地讓快遞與用戶親密接觸，從而打通社區(qū)團(tuán)購的最后一公里。
社區(qū)團(tuán)購1.0的一大缺陷：低價(jià)泥淖
雖然從表面看，歷經(jīng)四層動(dòng)力的漸次遞進(jìn)，讓社區(qū)團(tuán)購看起來無懈可擊；但從實(shí)際效用來看，由于目前社區(qū)團(tuán)購的根本鏈接機(jī)制是低價(jià)利益，存在缺少價(jià)值認(rèn)同的缺陷，因此，極容易陷入低價(jià)營銷的泥淖，無法可持續(xù)推進(jìn)。在賈商看來，伴隨消費(fèi)升級(jí)，社區(qū)團(tuán)購只有升級(jí)進(jìn)化為2.0模式，才能更好地運(yùn)用社交流量紅利，將熟人經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底。
社區(qū)團(tuán)購2.0模式的升級(jí)路徑和關(guān)鍵按鈕
一個(gè)認(rèn)識(shí)：2.0模式是1.0模式的進(jìn)化版。
所謂進(jìn)化，即非顛覆。從本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購作為一種社交流量運(yùn)營模式，代表著未來營銷的主流方向，意見領(lǐng)袖、微信群、快遞等要素也是農(nóng)企發(fā)展的未來推動(dòng)力。因此，2.0模式并不是要推翻1.0模式，而是基于可持續(xù)發(fā)展的目的，對(duì)缺陷性要素進(jìn)行修正、升級(jí)。
升級(jí)的兩大按鈕：從價(jià)格到價(jià)值，從圖便宜到占便宜。
從價(jià)格到價(jià)值轉(zhuǎn)移是社區(qū)團(tuán)購從1.0模式升級(jí)為2.0模式的基本路線。具體說，在1.0模式時(shí)代，但凡聽到社區(qū)團(tuán)購，下意識(shí)就會(huì)覺得肯定是便宜貨，而從當(dāng)前營銷趨勢(shì)看，產(chǎn)品電商正在內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，裸產(chǎn)品正在向復(fù)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，所以變賣價(jià)格為變賣價(jià)值，將是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展升級(jí)的基本方向。
當(dāng)然，價(jià)格作為社區(qū)團(tuán)購撬動(dòng)消費(fèi)的核心要素，在2.0模式時(shí)代并不會(huì)徹底放棄，只是要變“圖便宜”到“占便宜”。這就需要形成結(jié)構(gòu)性營銷，產(chǎn)品與產(chǎn)品形成組合，超低價(jià)產(chǎn)品滿足圖便宜心理，實(shí)現(xiàn)流量拉動(dòng)，高價(jià)產(chǎn)品設(shè)置好折扣，滿足占便宜心理，完成利潤，從而在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值覆蓋下，形成價(jià)格、利潤兩不誤的營銷模式。
具體說，社區(qū)團(tuán)購2.0模式的操作關(guān)鍵按鈕有三：消費(fèi)分層、工具復(fù)合化、互動(dòng)認(rèn)知購買一體化。
消費(fèi)分層是2.0模式的變革性按鈕。具體做法是在現(xiàn)有微信群的基礎(chǔ)上，由團(tuán)長基于對(duì)用戶的了解，根據(jù)年齡、成本支付能力和價(jià)值觀等要要素，進(jìn)行二次分群，圖便宜形成一個(gè)隊(duì)列，追求價(jià)值品質(zhì)化消費(fèi)的形成一個(gè)隊(duì)列，針對(duì)不同的隊(duì)列推送不同的小程序產(chǎn)品等內(nèi)容。
工具復(fù)合化是2.0模式的推動(dòng)型按鈕。目前社區(qū)團(tuán)購的終端以小程序?yàn)楹诵?，小程序基本上以產(chǎn)品陳列為主，缺少價(jià)值化內(nèi)容輸出。隨著進(jìn)入2.0模式時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購必須形成小程序+公眾號(hào)等復(fù)合化工具組合，讓產(chǎn)品與內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)，形成價(jià)值+裸產(chǎn)品的捆綁性輸出，從而形成獨(dú)特的“前店后廠”，能讓用戶更深入更持久地了解產(chǎn)品，完成從價(jià)格到價(jià)值的認(rèn)知轉(zhuǎn)移。
互動(dòng)認(rèn)知購買一體化是2.0模式的關(guān)鍵性按鈕。社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)長是成敗要素，在1.0時(shí)代，團(tuán)長和團(tuán)員的互動(dòng)以產(chǎn)品為主，但在2.0時(shí)代，隨著工具、人群的升級(jí)，團(tuán)長的互動(dòng)模式不能僅僅以產(chǎn)品為主，以紅包為輔助，更應(yīng)該形成價(jià)值性內(nèi)容為主體的互動(dòng)模式，通過發(fā)起話題、推廣公號(hào)認(rèn)知資源內(nèi)容等手段，讓用戶與農(nóng)企品牌在生活觀、價(jià)值認(rèn)知等更高層面形成一致，從而形成互動(dòng)認(rèn)知購買一體化的模式，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格等層面的升級(jí)，確保社區(qū)團(tuán)購的可持續(xù)化。
當(dāng)然，要維持這種以內(nèi)容、價(jià)值為核心的社區(qū)團(tuán)購，絕不是團(tuán)長一個(gè)人可以為之。從農(nóng)產(chǎn)品品牌方來看，必須形成內(nèi)容營銷職能部門，圍繞產(chǎn)品價(jià)值體系持續(xù)輸出內(nèi)容，為團(tuán)長提供支持。
只有形成這種持續(xù)化的支持，讓價(jià)值以場(chǎng)景化、生活化、話題化、事件化等多種形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品才能成為生活的一部分，潛移默化地進(jìn)入用戶認(rèn)知，代替原有的低價(jià)印象，真正迎來社區(qū)團(tuán)購2.0時(shí)代，讓農(nóng)產(chǎn)品以價(jià)值性姿態(tài)，享受社交流量熟人經(jīng)濟(jì)紅利，永續(xù)常青運(yùn)營。
作者簡介：
賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運(yùn)營不離不棄，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典。作者互動(dòng)交流微信：js287518152；公眾號(hào)：lanshiCH。
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