美妝圈的種草營銷 如何喚醒農(nóng)產(chǎn)品的春天？
消費(fèi)市場就像一片荒地，每個品牌都拼命地想在其上扎根留存，旺盛生長，種草營銷就是在移動互聯(lián)時代涌現(xiàn)出來的一種能快速影響消費(fèi)者，讓品牌在用戶心智中瞬間向下扎根向上生長的新型營銷模式。
“種草營銷”最先流行于美妝圈，主體不是商家，而是網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或者使用過的消費(fèi)者，ta們將產(chǎn)品使用感受傳達(dá)給其他消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感同身受，最終購買產(chǎn)品。
相對傳統(tǒng)的廣告，因?yàn)榇朔N營銷沒有了司空見慣的叫賣和強(qiáng)迫灌輸，就像野草一樣無聲生長，又能迅速蔓延成一片，故而謂之“種草營銷”！
作為一種分享式營銷，種草營銷代表著新型的消費(fèi)主義，當(dāng)前消費(fèi)者每時每刻都在“種草”和“拔草”之間來回游蕩，不是種草者，就是拔草者，因此，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來，農(nóng)產(chǎn)品必須順應(yīng)形勢，學(xué)會種草營銷，并用好種草營銷，讓農(nóng)產(chǎn)品基于社交經(jīng)濟(jì)潮流，因分享而在市場中爆紅。
種草營銷：能充分激發(fā)消費(fèi)者興趣的低成本營銷
DCCI互聯(lián)網(wǎng)中心曾將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者行為總結(jié)為：SICAS，其中，S代表著互相感知；I代表產(chǎn)生興趣，形成互動；C代表建立連接，互動溝通；A代表行動，購買；S代表體現(xiàn)，分享。
本質(zhì)上，種草營銷正是吻合SICAS消費(fèi)的營銷模式，有“易感知、易沖動、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大特點(diǎn)。
感知是消費(fèi)決策的前奏曲。隨著傳統(tǒng)叫賣式媒體的地位在消費(fèi)者心中不斷下降，消費(fèi)者更愿意選擇去看、去聽網(wǎng)絡(luò)媒體或者同樣是消費(fèi)者的使用感受，種草營銷正是基于這種消費(fèi)心理去兜售，讓用戶可第一時間感知到產(chǎn)品價值，并形成相關(guān)消費(fèi)決策。
口紅一哥李佳琦在抖音、小紅書、淘寶等各個火熱的app中，都能看到他的視頻。李佳琦通過對口紅的幾句簡單描述，就能讓女性消費(fèi)者心動，并下單購買推薦的口紅，原因很簡單，透過曾做過彩妝專柜推銷員的李佳琦的表演，產(chǎn)品價值在直觀的環(huán)境下很容易被感知到，并很容易形成沖動式購買。
這種沖動式購買的原因是李佳琦本身非商家，更能以消費(fèi)者角度描述口紅，外加上其夸張的口頭禪“Oh my god”，不時搬出明星同款，吸引力自然產(chǎn)生。
吸引力轉(zhuǎn)化的原則是從眾力，看到有人下單，于是就實(shí)現(xiàn)了一個人購買帶動一群人的效應(yīng)。
當(dāng)然，除了“易感知、易沖動、易吸引、易轉(zhuǎn)化”四大優(yōu)點(diǎn)，種草營銷另一特點(diǎn)是，相對傳統(tǒng)廣告式營銷，成本相對較低，而這與農(nóng)產(chǎn)品品牌通常資本金小的現(xiàn)實(shí)高度匹配，正因此，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須學(xué)會種草營銷。
農(nóng)產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)種草營銷的四大必修法則
一、前提法則：無梗的農(nóng)產(chǎn)品是沒辦法種草的。
如前所述，種草營銷就是一種分享式營銷，如果把平庸的產(chǎn)品直接分享給其他消費(fèi)者，不但不能讓其興奮，還會引起反感，因此，一個適用于種草營銷的農(nóng)產(chǎn)品，必然是一個有“?！钡霓r(nóng)產(chǎn)品。
拿星巴克來說，都是喝水的杯子，為什么星巴克的杯子能被賣分享，并賣到三百多一個的天價呢？原因，就在于其有“梗”！
具體說，這幾年，寵物貓受到了許多消費(fèi)者的喜愛，一些相關(guān)書籍也火爆市場，于是，星巴克跨界融合，將貓爪的造型融入了水杯中，推出了一批“貓爪杯”。
水杯很多，但“貓爪杯”絕無僅有，關(guān)注難免，外加“微博營銷號”的推廣，能不火嗎？
當(dāng)然，反過來，就算有“微博營銷號”，如果沒有“貓爪?！?，消費(fèi)者會買賬嗎？肯定不會。
縱觀這幾年引起熱議、分享的農(nóng)產(chǎn)品品牌，褚橙也好，潘蘋果、柳桃也罷，無一不是有“?！钡漠a(chǎn)品，只有有“?！保拍苡懈?，才值得種草，這是營銷的前提。
二、展示法則：不同種類的“草”，要在不同的平臺栽種。
只玩梗，卻入錯了平臺，草依舊不能旺盛生長在消費(fèi)者心中。
以美妝類產(chǎn)品來說，女性消費(fèi)者是主力軍，所以要選擇小紅書、淘寶等以女性用戶為主的平臺，效果最好。
反觀農(nóng)產(chǎn)品，作為一種更加貼近生活的食品，更宜選擇與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)的平臺。
微博、抖音、快手等類似以記錄日常生活為主的平臺，使用者的年齡跨度最大，使用人數(shù)相對較多，因此，一個有梗的農(nóng)產(chǎn)品選擇在類似的平臺進(jìn)行宣傳，適用綜合指數(shù)能達(dá)到近乎滿星。
事實(shí)上，在微博、抖音、快手等平臺宣傳的農(nóng)產(chǎn)品也不少，有的甚至自導(dǎo)自演拍成微電影，將農(nóng)產(chǎn)品植入到微電影里，可依然沒有得到消費(fèi)者的關(guān)注。
內(nèi)容新穎、平臺也對，可為什么沒有讓消費(fèi)者種草呢？原因就出在了缺少KOL上。
三、燃爆法則：KOL是種草營銷的線上掌控者。
光有平臺，把產(chǎn)品擺在平臺上也不能形成種草營銷，在以分享為主的種草營銷模式中，KOL是一個至關(guān)重要的角色，如何選擇KOL是農(nóng)產(chǎn)品能否借力種草營銷關(guān)鍵。
信任感是KOL的基本要求。
雖然消費(fèi)者有沖動購物的發(fā)展趨勢，但讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生購買行為的還是信任感。
華農(nóng)兄弟是兩個通過小視頻將竹鼠產(chǎn)業(yè)推廣到大眾面前的普通農(nóng)民，消費(fèi)者之所以選擇通過華農(nóng)兄弟購買竹鼠，最主要的原因就是信任。華農(nóng)兄弟通過小視頻將養(yǎng)殖竹鼠、如何烹飪竹鼠的過程、農(nóng)村生活加上幽默的語言在西瓜視頻上展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者看到樸實(shí)的華農(nóng)兄弟日常生活以及竹鼠的養(yǎng)殖環(huán)境，自然放心購買。
KOL要與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)感。
關(guān)聯(lián)感是KOL第二個必要元素，華農(nóng)兄弟因?yàn)槭峭辽灵L的廣西農(nóng)民，宣傳竹鼠、農(nóng)產(chǎn)品就十分自然。而流量小生蔡徐坤擔(dān)任NBA形象大使的消息一出，網(wǎng)民們對卻蔡徐坤進(jìn)行了輪流口水攻擊，也波及到了NBA的周邊產(chǎn)品銷量，原因就出在了KOL與產(chǎn)品缺少關(guān)聯(lián)性。大多數(shù)網(wǎng)民覺得蔡徐坤的籃球?qū)嵙Σ蛔悖cNBA形象大使相差太遠(yuǎn)，最終才導(dǎo)致了全網(wǎng)黑的結(jié)局。
所以，不管是什么農(nóng)產(chǎn)品，要想通過種草營銷來宣傳產(chǎn)品，KOL的選擇是至關(guān)重要的。
四、支撐法則：社群熟人是種草營銷的線下聯(lián)絡(luò)者。
產(chǎn)品的線上靠KOL來炒熱氣氛，但KOL畢竟與消費(fèi)者的生活是有距離感的，要想真正做好種草營銷，線下熟人的推動至關(guān)重要。
隨著消費(fèi)者的從眾心理加重，一個消費(fèi)者購買往往能促使一群同類型消費(fèi)者購買。農(nóng)企通過給購買過產(chǎn)品的普通消費(fèi)者優(yōu)惠，再推動消費(fèi)者身邊的朋友來消費(fèi)，這種熟人效應(yīng)在餐飲行業(yè)最常用，針對農(nóng)產(chǎn)品，熟人效應(yīng)同樣適用。
另外，在農(nóng)企可以把購買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者組成一個小社群，讓購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品的價值說出來并分享到朋友圈或社交圈，農(nóng)企再給分享者獎勵，這樣“草”也就種下去了。
當(dāng)然，種下去的草能否蔓延，還在產(chǎn)品的“?！保灰肮！钡膬r值足夠極致，外加合適的平臺，熟人推薦和KOL帶動，農(nóng)產(chǎn)品品牌不管過去有無價值，終究因?yàn)槲呛狭松缃涣髁砍绷?，而能等來自己的“綠意”，萬紫千紅總是春！
作者簡介：
劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；公眾號：lanshiCH。
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