做江小白式“多棱面產(chǎn)品” 讓農(nóng)業(yè)品牌贏在內(nèi)容
品牌產(chǎn)生效益的核心在營銷，營銷成功速度的快慢在傳播。
傳播的目的是溝通，是讓自身品牌產(chǎn)品內(nèi)容與用戶達(dá)成共鳴，促進(jìn)渠道共振，實現(xiàn)消費(fèi)共享，從而實現(xiàn)市場價值最大化裂變。
江小白正是這種基于ＩＰ內(nèi)容的成功打造，迅速完成了價值共鳴——共振——共享三級跳的品牌典范。
在糧策品牌研究院程青云看來，農(nóng)產(chǎn)品只有如江小白一樣，打造“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”，才能規(guī)避目前匍匐在地上，缺少附加價值，走不遠(yuǎn)也走不快的現(xiàn)狀，贏在這個內(nèi)容為王的時代。
江小白 規(guī)避農(nóng)食產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造三大常見缺陷的代表
江小白于2012年在重慶創(chuàng)立，取意“江邊釀造 小曲白酒”，故名江小白。
作為一個農(nóng)食品行業(yè)的“小白”，江小白在產(chǎn)品渠道、傳播等資源層面并沒有深厚的積累，但由于在產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造上后發(fā)制人，從創(chuàng)立之年起就贏得了市場追捧，在爭議中開始一日千里地發(fā)展，成為了中國酒業(yè)IP營銷的代表性品牌。
具體說，江小白在內(nèi)容創(chuàng)造上，成功邁過了大多農(nóng)食品牌產(chǎn)品常見的“單薄 斷裂 不完整”三大缺陷，實現(xiàn)了內(nèi)容體系化營銷傳播。
產(chǎn)品內(nèi)容單薄是農(nóng)產(chǎn)品最為常見也最不應(yīng)該出現(xiàn)的問題。對于大多農(nóng)食品企業(yè)，長期以來，對農(nóng)食產(chǎn)品消費(fèi)需求的認(rèn)知主要有口感，隨著消費(fèi)安全事件不斷，開始主打生態(tài)，也有部分企業(yè)崇尚產(chǎn)區(qū)營銷。問題在于，無論口感、生態(tài)亦或產(chǎn)區(qū)，農(nóng)企普遍缺少深層次挖掘、表現(xiàn)，一說口感就是香，一說生態(tài)就是綠色有機(jī)，一說產(chǎn)區(qū)就是緯度山水，同質(zhì)而淺表。實際上，隨著消費(fèi)升級，如何讓這些方向無比正確的“賣點”，能呈現(xiàn)出更個性化，更具有產(chǎn)區(qū)獨特文化屬性，更與消費(fèi)者生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，一直是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷亟需解決的課題。江小白恰恰看中趨勢，將用戶、酒、生活三大要素重新熔鑄進(jìn)行了創(chuàng)新化演繹，實現(xiàn)了彎道超車。
產(chǎn)品內(nèi)容斷裂是農(nóng)食品品牌產(chǎn)品內(nèi)容營銷最容易犯的錯誤。因為農(nóng)食品企業(yè)大多都是中小企業(yè)，所以相對比較依賴經(jīng)銷商，經(jīng)常是產(chǎn)品生產(chǎn)出來就“全權(quán)委托”經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，且不說大多企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容打造比較單薄，就算品牌系統(tǒng)化程度嚴(yán)謹(jǐn)，因為缺少垂直性管理，市場話語權(quán)不高，往往一個價值走不到底，產(chǎn)品有系統(tǒng)，到了終端就消失了，終端有，舉辦活動時消失了，最終形成了邊際遞減效應(yīng)，內(nèi)容并沒有真正對市場形成支撐，對用戶形成強(qiáng)大的氛圍覆蓋。相對來說，江小白作為酒品牌，從酒業(yè)體系化營銷的既有傳統(tǒng)出發(fā)，讓體系化產(chǎn)品內(nèi)容實現(xiàn)立體化市場呈現(xiàn)，所有事情都是一個事情，所有聲音都是一個聲音，力量凝聚，異軍突起。
不完整則是農(nóng)食品品牌產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在的第三個缺陷。在一個粉絲營銷時代，要真正形成消費(fèi)忠誠，粉絲必須全景了解產(chǎn)品內(nèi)容。從產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，到產(chǎn)品形象、崇尚的理念，再到產(chǎn)品的行為，只有多維度合一，才能形成對用戶心智的深度占領(lǐng)。但農(nóng)產(chǎn)品大多有功能的沒形象，有形象的沒理念，有理念的沒行為，能如一個美好生命一樣，多棱面展示自己的鳳毛棱角。而江小白恰恰在這一點上，從一開始就打造“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”，漸次展開，內(nèi)容不僅有感染力，而且完整、連續(xù)，實現(xiàn)了對市場強(qiáng)有力的沖擊，從而開拓了自己的時代，值得農(nóng)產(chǎn)品深思、借鑒。
江小白“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容” 消費(fèi)升級時代內(nèi)容營銷的典范
江小白“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”是相對于傳統(tǒng)的農(nóng)食品產(chǎn)品而言的。
對于大多傳統(tǒng)的農(nóng)食品產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品戰(zhàn)略是穩(wěn)定的，營銷傳播則會順時而動，什么是熱點就借勢做什么，什么內(nèi)容消費(fèi)者最有感，就推動什么，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌大多時候就是降價、促銷，或者今天一個主題，明天一個主題，毫無章法可言。
江小白的“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”恰恰相反，其從內(nèi)容營銷的既有規(guī)律出發(fā)，將產(chǎn)品與營銷傳播充分實現(xiàn)了整體化，從利益內(nèi)容、場景內(nèi)容、價值情感內(nèi)容、互動內(nèi)容四個層面出發(fā)，讓江小白整體運(yùn)營一體化，所有內(nèi)容都服務(wù)于產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延張力實現(xiàn)了極致化。
利益內(nèi)容是所有農(nóng)食產(chǎn)品共同追求的市場撬動力。相對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品利益，江小白的更鐘情于年輕消費(fèi)者，他們大多飲酒很少，對于傳統(tǒng)的白酒，入口只覺得辣，感不到香，因此，江小白為自己的核心用戶專門研發(fā)了“低曲小酒”。對于江小白這種產(chǎn)品利益點，長期以來一直爭議不斷，很多人認(rèn)為江小白一直進(jìn)不了酒業(yè)核心主流梯隊，主要在于酒品太差，但江小白則覺得，自己的酒不是服務(wù)于酒蟲的，而是服務(wù)于年輕的“青春人群”，因此，簡單的酒，簡單的人，就像小白一樣，挺好的。不管好與不好，爭議不爭議，在利益內(nèi)容打造上，江小白的獨特在于不再從產(chǎn)品絕對行業(yè)品質(zhì)出發(fā)，而是基于人群，生產(chǎn)獨立利益。
對于江小白，場景內(nèi)容是利益內(nèi)容的延續(xù)。利益上服務(wù)青春人群，在場景上，青春人群最大的特點是喜歡群居，這符合酒的社交屬性，也吻合青春群體的特點。因此，江小白就開發(fā)了“小酒 小友 小聚”的場景化概念，并配置了系統(tǒng)的產(chǎn)品線，從S系列、重慶味道到拾人飲，再到三五摯友，江小白走過了從區(qū)域市場到全國市場的路，但年輕化、低度化、社交化的路線始終一脈相承，讓利益與場景基于同一群人，形成了高度吻合。
價值情感內(nèi)容則是江小白的話題性內(nèi)容。年輕人聚會本質(zhì)就是聊天，是談人生，談理想，簡單而純粹，故而，江小白的價值體系就崇尚“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，推動“我是江小白，生活很簡單”的核心口號，讓表達(dá)瓶不停地表達(dá)年輕人的心聲。“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”；“擁有時不懂珍惜，懂得時只剩遺憾”；“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不到心”等等，不僅在包裝上呈現(xiàn)，而且通過海報、自媒體實現(xiàn)大面積擴(kuò)散，讓利益、場景、情感價值充分融合。
如果只在上述三層面實現(xiàn)聚合，從整個市場運(yùn)營看，總覺得靜銷力足，而動銷力弱，唯有動靜結(jié)合，方可成就市場強(qiáng)大張力。江小白“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”在互動行為內(nèi)容方面同樣下足了功夫，從2012年12月21日所謂的“世界末日”舉辦首屆“江小白粉絲同城約酒大會”之后，“約酒會”、“畢業(yè)季”、“藝術(shù)展”等各類活動魚貫而出，全部指向年輕人，全部是青春生活的延展，從而讓江小白=簡單純粹生活=青春生活方案的供應(yīng)商，標(biāo)簽既成，演繹無限，江小白就逐漸從一款重慶小酒變成了青春生活小酒。
雖然在整個運(yùn)營過程中，江小白無論酒品還是商標(biāo)歸屬權(quán)都存在很多爭議，但不可否認(rèn)的是，其將產(chǎn)品、包裝、海報、活動一體化的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)食品品牌單獨以“產(chǎn)品單元”為營銷主體的傳統(tǒng)，通過“創(chuàng)意群”的持續(xù)輸出，其的價值也不斷被分享，被報道，成為了內(nèi)容營銷現(xiàn)象級品牌。
在糧策品牌品牌研究院程青云看來，或許不是每個農(nóng)產(chǎn)品品牌都能成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品根植中華漫長的農(nóng)耕文明，面向粉絲經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)時代浪潮，只有如江小白一樣，大力推動“多棱面產(chǎn)品內(nèi)容”營銷，才能真正如古希臘哲學(xué)家蘇格拉底所說——認(rèn)識你自己，并最大化激發(fā)自身潛力，讓產(chǎn)品價值化，價值深厚、完整、持續(xù)化，從而贏在互動，贏在市場，贏得屬于自己的小時代。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；公眾號：lanshiCH。
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