互聯(lián)網(wǎng)女皇報告解析：短視頻獲客營銷公式大揭秘
“可持續(xù)增長怎么做，短視頻社交裂變怎么玩？”“極低的成本怎么能獲得上百萬用戶轉(zhuǎn)化？”獲客與增長究竟有多難？對于廣告主來說，每一個流量都來之不易，但流量來了之后能否轉(zhuǎn)化成銷量，最終又能否完成流量變現(xiàn)仍然打著一個“問號”。當(dāng)廣告主在為這些營銷難題犯愁時，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克（Mary Meeker）近日已經(jīng)透露出了短視頻社交時代的獲客增長策略。
邂逅短視頻，捕獲下一個流量紅利
如果不想被時代拋下，就只能在時代中搶跑。
根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出全年同比增加22%，2017年同期同比增長21%；而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在每個季度之間的同比增速減緩已至20%。顯而易見，不斷被壓縮的投資回報比正在宣告著廣告主的獲客難度系數(shù)在激烈上漲?！傲髁抠F”成為了眾所周知的現(xiàn)象，廣告主的獲客成本一翻再翻。無論承認與否，廣告主若不順應(yīng)時代謀求改變，就只能準備拉緊褲腰帶，開始過上精打細算的日子。
事實上，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到了38億人，而中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模便已達8.2億人，并且全年同比增長9%。到2019年，中國短視頻日均使用總時長達6億小時，以快手為代表的短視頻平臺日均活躍用戶已達2億，中國短視頻平臺正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和時長的增長。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大環(huán)境下，快手成為了一片靜待開發(fā)的流量藍海。當(dāng)廣告主開始邂逅短視頻，具備“品效合一”特性的信息流廣告也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預(yù)算分配上也開始向短視頻平臺傾斜。
獲客是流量高效與長效的轉(zhuǎn)動
短視頻成為廣告主社交營銷的必選項，這已經(jīng)毋庸置疑。而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”在報告里是這樣描述廣告市場獲客現(xiàn)狀的：當(dāng)客戶獲取成本長時間超越用戶終身價值將不可維系。同時，她也給出了一套獲客增長的萬能解決公式，即“高效+有效營銷=自己的產(chǎn)品+快樂的客戶+更多推薦機會”。說到底，廣告主最關(guān)心的獲客與增長的問題究竟是如何解決的呢？
獲客增長的基礎(chǔ)是流量。所謂“流量”，只有當(dāng)龐大的用戶量“高效+有效”地流動起來才能誕生商業(yè)價值，而流動的源動力可以理解為信息流廣告產(chǎn)品的推薦分發(fā)機制。以快手平臺為例，它已經(jīng)用實際行動佐證了“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的獲客公式。首先，龐大的用戶量從何而來？快手秉持“普惠、開放”的原則，鼓勵用戶分享自己真實生活。當(dāng)大量原生內(nèi)容生產(chǎn)者的不斷更新原創(chuàng)內(nèi)容，從而帶來更多內(nèi)容消費者；這些新增的內(nèi)容消費者在快手老鐵社交粘性的感染下，會逐漸演變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，又會吸引更多新的內(nèi)容消費者加入。終而復(fù)始，形成了一個充滿活力且不斷成長的良性生態(tài)循環(huán)?？焓?億DAU和日產(chǎn)1500萬條短視頻內(nèi)容也由此而來，快手公域流量池繼而誕生。
快手獨特的社交商業(yè)屬性
其次，他們?nèi)绾巍案咝?有效”地轉(zhuǎn)動起來？快手信息流廣告如同一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大器，它在AI+DA技術(shù)硬核驅(qū)動的同時充分尊重用戶體驗情況，把廣告主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速且精準地投放到公域流量里。同時，它支持多種應(yīng)用場景與推廣需求，精準鎖定顆粒度非常細的人群標簽、地域標簽等，可以幫助廣告主快速發(fā)現(xiàn)最有價值的營銷人群并實現(xiàn)精準觸達。并且，“品效合一”的特性可以幫助廣告主實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化、有效曝光和長效轉(zhuǎn)化。因此，廣告主能夠非常高效和有效地攥取快手的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，甚至借助于中腰部創(chuàng)作者的私域流量打通到快手的公域流量里，完美形成了一個流量互相流通的營銷閉環(huán)。
第三，獲客增長何以完美實現(xiàn)？信任是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，只有讓用戶、消費者信服，才能提升轉(zhuǎn)化率，讓公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化為廣告主的有效收益。依托快手老鐵之間建立堅固的情感鏈接，快手這座營銷富礦擁有獨特的社交商業(yè)價值，即“雙LIU價值”。相比傳統(tǒng)廣告的固化營銷模式，快手繁榮的內(nèi)容生態(tài)和有溫度的天然信任體系，顯然具備顛覆性的流量增長價值和獨特的留量積淀價值?！半pLIU價值”帶來的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力，使得快手在廣告市場仍處于流量紅利期。
快手社交商業(yè)的雙LIU價值：流量+留量
在快手平臺豐富的公域流量和用戶私域流量的交織互動中，孕育了新的營銷契機。在外界眼里，快手的商業(yè)生態(tài)環(huán)境更像是一幅流動的清明上河圖，不同的品牌和用戶都能在這里互相陪伴、共同快樂成長，廣告主的商業(yè)價值也能不斷被挖掘和發(fā)現(xiàn)。快手能夠讓廣告主真切地感受到短視頻社交商業(yè)的價值，快手仍然是最具轉(zhuǎn)化力和最具增長力的“高效+長效”的營銷渠道。
在短視頻這條賽道上，入局的廣告主熙熙攘攘、絡(luò)繹不絕，當(dāng)他們扣動流量的板機。快手希望做的且正在做的，就是幫助他們打破獲客的邊界，解決高效獲客、長效增長的營銷難題。
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