戛納創(chuàng)意節(jié) (平面類) 獲獎指南

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舉報 2015-06-29

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來源：中國文聯(lián)
作者：小馬宋

2015 戛納國際創(chuàng)意節(jié) 平面類全場大獎《Never Stop Riding》

戛納是廣告人心中的圣地，因為他們不僅可以在那里盡情的打飛機，還能在業(yè)界獲得聲望、升職加薪，在戛納廣告節(jié)獲獎已經(jīng)成為廣告人提升身價的捷徑，一尊金獅，就如同皇上的丹書鐵券。

2011年戛納廣告節(jié)平面類金獎

戛納的平面類作品，因為執(zhí)行和制作都相對比較容易，所以大部分都是專門做出來去參賽的，跟廣告無關(guān)，也就是我們的行話叫飛機稿。

既然不是真的做廣告，那唯一的目的就是獲獎，怎么能在平面類上獲獎？

其實戛納廣告節(jié)就是一個考試，唯一的標準就是評委的喜好。這看起來有點難，畢竟每年戛納都會更換評委。但是戛納評委們多年來養(yǎng)成了統(tǒng)一的審美趣味，你只要研究一下十幾年來獲獎的平面金獎，就會發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，可以大大提升你獲獎的幾率。

近幾年國內(nèi)獲金獎的作品越來越多，不得不說，我們中國人在考試方面還是天賦的。下面請搬好小板凳，我們來圍觀一下戛納廣告節(jié)平面類獲獎作品的規(guī)律，以免各位今后打飛機枉費力氣。

戛納打飛機第一式：logo要小

其實這條還包括產(chǎn)品要小、文字要小、畫面要干凈等，這是參賽作品的標準格式，別問我為什么，因為所有的獲獎作品 Logo 都很小，下面這張廣告就是標準的戛納廣告節(jié)獲獎作品格式。

戛納打飛機第二式：賣點要唯一

戛納追求的就是廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，具體到每一個作品，必定都是突出一個極端的點，這樣就可以用極端的方式去表達，所以平常的五六個賣點的廣告永遠都不會獲獎的。比如你要給一個窗戶做廣告，它的賣點就要特別單一，比如防噪音這個點，但不能再表現(xiàn)易清洗、透光性好或者其他賣點。然后你就可以做一個廣告了：

這個作品逗比的地方在于，2004年得了金獎，然后05年用同樣的概念參賽，得銀獎，06年得銅獎。

戛納打飛機第三式：夸張到極致

有一回聽郭德綱說相聲：于謙老師從小家里寵著，所以斷奶比較晚，不過也沒什么，吃奶吃到3歲5歲的孩子也常有。于謙老師比這個吃奶的時間還要稍微長那么一些，于老師一直到昨天才斷奶。

這就是夸張，戛納的飛機稿要求的就是這種夸張的能力。比如說你們家里花園比較亂，該修剪了，應該這么表現(xiàn)：

戛納打飛機第四式：拼執(zhí)行和表現(xiàn)

戛納評委們偏愛那些不一樣的執(zhí)行風格和表現(xiàn)形式，這主要考驗的是美術(shù)的能力。比如當年這個全場大獎，汰漬洗衣粉：

文案：豆?jié){的污漬沒有機會了。

看不懂沒關(guān)系，不代表你智商太低，因為這并不是給消費者看的廣告。

這個廣告的主要牛逼點在于執(zhí)行太強大，你看這里面的細節(jié)（我居然看到里面有一個女生！），不要太恐怖，所以它得了全場大獎。

它不止一張，還是一系列的。

還有這種執(zhí)行，看起來不難，其實P圖要累死資深美指的節(jié)奏。

戛納打飛機第五式：別出心裁的小聰明

評委們喜歡那種有幽默感的廣告，比如04年有一個廣告是這樣的：

文案：small but tough

然后05年有個廣告公司做了同樣的一張圖，只是polo換成了尼桑，警察全部站在前面保護車子，文案寫的大概是：珍貴的車子。（圖片已遺失）

戛納打飛機第六式：費解的創(chuàng)意思路

如果說廣告是為了讓人看懂，飛機稿就是為了讓人第一眼看不懂。只有經(jīng)過解讀和思考后才理解的創(chuàng)意，才能入評委法眼。

比如你說一件衣服很柔軟。這個思路就是：因為很柔軟，所以穿在身上感覺不到，感覺不到所以在有人進來的時候，以為自己沒穿衣服，所以會捂住自己的關(guān)鍵部位保護隱私。

那么這個思路是什么？讓你睡得很深的安眠藥：因為讓你睡得很深，所以你竟然被親人發(fā)現(xiàn)已經(jīng)死了，所以送到了停尸房，然后你醒了……

戛納打飛機第七式：巧妙地利用媒體形式

這種是在5到10年前特別流行的獲獎手段，比如這個植物肥料的廣告，利用了戶外大樹做廣告媒體。（可是我覺得這沒啥用?。?/p>

比如這個刀的廣告，利用的是雜志翻開的兩頁，形成互動

戛納打飛機第八式：有風險的創(chuàng)意

有風險的創(chuàng)意有兩種，一種是色情，一種是政治，戛納廣告節(jié)曾經(jīng)為侮辱中國領(lǐng)導人的廣告道歉過，但是廣告人依然樂此不疲的用政治人物和色情元素做廣告。

下面是大赦國際組織的公益廣告，還有一張是本朝領(lǐng)導人的，就不放了。

戛納打飛機第九式：任何跟以前不一樣的東西

戛納鼓勵的是創(chuàng)意想法，而不是看廣告效果，所以不必擔心消費者是否看懂，任何不一樣的創(chuàng)意，都會收歡迎。

比如這個不太可能在一般平面媒體上表現(xiàn)出來的植物肥料的廣告，其實挺有意思，大家來測測智商吧。

比如這種亂亂的畫面：

比如這種萌萌的表現(xiàn)：

比如這種畫風大膽前衛(wèi)加色情的廣告：

比如這種突發(fā)奇想的創(chuàng)意和完全沒有商業(yè)效果的廣告，居然獲得了全場大獎！

戛納打飛機第十式：會吹牛，降低底線

把自己的飛機稿硬說成是出街的，其實是一種很低的道德犯規(guī)，就像在地鐵里色瞇瞇盯著姑娘的胸看一樣，無礙大雅。

有的時候，甚至編造各種數(shù)據(jù)，為獲得加分。這都沒什么，我們都已經(jīng)那么善于作假了，到國際上一個鼓勵作假的廣告節(jié)去拿個獅子，也沒什么大不了的。這個我就不舉例了。