故宮周邊產(chǎn)品的熱賣透露給農(nóng)企IP營(yíng)銷的秘密
在“人人都是自媒體”的時(shí)代，人格魅力已經(jīng)成為一種營(yíng)銷要素，IP營(yíng)銷正是基于這種要素，逐漸成為了一種潮流。
褚橙通過(guò)推出創(chuàng)始人褚時(shí)鍵的創(chuàng)業(yè)精神，最終將褚橙變成了勵(lì)志橙；喬布斯一手創(chuàng)辦的蘋果，讓產(chǎn)品和喬布斯IP互相成就;而故宮近幾年通過(guò)IP營(yíng)銷，更是火遍大江南北。
在藍(lán)獅品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，故宮作為中國(guó)農(nóng)耕文明集大成之所在，其的營(yíng)銷路徑本質(zhì)就是IP營(yíng)銷典范路徑，值得農(nóng)企借鑒、學(xué)習(xí)。
IP營(yíng)銷：基于粉絲形成的人格營(yíng)銷
IP：英文名稱Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其最初起源于娛樂(lè)圈，隨著娛樂(lè)明星大量介入商業(yè)，逐漸衍生出了IP營(yíng)銷。
目前IP已經(jīng)成為泛指，可以是商品也可以是人格精神。
IP營(yíng)銷則是通過(guò)商品人格化，將商品與消費(fèi)者的距離拉近的營(yíng)銷。通常IP營(yíng)銷會(huì)讓商品的互動(dòng)力更強(qiáng)，更具黏性。
在年輕消費(fèi)群體是主流的時(shí)代，IP產(chǎn)品能夠更好的與90后、00后年輕消費(fèi)者交流，先吸引消費(fèi)者，再根據(jù)消費(fèi)者打造產(chǎn)品或者提供服務(wù)，從而順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。
在具體操作中，粉絲群是IP營(yíng)銷得以展開的核心。其將產(chǎn)品精神潛移默化地融入社交圈中，用社群的傳染力將產(chǎn)品持續(xù)推銷。
另外，IP營(yíng)銷還有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是成本低，用低于傳線下營(yíng)銷的成本達(dá)到高于線下營(yíng)銷的效果。
近幾年來(lái)，故宮是IP營(yíng)銷的樣板。故宮本身就是一個(gè)IP，有數(shù)百年的文化底蘊(yùn)，在2013年，故宮開始涉足了新媒體領(lǐng)域，打造了一系列的周邊產(chǎn)品，用自身的IP創(chuàng)造出了獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，在中國(guó)歷史悠久的農(nóng)業(yè)，從故宮IP營(yíng)銷的背后能領(lǐng)悟到什么哪些機(jī)密呢？
故宮IP營(yíng)銷的五步走
第一步：賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，讓農(nóng)產(chǎn)品與文創(chuàng)相遇。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，臺(tái)北故宮在2013年推出了幾款紙膠帶，名為“朕知道了”，定價(jià)40元的膠帶一經(jīng)上架就被搶銷一空。隨后，北京故宮也開始將自己IP與文創(chuàng)將結(jié)合，推出了朝珠耳機(jī)、皇帝折扇等充滿故宮特色的產(chǎn)品。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的歷史少說(shuō)也有幾百年，如果將歷史文化與產(chǎn)品能夠相結(jié)合，那么IP營(yíng)銷自然水到渠成。藍(lán)獅曾將皇家文化與大米結(jié)合，打造出了圣上壹品這個(gè)大米品牌，圣上壹品將自己的定位放在了高端市場(chǎng)，所以將皇家文化加入了產(chǎn)品，迅速抓住了高端市場(chǎng)。
第二步：打造專屬的品牌代言，讓農(nóng)產(chǎn)品真正流行起來(lái)。
2014年，故宮的一篇宣傳文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》引起了廣泛關(guān)注，文章里的雍正竟然開始了賣萌，改變了人們心中嚴(yán)肅的皇帝形象，也成為了故宮的第一個(gè)IP代言人。
故宮在《甄嬛傳》大熱時(shí)期，將賣萌的雍正作為自己的品牌代言人，讓每個(gè)人都能感受到一個(gè)全新的故宮。
作為農(nóng)產(chǎn)品，如果能設(shè)計(jì)好品牌符號(hào)，同樣能給消費(fèi)者帶來(lái)新感覺(jué)，例如，三只松鼠將卡通松鼠形象最為自己的品牌符號(hào)，不僅與品牌名高度吻合，松鼠愛(ài)吃干果的特性與品牌定位也十分符合，最終三只松鼠達(dá)到了80億的銷量額。
第三步：精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群，農(nóng)產(chǎn)品也能做視覺(jué)美學(xué)。
故宮口紅是故宮IP營(yíng)銷的一個(gè)高峰點(diǎn)，故宮覺(jué)得只開創(chuàng)文創(chuàng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，便開始與彩妝品進(jìn)行了合作。故宮將中國(guó)古典服裝、飾品的顏色融入到口紅色號(hào)中，將口紅的外包裝也變成了中國(guó)風(fēng)，又通過(guò)IP營(yíng)銷成功吸引了大批愛(ài)美的女性消費(fèi)者。
故宮針對(duì)女性消費(fèi)者推出口紅產(chǎn)品，那么農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)年輕群體該推出什么產(chǎn)品呢？年輕人最多的注重包裝是否時(shí)尚，造型是否新穎，所以傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝就一定要改革，從國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品包裝中我們可以到各種有創(chuàng)意的包裝，編織袋的大米和塑料桶裝的糧油也該隨著時(shí)代進(jìn)化了。
第四步：媒體平臺(tái)是最重要的傳播渠道，農(nóng)產(chǎn)品亟需綜藝范兒。
真正讓故宮走進(jìn)尋常百姓家里的，其實(shí)是媒體平臺(tái)。在2018年，《國(guó)家寶藏1》、《國(guó)家寶藏2》、《上新了·故宮》三檔故宮綜藝節(jié)目登上了電視，熱門演員周一圍、鄧倫成為“故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員”，故宮的這番動(dòng)作，成功占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)和電視的頭條。
反觀農(nóng)產(chǎn)品，能真正走上媒體平臺(tái)的還是少數(shù)。最近，一檔以農(nóng)村生活為主的綜藝節(jié)目《向往的生活》正在熱播，明星來(lái)到農(nóng)村，體驗(yàn)做飯務(wù)農(nóng)的生活，作為捆綁產(chǎn)品江中猴菇米昔隨著節(jié)目的熱播也火了起來(lái)。雖然不是每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌都能花錢做的起大量傳播，但讓農(nóng)產(chǎn)品有點(diǎn)藝術(shù)氣質(zhì)，尋找適合的平臺(tái)“綜藝”起來(lái)，的確是當(dāng)務(wù)之急。
第五步：線上線下共同打造產(chǎn)品IP，農(nóng)產(chǎn)品緊跟潮流才能硬氣。
故宮還不僅僅局限于線上發(fā)展，線下也要搞事情。
在2018年，故宮與瑞幸咖啡合作，故宮角樓咖啡開業(yè)了，其實(shí)這并不是第一家開在故宮的咖啡店，星巴克在2007年被迫退出故宮，此后就在沒(méi)有咖啡點(diǎn)出現(xiàn)在故宮里了。瑞幸這次進(jìn)入故宮，不僅將店面設(shè)計(jì)地古色古香，連產(chǎn)品也是與故宮的IP相結(jié)合，例如，“康熙最愛(ài)巧克力”等等。
故宮在線上線下齊發(fā)力，利用故宮清朝文化與現(xiàn)代產(chǎn)品咖啡相結(jié)合，成功營(yíng)銷了一波。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮已經(jīng)掛進(jìn)了各行各業(yè)，但大多農(nóng)產(chǎn)品依然是以線下占大頭，像故宮一樣的跨界合作同樣值得借鑒。
綜上所述，故宮通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值、品牌代言、消費(fèi)人群、傳播渠道、線上線下融合交流五步走，面面俱到，實(shí)現(xiàn)了IP營(yíng)銷立體化，超級(jí)流量化。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品只要深入挖掘產(chǎn)區(qū)以及自身產(chǎn)品價(jià)值，同樣可以做到流量化、超級(jí)粉絲化，贏得IP營(yíng)銷大發(fā)展，持續(xù)紅下去，就如一句口頭禪所說(shuō)“下一個(gè)爆款就是你”。
作者簡(jiǎn)介：
吳維：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來(lái)一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷四個(gè)維度落地執(zhí)行。
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