華通明略發(fā)布《數(shù)字時代消費者決策路徑及數(shù)字營銷觸點管理》報告

原創(chuàng) 贊1 收藏1 評論

舉報 2015-07-09

掃描,分享朋友圈

2015年7月9日，北京— 全球領(lǐng)先的市場調(diào)研機構(gòu)華通明略（Millward Brown）聯(lián)合百度營銷研究院發(fā)布《數(shù)字時代消費者決策路徑及數(shù)字營銷觸點管理》研究報告，該報告旨在研究數(shù)字時代的消費者決策路徑變革，根據(jù)消費者決策路徑的新特點對營銷觸點（尤其是數(shù)字營銷觸點）重新進行分類，同時對以百度為代表的數(shù)字營銷平臺進行研究，探究如何高效利用其進行品牌建設。

在本次研究中，華通明略綜合運用了定性研究、大數(shù)據(jù)研究和市場調(diào)研的研究方法。研究發(fā)現(xiàn)，進入數(shù)字時代，隨著媒體去中心化、信息過載以及受眾賦權(quán)等趨勢的發(fā)展，消費者對品牌信息由過去的被動接受，開始變?yōu)橹鲃铀阉?，他們不再記憶復雜信息，而只需知道如何找到信息；同時，消費者也一改過去只依賴自己大腦中儲存的有限的知識和印象做決策的習慣，開始有意識地利用和互聯(lián)網(wǎng)無限信息的聯(lián)結(jié)，來與“外腦”共同決策。

盡管如此，數(shù)字時代“產(chǎn)生興趣-搜集信息-做出決策-實施行動-分享體驗”的消費者決策五階段依然存在，只不過消費路徑上產(chǎn)生了四個大的變革：1. 借助移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者決策可以輕易從一個階段進入下一個階段，或者間隔跳躍到其他階段。2. 在任何時候、任何地點，信息的作用都得到凸顯。3. 豐富的信息和選擇范圍往往讓消費者舉棋不定，他們迫切需要公正、專業(yè)的信息和決策引導。4. 消費者的評論及口碑，極大的影響了其他消費者的決策。

從數(shù)字媒體觸點和傳統(tǒng)媒體觸點分別扮演的角色來看，傳統(tǒng)媒介觸點在吸引消費者對品牌的注意力及傳遞信息方面有更為明顯的效果，從而增強對品牌的印象，而數(shù)字媒體觸點則在消費者決策路徑中全程參與；數(shù)字媒體觸點與傳統(tǒng)媒體觸點協(xié)同的溝通效果則好于任何單一媒體。以百度為代表的數(shù)字營銷平臺覆蓋整個消費者決策流程，為用戶提供信息和服務，為營銷者提供營銷工具，具有顯著的價值創(chuàng)造潛力和ROI方面的優(yōu)勢。

報告為營銷者提供了富有啟發(fā)性的建議，例如，同時投放數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體，能夠大幅提升有效到達率；投覆蓋性媒體的同時輔之以應需媒體（例如百度品牌專區(qū)），可以有效提升整體搜索轉(zhuǎn)化效果和品牌KPI；媒介觸點之外，要積極使用服務觸點加速消費者決策和行動。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。