余子筠 Yue Chee Guan

新加坡創(chuàng)意人

現(xiàn)任上海Dentsu CCO

曾就職于BBDO、10AM、GREY等知名廣告公司

作品曾獲Cannes、One Show、D&AD等國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin（金存依）/ Vivian Ma(馬唯瑋)

圖片提供：Yue Chee Guan

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正式開(kāi)始之前，我們先看三則廣告

騰訊真情三部曲：《親情篇》

騰訊真情三部曲：《兄弟篇》

騰訊真情三部曲：《愛(ài)情篇》

你們先哭著，我們先進(jìn)入正題另外，我還留了一些平面作品在下面的對(duì)話中展示，現(xiàn)在的淚花正好可以幫你們洗洗目

這幾天我一直在跟Guan說(shuō)他很酷。雖然我不知道他是不是樂(lè)意接受，但是我還是很固執(zhí)地在說(shuō)著對(duì)他的這種感覺(jué)，并且固執(zhí)地管他要了一張有“距離感”的黑白照片。其實(shí)他很幽默，也很隨意，并不會(huì)拒人于千里之外（我?guī)退幌骂檻]）。

這次的訪談很長(zhǎng)，我們?cè)卩须s到不行的Wagas里面，差一點(diǎn)是用吼的方式，聊了3個(gè)多小時(shí)。在整理完之后，我才發(fā)現(xiàn)，有料的地方太多，他犀利的言辭也讓我不舍得過(guò)多刪減，因此不得不將這次的訪談拆解為上下兩集。

當(dāng)天聊完之后，我跟他發(fā)了一條我覺(jué)得特別矯情的微信。但我真的是摸著良心發(fā)的。我跟他說(shuō)：我從你身上看到一頭冷靜的雄獅。我特別不善于夸人和對(duì)著認(rèn)識(shí)的人直抒胸意，特別還是像這種六七十年代筆友之間書(shū)信往來(lái)才會(huì)用到的感嘆方式。但那天我沒(méi)忍住。

Guan很冷靜地在觀察整個(gè)廣告行業(yè)，他有尖銳的洞察和一種深藏在骨子里的霸氣。交談的過(guò)程中，“廣告人應(yīng)該有自己的［霸氣］”這個(gè)觀點(diǎn)讓我在內(nèi)心鼓掌數(shù)次，也許真的當(dāng)廣告人們不再把客戶當(dāng)做是單純的［金主］，而是與自己一同完成一個(gè)完美作品的合作對(duì)象時(shí)，整個(gè)廣告行業(yè)也就真的進(jìn)入了一種大家都希望看到的良性循環(huán)中了。

在共進(jìn)Brunch的時(shí)間里，我一直都在觀察著Guan在聊起廣告和創(chuàng)意時(shí)，他身上散發(fā)出的那種“認(rèn)真”的氣場(chǎng)，但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)那不單單是“認(rèn)真”那么簡(jiǎn)單，那是一種充滿了熱忱的激情。關(guān)于這一點(diǎn)，在他的客戶、同事的眼里，可能會(huì)被看作是［專業(yè)］，但我卻覺(jué)得，對(duì)于他自己而言，這正是他沉浸在自己的游戲世界里的一種表現(xiàn)。

他把他的游戲策略告訴了我，而我，現(xiàn)在轉(zhuǎn)述給你們。

采訪時(shí)間：2015.6.15
采訪地點(diǎn)：Wagas,Beijing

大創(chuàng)意：當(dāng)時(shí)在波士頓都已經(jīng)有比較安逸的生活了，為什么還要去英國(guó)？

Guan：也不是說(shuō)安逸的生活，那時(shí)候剛畢業(yè)，安逸也安逸不到哪里去。只能說(shuō)是剛畢業(yè)，找了第一份工作，在做了一年半之后我就辭職放棄了它。而且放棄不是說(shuō)我找到了另一份工作，而是我直接就收起包袱走掉了。因?yàn)橄矚g做好玩的創(chuàng)意，而當(dāng)時(shí)最棒的地方就是倫敦。當(dāng)時(shí)想的是，既然都已經(jīng)從新加坡到了國(guó)外了，那我自然是哪里能得到最棒的創(chuàng)意，我就去哪里。

大創(chuàng)意：當(dāng)時(shí)覺(jué)得英國(guó)最棒是因?yàn)镈&AD嗎？

Guan：對(duì)，D&AD是最棒的，因?yàn)樗顚I(yè)。那個(gè)時(shí)候到了倫敦就去翻D&AD獲獎(jiǎng)?wù)叨加姓l(shuí)，然后用自己的方式去搜集他們的聯(lián)系方式，然后打電話給他們，希望他們能幫忙看看我的作品。

大創(chuàng)意：那個(gè)時(shí)候D&AD獲獎(jiǎng)作品是飛機(jī)稿嗎？

Guan：那個(gè)時(shí)候倫敦是不做飛機(jī)稿的，他們都是很認(rèn)真的在做廣告。他們很專業(yè)。真正愛(ài)做飛機(jī)稿的是新加坡，因?yàn)樾录悠率怯⒄Z(yǔ)教育背景，受西方文化熏陶比較多，再加上很多國(guó)外的創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)來(lái)這邊交流，所以新加坡的廣告人學(xué)他們那套東西就很快，就有去國(guó)外拿獎(jiǎng)的基本條件。所以他們都叫新加坡為Scam Town。

大創(chuàng)意：你在英國(guó)期間的好朋友Paul，你們作為創(chuàng)意搭檔，有沒(méi)有什么特別印象深刻的案例？

Guan：印象深刻的是一個(gè)Jeep的平面廣告。大家都知道Jeep就是越野，我們當(dāng)時(shí)是用土族的泥屋前掛著的戰(zhàn)利品為出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橥磷宥枷矚g把自己獵來(lái)的動(dòng)物的頭顱掛在自己的房前以示能力，當(dāng)時(shí)我們?cè)谄矫嫔暇驮O(shè)計(jì)的是一個(gè)土族的泥屋旁邊掛著一個(gè)Jeep的車(chē)頭。來(lái)表現(xiàn)Jeep的野性，表現(xiàn)它能夠去到一般人去不到的地方。

大創(chuàng)意：因?yàn)榭吹侥阒暗奈恼吕飳?duì)于你帶去倫敦給他們看的那本作品集，光是看你用文字描述都很精致，并且你也說(shuō)你是一個(gè)完美主義者。我可以把這種完美主義理解成［挑剔］嗎？

Guan：我是一個(gè)很挑剔的人。非常挑剔。

大創(chuàng)意：有人因?yàn)槟愕奶籼薅l(fā)火嗎？（笑）

Guan：沒(méi)有人敢在我面前發(fā)火，只有我跟別人發(fā)火。因?yàn)槲以谔籼薜倪^(guò)程中，就會(huì)先對(duì)被我挑剔的人發(fā)火。（笑）

大創(chuàng)意：那你覺(jué)得你的挑剔給你帶來(lái)最多的是什么？

Guan：我自己的滿足感，其實(shí)很自私。但我覺(jué)得我的挑剔可能是受我母親影響比較多一點(diǎn)。那時(shí)候我家里面的餐桌，每次吃完晚飯我媽媽會(huì)站在頂燈的正中間，然后指揮我們把桌子左右移動(dòng)直到桌子的正中心和頂燈對(duì)齊。而且直到現(xiàn)在，我脫鞋子，都還會(huì)把鞋帶放進(jìn)鞋子里面，以免被踩臟。所以我的鞋子一般都會(huì)保護(hù)地比我太太要好。當(dāng)人我覺(jué)得也有可能是她借著保護(hù)不好鞋子的由頭想要多買(mǎi)幾雙鞋子，哈哈。

大創(chuàng)意：我很好奇，看到對(duì)不齊地東西會(huì)讓你煩心嗎？

Guan：也不一定，有的時(shí)候我也會(huì)刻意讓他們?nèi)y，亂有的時(shí)候也會(huì)刺激我一些靈感。我不是非的要整齊，只是有的時(shí)候整齊是我的習(xí)慣 。我的鞋子未必是工工整整地放，但是一定會(huì)把鞋帶放進(jìn)去。我覺(jué)得對(duì)于美術(shù)指導(dǎo)來(lái)說(shuō)，這些可能是有必要的。不僅僅是廣告行業(yè)，而是我覺(jué)得，美術(shù)指導(dǎo)都是有組織理念的，對(duì)于一個(gè)東西的大小、順序、類型這些都是有組織性的。

大創(chuàng)意：你也是被別人挑剔過(guò)的。

Guan：我到現(xiàn)在都還在被挑剔。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在還有人要挑剔你？

Guan：客戶啊（笑）

大創(chuàng)意：我看你之前寫(xiě)的回憶里面有提到，那個(gè)時(shí)候面對(duì)那些前輩的挑剔，其實(shí)心有不甘，但還時(shí)認(rèn)為他們說(shuō)的有道理，你現(xiàn)在回過(guò)頭去看，你心態(tài)上會(huì)有什么變化嗎？

Guan：我有說(shuō)過(guò)心有不甘嗎？你看，這就是變化，我都忘記我之前有覺(jué)得心有不甘了（笑）

大創(chuàng)意：那說(shuō)到剛剛被客戶挑剔（笑），我們現(xiàn)在其實(shí)都經(jīng)歷過(guò)帶著作品去提案，自信滿滿的一定要把客戶拿下，可能一連帶了幾個(gè)方向去見(jiàn)客戶，但最后客戶選了一個(gè)炮灰，你面對(duì)這樣的情況，你會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？

Guan：首先，我一定不會(huì)帶著炮灰去提案（笑），我可能會(huì)提三個(gè)方向，但三個(gè)方向都必須要是我喜歡的。因?yàn)槟呐驴蛻暨x了一個(gè)最差的，那也是我喜歡的，我不至于白花功夫在這件事情上。其次，我現(xiàn)在的心態(tài)是，我去提案，也不一定是非得要客戶買(mǎi)，我會(huì)帶著東西去，去和客戶討論，把他們心里面想要的東西都挖出來(lái)，做一個(gè)信息的交流。無(wú)論他買(mǎi)不買(mǎi)，這次的交流結(jié)束之后，我都知道我下一步應(yīng)該去做什么。這樣我下一步做出來(lái)的東西一般都會(huì)比較精準(zhǔn)。這樣的交流基本上2次就會(huì)ok，如果幸運(yùn)的話，可能1次就能搞定。

大創(chuàng)意：那你有遇到過(guò)那種當(dāng)面贊同背后搖頭的客戶嗎？

Guan：還真的有遇到過(guò)。我是一直堅(jiān)持是我自己親力親為去挖出客戶的想法，無(wú)論有沒(méi)有account的情況下，我都會(huì)想要去親自溝通。我當(dāng)時(shí)遇到過(guò)這樣的客戶，當(dāng)面開(kāi)會(huì)表現(xiàn)地非常滿意，說(shuō)只要有你在我就放心了，一定行的。后來(lái)過(guò)了半小時(shí)之后，account走到我辦公室，對(duì)我說(shuō)，客戶在回去地路上打來(lái)電話說(shuō)，還是不行。我當(dāng)時(shí)就［嗶－嗶－］了。（笑）我當(dāng)時(shí)就說(shuō)這客戶還真……逗，（笑）你當(dāng)面跟我say no，那我還能去跟你溝通到底哪里不行，哪里有問(wèn)題，你這樣當(dāng)面說(shuō)好，背后又說(shuō)不好，我又能知道什么呢？我就算要學(xué)習(xí)我也沒(méi)學(xué)習(xí)到什么。我下一步又該為你做什么呢？這樣周旋來(lái)周旋去，怎么能產(chǎn)生好的作品呢？

大創(chuàng)意：所以沒(méi)有積極溝通地客戶，也很難產(chǎn)生好的作品。

Guan：這是肯定地，沒(méi)有好的客戶就沒(méi)有好的作品。不過(guò)也會(huì)有好作品，就是飛機(jī)稿，但是，飛機(jī)稿又不一定非得要有客戶（笑）。

大創(chuàng)意：你會(huì)用當(dāng)時(shí)那些前輩對(duì)你說(shuō)過(guò)的話來(lái)跟你的伙伴們說(shuō)道理嗎？

Guan：會(huì)的。我時(shí)常都用他們的話。（笑）只要是有道理的，我都會(huì)記住，記下來(lái)之后我都會(huì)跟別人分享。在波士頓做了兩本作品集，我用第一本找到了當(dāng)?shù)氐囊环莨ぷ?，后?lái)又做了第二本，非常精致的那個(gè)，然后就拿到倫敦去炫耀給別人看，然后別人就說(shuō)：是，你做的是很精致，但是你沒(méi)必要做成這樣，然后說(shuō)完就從身后拿了一包東西出來(lái)，解開(kāi)上面的草繩打開(kāi)看，全是一張張的紙，都是草稿。然后對(duì)我說(shuō)：這就是我們的作品，只要有想法我們就會(huì)記下來(lái)。他講完后，當(dāng)下我就明白，其實(shí)不應(yīng)該花太多時(shí)間去做那么多PS，而應(yīng)該花更多時(shí)間在創(chuàng)意本身。他們之中還有人跟我說(shuō)：你在來(lái)我辦公室的途中，有什么想法，記在你的車(chē)票上面，把車(chē)票給我們看，這樣也行的，不需要那么漂亮。到現(xiàn)在我都還很清晰地記得這一點(diǎn)，所以我經(jīng)常在公司里跟年輕的伙伴們也說(shuō)，不要花太多時(shí)間在PS上面，多花一些時(shí)間在idea上，這對(duì)往前走才是最有幫助的。

大創(chuàng)意：那你覺(jué)得好的創(chuàng)意有什么特質(zhì)？

Guan：好的創(chuàng)意會(huì)讓我妒忌。這是我評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意，幾乎是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。我要是看到一個(gè)創(chuàng)意，讓我感嘆：［嗶－嗶－］，這要是我做的該多好。那這就是一個(gè)好的創(chuàng)意。我喜歡當(dāng)評(píng)委，我喜歡看年輕人地東西，因?yàn)槲铱梢詮睦锩嬲业阶屛叶始傻狞c(diǎn)。

大創(chuàng)意：那你認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意人又應(yīng)該有哪些特質(zhì)，又應(yīng)該如何去讓自己的創(chuàng)意持續(xù)不斷地出現(xiàn)呢？

Guan：我一直認(rèn)為，一個(gè)好的創(chuàng)意人是童年父母離異的同性戀者。命途多舛的人大多都會(huì)有很多創(chuàng)意涌現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)樗娜松緛?lái)就是一個(gè)風(fēng)暴。這是我一直都相信的。我是很幸運(yùn)也是很不幸的沒(méi)有這種經(jīng)歷（笑）。我覺(jué)得要保持有創(chuàng)意，對(duì)我來(lái)說(shuō)是很不容易的事，我的生活太規(guī)律了。唯一不規(guī)律的階段，就是當(dāng)初曲曲折折的自己跑去美國(guó)讀書(shū)，后來(lái)又輾轉(zhuǎn)去英國(guó)闖蕩，這一些經(jīng)歷對(duì)我來(lái)說(shuō)是相當(dāng)寶貴的，寶貴就在于他的不規(guī)則。在這段經(jīng)歷中發(fā)生了一些本來(lái)認(rèn)為人生中不可能發(fā)生的事情，讓我留下了一些生活積累。可是到后來(lái)結(jié)婚生了孩子，生活就開(kāi)始變得規(guī)律起來(lái)了，周末我就是一個(gè)普通的父親，所以我現(xiàn)在我就把陪我兒子玩lego當(dāng)作是刺激創(chuàng)意的一個(gè)寄托。

Guan的作品，他對(duì)行業(yè)、對(duì)大創(chuàng)意的態(tài)度，且聽(tīng)下集分解

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