代理商和 Uber 合作，到底是一種什么樣的體驗？

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舉報 2015-07-27

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這次和Uber跨界合作后，很多人找我要Uber的聯(lián)系方式，也有一些品牌要找我們合作，那么，和Uber的合作到底是一種什么樣的體驗？

來源：東喬西看（微信號：princeqiao）

原標題：我們是怎么和 Uber 合作的？

起因

其實說起合作起因很逗，因為一開始我所在的平安壹錢包和Uber之間沒有任何關(guān)系，兩個產(chǎn)品之間也沒有任何連接。當我們拿到了大鵬導演的《煎餅俠》的營銷權(quán)益的時候，就想通過一個事件型的營銷活動，充分利用好這一資源。

當時和團隊想了很多方案，都被自己否定，后來我提出能不能和話題品牌Uber合作一下，通過Uber呼叫大鵬駕駛的車，來給用戶送出我們的巨額理財體驗金。

剛開始我們并沒有什么特別的idea，就覺得大鵬這個電影的話題和噱頭加上我們作為創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，可以和Uber合作跨界出一個非常不一樣的東西出來。

碰撞

就這樣，經(jīng)同事引薦，我們帶著想法去找Uber上海的人去談了。那是一個午餐會，在邊吃邊聊的短暫的熟悉過后，很快就進入正題，看了我們準備的方案，Uber上海的負責人對方案不置可否，但覺得我們兩家品牌再加上大鵬的《煎餅俠》進行一次跨界肯定是OK的，但是需要更驚人的創(chuàng)意。

就這樣腦爆開始了。他拿出幾個Uber在國外做的案例，說他們追求的就是讓用戶看到活動，有“WOW！??！”的感覺。其中有一個在歐洲的案例是“一鍵呼叫ATM機”可以直接在車上取現(xiàn)。

這個案例給了我的腦洞一些刺激。創(chuàng)意就是這樣，當你想的足夠多，大腦中的不同元素，品牌訴求的，產(chǎn)品功能的，還有創(chuàng)意點的再加上外界的刺激，很容易產(chǎn)生一股奇妙的電流，在需要的時候這些東西會在腦回路里串聯(lián)起來，“叮~”于是腦洞大開，有了！

Uber之前在中國社交媒體上廣為流傳的“一鍵呼叫直升機”，“端午叫龍舟”，“一鍵叫明星”……這已經(jīng)給了很多范本，那么我們壹錢包，作為一個金融產(chǎn)品品牌，可以和Uber怎么搭在一起而毫無違和感呢？

Big idea

既然Uber已經(jīng)叫過各種車，那和金融系統(tǒng)有關(guān)的交通工具有什么？運鈔車！

當我脫口而出這三個字的時候，明顯看到大家瞳孔都有些放大。這個時候一般就是有了。運鈔車我們經(jīng)常可以在大街上看到，旁邊站著幾個荷槍實彈的安保人員，可里面什么樣，誰都沒見過，如果打車時能叫來一輛運鈔車，我相信對很多人都是一件印象深刻的事情。

就這樣構(gòu)成我們活動的首要創(chuàng)意元素定下來了。

接下來要討論的是，在運鈔車上干什么的問題。我說送一萬元體驗金？Uber上海的負責人說，還不夠刺激，我說一人十萬？他眼睛睜大了一些，這個可以！然后我們說，干脆送出100萬！

就這樣，創(chuàng)意的主軸有了，一鍵呼叫運鈔車，煎餅俠送你100萬。

回到公司和同事，老板說了這個創(chuàng)意，大家都是蠻興奮的。在隨后的準備工作中，100萬的價碼也在不斷飆高，我們的老板達叔還是有格局，有一天他路過我們設(shè)計師的電腦前，看到我們正在做的主視覺，說，要不這樣，干脆一人送1億，理財體驗一天，收益全部歸用戶。

到此，Big idea到齊了，一鍵呼叫一個億！

后來因很難協(xié)調(diào)到大鵬的檔期，無奈放棄了煎餅俠做司機這個元素，不過做了減法，未嘗不是一件好事，傳播的信息更單純。

爭議

任何項目做好，從想法到落地，都有很大的gap，何況還是兩個完全不同的品牌和團隊。合作中，要跨越的障礙更多，如何能統(tǒng)一目標，實現(xiàn)共贏，是非?？简瀮蓚€團隊合作智慧的事情。

更何況是和uber這樣一個個性鮮明的團隊。

當有了這個合作創(chuàng)意以后，雙方都開始出資源、出想法去豐富落實這個項目。分歧就這樣不期而至。

分歧主要來自兩個方面：

1、對創(chuàng)意內(nèi)容調(diào)性的要求不一致。

Uber沒有自己的創(chuàng)意agency，活動中所有的設(shè)計物都需要我們來出，這樣我們出創(chuàng)意設(shè)計，他們給出好壞的評價和反饋，除了讓我們遵循他們的全球品牌guideline以外，不會深入具體創(chuàng)意探討，我們不得不放棄一些我們的創(chuàng)意元素，反反復復修改來找準他們的調(diào)性。

2、對傳播渠道的操作方式的不同。

合作之初雙方約定各自在活動前后通過至少十個媒體賬號進行傳播。
Uber的十個媒體賬號都不是付費的，對方視內(nèi)容本身的吸引力決定是否發(fā)送，以及如何修改。

這確實和我們對傳播渠道的使用很不同。普通品牌的投放方式是準備好內(nèi)容，選擇一些付費媒體，如果內(nèi)容足夠好，希望借助基礎(chǔ)投放能帶來一些免費的earned媒體跟進二次傳播。

畢竟誰也無法保證，免費媒體的可控程度以及發(fā)布數(shù)量，其次即使發(fā)稿，發(fā)布的內(nèi)容對于雙方品牌露出和信息內(nèi)容的把控也是相對較難的。

妥協(xié)與底線

合作就是這樣，有合力，也有爭執(zhí)，還需要適當?shù)耐讌f(xié)，一切都是為了實現(xiàn)最初設(shè)定的初衷，達成雙方的目標。

在后面的合作里，雙方都做了一些妥協(xié)和改善，在KV設(shè)計上，我們放棄了之前更本土、更熱烈、更直觀的設(shè)計風格，以迎合Uber的guideline上的極簡主義風格。Uber的溝通也不再那么強勢。

當然，妥協(xié)不意味著一味妥協(xié)，合作伙伴之間也有構(gòu)成合作的基礎(chǔ)和底線要堅守。

在活動即將開始前的預熱傳播中，Uber的自媒體預熱文章開頭介紹即將進行的活動時說是Uber發(fā)起的活動……并且表示這樣內(nèi)容才不會太硬，自媒體賬號才愿意發(fā)。

我們強調(diào)，這個活動是壹錢包和Uber聯(lián)合舉辦的，這是對外宣傳的底線。

我一直跟團隊的人說，Uber是話題品牌，也是人們愿意討論的明星企業(yè)，但同時也是個傳播黑洞，回想一下曾看到Uber的事件營銷，很難記住與Uber開展跨界的合作方。Uber確實有這個能量。而我們作為一個新品牌，確實需要花費更多智慧提升在合作中的影響力。

終于，雙方達成共識。

后來那篇預熱稿，瞬間刷爆了朋友圈，46分鐘后閱讀數(shù)就破10萬+了。

很多人因此知道了我們與Uber的這次合作，好多很久沒有聯(lián)系的朋友都通過微信來問我關(guān)于這次合作的事情。

大日子：對于細節(jié)和體驗的追求

活動兩天前，在Uber的界面上出現(xiàn)了一個元寶的button，下面還有“一億元”的字樣。第一天為引起懸疑，第二天變成可點擊的，點擊會彈出下面這樣的活動預告信息。

很快準備了近一個月的活動就要開啟。運鈔大使和工作人員懷著忐忑的心情準備迎接第一位成功呼叫運鈔車的幸運兒。

所有的細節(jié)，都為了更極致的用戶體驗，和登上運鈔車時乘客的那個Wow！的表情。

包括我們精心改裝的豪華運鈔車，8個零的巨額億元鈔票……

還有運鈔師轉(zhuǎn)動密碼鎖從保險柜里取出一億元鈔票親自交到活動幸運兒手里這樣充滿儀式感的流程設(shè)置……

還有在用戶體驗上，只需要掃描億元鈔票上的二維碼，瞬間就有1億元的理財體驗金打入用戶的壹錢包賬戶，與此同時收益金額15088元也同時出現(xiàn)在他們賬戶！

轉(zhuǎn)瞬間成為一日“億萬富翁”的表情都是這樣的：

下面是活動當天的視頻剪輯，通過它可以了解我們的活動現(xiàn)場和每一個細節(jié)，還有秒變“億萬富翁”的用戶的尖叫聲。

這次活動，在7月9日10點到17點間，吸引了超過10萬人同時參與“一鍵呼叫一個億”活動，很多呼叫成功登上運鈔車的幸運兒激動的表示，這是Uber所有的跨界活動最令人激動人心的一次。其中一位成功呼叫運鈔車的還是一個廣告人，當時他正在運鈔車運行到的靜安寺附近開會，在會議上，他正好打開界面給客戶推薦這個平安壹錢包和Uber的合作案例，然后順手點擊了預約“一個億”，結(jié)果幸運真的垂青了這位勤奮的廣告人。他同時還是Uber的司機，他說這次跨界真的是Uber最成功的一次。

Uber獨步江湖的秘訣

剛剛說了不少Uber的“壞話”，和Uber的合作也真是“快樂并痛著”，但Uber真的有很多值得我們尊重和學習的地方。

這次跨界合作對于我們也受益良多。無論是在對壹錢包的品牌的認知度和知名度的提升上，還是對于我們團隊的激勵上。

1、有戰(zhàn)斗力的團隊

和合作過程中，我們了解到Uber上海其實只有10名正式員工，其他很多工作都是實習生在做，但他們卻有如此大的能量，不斷的在市場上制造事件，為Uber品牌帶來巨大的聲量。

給我印象很深的是在運鈔車里一位Uber的工作人員正是他們的一個實習生，這個女生一邊通過電話接聽系統(tǒng)接入的呼叫成功運鈔車的用戶電話，確認用戶信息以及其地理位置，當用戶上車后，一邊進行訪問，并記錄下來，還一邊在群里指揮其他同事如何在微博上對活動進行直播，當活動進行到一半時，我看到她的iPad上，已經(jīng)基本上完成了一篇社交傳播的圖文稿！

2、對品牌的一致的認同

這個團隊雖然與我們在合作中有很多差異和爭執(zhí)，但是作為一個品牌營銷人，我很理解他們所在的立場，他們每一個人從正式員工到實習生，都能站在品牌體驗的一致性上來要求合作伙伴，并把這個guideline貫穿始終。

當運鈔車開到用戶所在位置，總是Uber的實習生最先走上前與用戶互動，并且顯得很純熟。

3、品牌推廣方法的持續(xù)一貫

Uber自打他進入中國，開始在市場上制造聲量，就和他在其他國家的推廣一樣，依靠各地的分公司，快速的復制話題性十足、賺足注意力的事件營銷，這段合作期間，我跟一些完全不在營銷和互聯(lián)網(wǎng)圈的小朋友聊天，他們也都能說起Uber的一鍵呼叫直升機等很多Uber的活動。

這已經(jīng)成了Uber品牌的標簽，有趣、好玩，F(xiàn)unny！

4、資源利用的最大化

當Uber建立起話題形象，會吸引很多像我們壹錢包這樣的跨界品牌，想要合作，他們有更大的空間來選擇適合他們，并且可以制造更大影響力的品牌和活動，這都是因為他們品牌價值而帶來的無形和有形的資源。

他們不僅在社交媒體上有一批忠實的力挺者，他們也在不斷的積累他們的媒體庫，一些媒體平臺和自媒體會成為他們的伙伴，通常當Uber有新聞事件發(fā)生，他們就會主動報道和傳播，這為Uber帶來了很多免費的有影響力的媒體資源。這除了悉心經(jīng)營，和他們本身成為話題品牌有很大關(guān)系，就像Uber的工作人員驕傲的說，很多賬號愿意寫我們，是因為標題里有Uber，他們文章的點擊就高，能漲粉絲。

5、與用戶保持互動

這次合作令我印象深刻的還有一點，這個品牌努力在社交媒體上建立與用戶的貼近感，這可以從他們與“界面”的合作以及在微博上與粉絲的互動上看出來，在活動開始前，Uber在界面上發(fā)起了一個互動，由上海用戶票選運鈔車始發(fā)地和途經(jīng)地，這不僅拉近了和粉絲的距離，也提前創(chuàng)造了用戶的參與和自傳播。

就在本文成文時，Uber又投入了一個新的活動，而我們也將啟動與另一個行業(yè)領(lǐng)軍品牌的合作，Cheers!

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