【文案的秀：訪談錄】 第一季第17期
微信號：copysshow
黃運豐 整理

受訪人：涂涂

做了3-4年離開一個行業(yè)很可惜

受訪者自述

涂涂，86年出生，08年入行，出入過不同的本土和外資公司，從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)入數(shù)字廣告，唯一不變的是希望用創(chuàng)意讓世界好那么一點點。

主持人語：黃運豐

本篇訪談基本形成后，在擬定標(biāo)題上我頭一次猶豫不決了。受訪者涂涂兄弟對于諸多問題的反饋信息量巨大，其耐心作答、不遮不掩的許多干貨讓我受益匪淺，相信也會讓很多同行有所啟發(fā)。訪談最初擬了四個標(biāo)題，但都不理想，并讓涂涂也給了兩個，綜合之后，又?jǐn)M了四個：《做了三四年離開一個行業(yè)很可惜》《有力量的文字，背后更有內(nèi)容》《大家都在比拼聰明，但我們更需要愚蠢》《在比拼聰明的時代，愚蠢是最好的籌碼》，然后問了幾個群友，大多選的是第3個，因為有“吸引力”些，涂涂和我也都覺得第3個“有力量”，同時認(rèn)為第1個更有“提醒”的意義，符合@文案的秀 的初衷，所以最后的標(biāo)題就是你點開看到的這個了。如有轉(zhuǎn)載的朋友，可以從這幾個標(biāo)題選個你喜歡的。本來這次“主持人語”想少說點廢話，結(jié)果還是耽誤了大家看正文，哈哈，打住了。

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     問：文案的秀／黃運豐 

     答：廣州文案／涂　涂

黃運豐：說說你在進(jìn)入廣告這一行之前的經(jīng)歷，哪些對你之后從事有裨益？

涂涂：我入行前是只學(xué)生狗，只有我大學(xué)數(shù)碼媒體專業(yè)的經(jīng)歷，讓我后來從事數(shù)字廣告時能更好的理解，比如技術(shù)的原理之類。

黃運豐：從業(yè)七八年了，你厭倦嗎？不做廣告你會做點什么？

涂涂：我收獲了我喜歡的工作，或者可以稱之為事業(yè)的東西，它幫我建立了一套邏輯嚴(yán)密又能打開腦洞的思維體系，讓我一直受益。如果不做廣告，依然用IDEA去創(chuàng)造能讓世界變得好一點的職業(yè)。比如做個像UBER那樣的公司。

黃運豐：你覺得自己在從業(yè)過程中，有沒有一些他人沒有的先天優(yōu)勢？或者有顯著的劣勢，但你轉(zhuǎn)化了它？

涂涂：我的優(yōu)勢就是笨，因為不夠聰明所以不用太計較投入產(chǎn)出比，因為不夠聰明所以沒太擔(dān)心錢夠不夠花，因為不夠聰明所以沒有輕易離開這個行業(yè)。太聰明的人沒法長久的待在這個行業(yè)。在這個時代，相比聰明，我們更需要愚蠢。

黃運豐：你怎么看很多出色的廣告人都轉(zhuǎn)了行，或是自己創(chuàng)業(yè)？你身邊有這樣的人嗎？

涂涂：轉(zhuǎn)行分兩種，一種是做得不好所以轉(zhuǎn)行，一種是做得好所以轉(zhuǎn)行。前者轉(zhuǎn)行后就會發(fā)現(xiàn)，他們做得不好真的真的跟在哪個行業(yè)沒有關(guān)系。后者，做得好的同行們轉(zhuǎn)行后會發(fā)現(xiàn)，自己在廣告行業(yè)所歷練出專業(yè)知識和素養(yǎng)，對他們的職業(yè)生涯提供很多幫助。

我服務(wù)屈臣氏水時的客戶就是從李奧貝納客戶部轉(zhuǎn)行去做甲方的，她頭腦清晰反應(yīng)迅速，遇到問題迅速決斷，從她身上我就明白專業(yè)廣告人去到甲方后專業(yè)素養(yǎng)依然重要。

至于出來創(chuàng)業(yè)的就太多了，幾乎我待過的每個公司的上司都出來開了廣告公司，這對傳統(tǒng)4A當(dāng)然是挑戰(zhàn)，人才流失競爭加劇，但對整個行業(yè)未必不是好事，有競爭才有活力，像這兩年名噪一時的“天與空”，也是4A里知名的創(chuàng)意人出來開設(shè)的創(chuàng)意熱店，作品確實屢有突破，好事。

黃運豐：你覺得對于從業(yè)廣告的人，創(chuàng)意和經(jīng)驗分別扮演怎樣角色？很多沒有經(jīng)驗的新鮮人，往往認(rèn)為自己擁有無限創(chuàng)意，卻無一展身手的地方，你怎么看這個事情，或有什么建議？

涂涂：創(chuàng)意是力量，經(jīng)驗是如何善用力量的技巧，沒有力量的技巧百無一用，沒有技巧的力量是沒頭腦的蠻夫。

認(rèn)為自己擁有創(chuàng)意是大多數(shù)人能做的，證明自己擁有創(chuàng)意是少數(shù)人能做到的，廣告人在日常工作中有無數(shù)需要創(chuàng)意的地方，我不大相信沒有一展身手的地方，有創(chuàng)意的人做一個DM單都能與眾不同。如果是環(huán)境限制了新人的創(chuàng)意，那就換一個環(huán)境。

黃運豐：實際上多新人是很糾結(jié)的，往往資質(zhì)平平，腦袋里的創(chuàng)意多是想當(dāng)然，經(jīng)不起推敲，更別說執(zhí)行落地了。要命的是，這之中還有許多拈輕怕重的人，不愿努力，吃不了苦。他們看到別人牛逼的廣告出品，覺得雖然有創(chuàng)意，但很簡單嘛，我也會啊，我也能寫出這句話……你有過這樣的情況嗎？在你現(xiàn)在（曾經(jīng)）的團(tuán)隊中有沒有這樣的人？遇到這樣的情況（人），你會怎么面對（解決）？

涂涂：其實這種問題我比較少遇到，我前后幾個公司在挑選實習(xí)生或新人的時候都比較謹(jǐn)慎，眾里挑一仔細(xì)考核，選出來的新人主動性都不錯，比較少遇到拈輕怕重的情況，新人進(jìn)入團(tuán)隊也是從執(zhí)行性工作開始，不會讓新人一開始介入IDEA部分，新人的IDEA都很靠譜我們還需要資深人士干嘛？新人即使進(jìn)入IDEA的環(huán)節(jié)也需要LEADER的引導(dǎo)，在新人加入IDEA討論時，我一般會先把大的IDEA定下來，不同的執(zhí)行點上的創(chuàng)意可以讓他們腦洞隨便開，有時也有驚喜。

我的建議是三點：

1，挑選新人時要嚴(yán)格，不僅考核他們資質(zhì)潛力，也需要了解他們在這個行業(yè)的動力和企圖心。

2，新人進(jìn)入IDEA討論最開始可以局限在執(zhí)行性的創(chuàng)意上，慢慢深入。

3，LEADER需要進(jìn)行系統(tǒng)性的引導(dǎo)和培訓(xùn)，策略、洞察、創(chuàng)意概念這些到底是怎么回事、怎么做，都需要LEADER去帶。

黃運豐：你從業(yè)過程中，最深的體會是什么？你覺得作為一個廣告人的基本素養(yǎng)是什么？

涂涂：世界在不斷變，傳播方式與技術(shù)日新月異，如果廣告人不能保持不斷的學(xué)習(xí)，3年就會落后，5年就會落伍，10年后只能吃老本。身為廣告人，擁抱新生，擁抱變化，應(yīng)該是我們的本能，保持好奇心，不斷更新自己的知識，有勇氣去嘗試新的東西，是需要培養(yǎng)的素養(yǎng)。

黃運豐：在廣告作品的形成中，文案人如何找到自己的準(zhǔn)確位置？

涂涂：文案不要把自己當(dāng)成碼字的，從傾聽客戶需求，策略的推導(dǎo)，創(chuàng)意概念的發(fā)想，創(chuàng)意執(zhí)行的亮點，文案應(yīng)該一以貫之，甚至包攬把持。文案可以提供獨特的洞察，有力的概念，甚至有趣文字或視覺表達(dá)方式，在廣告作品的形成中，文案應(yīng)該出現(xiàn)在每一個位置。

黃運豐：對你的文案功夫練就影響最大的是什么？一本書、一個人還是一次怎樣的經(jīng)歷？

涂涂：禪宗公案里有一個有名的段落，無盡藏向六祖請教經(jīng)文，六祖不識字，無盡藏尼質(zhì)疑不識字如何能解釋經(jīng)文真義，六祖手指著月亮，講文字如同手指，指導(dǎo)人去尋找月亮（真理），手指能表示明月的所在，但手指并不就是明月，看月也并不一定非用手指不可。

在陽獅時的CD徐安明也曾一樣指導(dǎo)我，打動人的文字不是文字本身，是文字背后表達(dá)的觀點、態(tài)度、故事、情緒。沒有這些東西在背后支撐，文字蒼白無力。

黃運豐：如果讓你一句話說出來文案是什么，你會怎么闡述？

涂涂：文案的力量是文字背后的東西。如上所說，打動人的文字不是文字本身，是文字背后表達(dá)的觀點、態(tài)度、故事、情緒。

在全鍵盤手機(jī)橫行的年代里，喬布斯拿出第一代iPhone，說：“你們認(rèn)為它是未來的手機(jī)，但我認(rèn)為它是手機(jī)的未來。”這絕對是千金不換的好文案，它的精彩在于喬布斯超越這個時代的洞察和觀點。

黃運豐：你覺得一個牛逼的洞察，該如何“思考”得來？并形成一個觀點，同時被一句“文案”精準(zhǔn)描述，最后能與品牌（產(chǎn)品）“媾和”？可以舉個你實操的例子，或是你“聽來的故事”。

涂涂：舉個比較常見的例子，奧妙是洗衣用品，消費者是媽媽，通常需要處理的污漬都是自家熊孩子帶來的。某廣告公司的洞察：污漬一定是壞事么，孩子在成長過程中，勇氣比守規(guī)矩重要，探索比干干凈凈重要，污漬其實是孩子成長的必要的印記。所以廣告公司根據(jù)這個洞察提出創(chuàng)意概念：dirt is good。有污漬是好事。鼓勵家長們多讓孩子與大自然接觸，不要怕弄臟衣服，因為成長才是最重要的；再者，有奧妙作后盾。在這個概念下可以有很多不同的創(chuàng)意執(zhí)行。貼出的這個范例的廣告畫面都很簡單，是一些小朋友在戶外玩的臟兮兮的游戲片段，頗具洞察力的廣告文案就巧妙的印在了孩子們的T恤上，從而告訴家長們污漬正是孩子們探索、學(xué)習(xí)并體驗到大千世界的無限精彩，從中獲得樂趣并塑造他們的價值觀、增加自信和健康成長的一個體現(xiàn)。

勇敢可不是坐在電視機(jī)前就能學(xué)會的

真正的冒險不是用游戲手柄完成的

 泥巴教會你的，比地毯多得多

黃運豐：你覺得怎樣的廣告作品才算是好作品，它需要完成什么樣的命題或是達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

涂涂：兩種，要么有穿透時代力量的洞察和觀點，要么以聰明的技巧解決了生活中的困難。

前者如同陽獅上海方少白團(tuán)隊做的別克君越的“在眾人喧嘩時安靜，在眾人安靜時發(fā)聲，不喧嘩，自有聲?！被蛘週OWE睿獅主導(dǎo)的別克英朗“懂你說的，懂你沒說的。”

后者如百度的“百度快搜”、陽獅廣州幫微信做的“為盲胞讀書”。

《百度筷搜》

百度快搜試圖用智能硬件去解決中國社會的地溝油問題，聰明又有野心。

《為盲胞讀書》

“為盲胞讀書”是以前在陽獅的搭檔“黃老板”做的，我很喜歡，簡單，有用，讓大家相信IDEA真的是可以讓世界變得好一點，不止是幫商家賣給消費者一些過度消費的東西。

黃運豐：在你看來，哪些同行是值得學(xué)習(xí)的榜樣？

涂涂：Wunderman北京&廣州ECD Danny 陳永泰，Danny是個香港人，說著一口怪怪的普通話，但你如果認(rèn)真聽一定不會后悔，因為他是一個很難遇到的“透明人”，他毫不介意向你分享他的經(jīng)驗、挫折、觀點，甚至是身為ECD處理不同問題的角度和背后的考慮，他愿意把自己透明的呈現(xiàn)在你眼前。如果你仔細(xì)看，你可以透過他的眼睛和觀點看到一個有20年廣告經(jīng)驗，不同國度經(jīng)歷的廣告人是如何去看待這個行業(yè)的種種，很難得。（公眾號回復(fù)“陳”查看陳永泰在《甲方閉嘴》中的作品。）除此之外，還有陽獅上海&廣州的總經(jīng)理楊正華和CD徐安明。

黃運豐：我覺得你挺幸運的，能夠從這么多4A大佬身上學(xué)到正統(tǒng)的廣告常識，讓人羨慕。你的講述給我一種感覺，做廣告像一門手藝的傳承和相互影響，而不是一股腦能消化多少技術(shù)或是一拍腦袋就有一個BIG IDEA。那么，你覺得廣告人怎樣才算是入門呢？而后再要怎樣才能有更高的發(fā)展和突破呢？

涂涂：確實很有幸遇到很多愿意教導(dǎo)我的人，但確實也是師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人。我在陽獅時遇到當(dāng)時CD徐安明，他是奧美出身，給我講解過一次奧美的創(chuàng)意工具九陰真經(jīng)，我當(dāng)時很快就理解了，因為在遇到他前，我從網(wǎng)絡(luò)上下載過超過四個版本的九陰真經(jīng)，前后演練過十幾次，其實現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上真的有很多資訊和資料，如果愿意找到和消化，也會對自己有很多幫助。

至于你說如何才算入門我說不大好，我想如果是要掌握了從洞察到創(chuàng)意概念進(jìn)而到創(chuàng)意執(zhí)行的方法論，能夠獨立處理一整套案子，那應(yīng)該算是登堂入室了。

其實說太多很難理解，簡單的講，在這行想提高，（就要）進(jìn)最好的公司、最棒的團(tuán)隊，做最挑剔的客戶，不被KO，就能OK！

黃運豐：你是不是經(jīng)常加班？每當(dāng)你加完班，離開公司之后你的狀態(tài)和思想是怎樣的？

涂涂：最近半年其實加班不多，加班也分兩種，有意義的和沒意義的，為了把東西做得更好而加班是有意義的，為了應(yīng)付客戶的SB意見而加班是無意義的，后者應(yīng)該盡量避免。如果加班的結(jié)果是能出更好的東西，就可以帶著滿足感回家，如果加班是無可奈何的事，加完班就會身心俱疲。

黃運豐：你怎么評價自己的從業(yè)經(jīng)歷？

涂涂：7年時間，一半在傳統(tǒng)一半在數(shù)字，一路遇到過很多良師益友和搭檔怪咖，一路相愛相殺，忙碌而有趣，也曾迷茫找不到方向，但最終都一一突破，謝謝這個行業(yè)給予我的一切。

受訪人結(jié)束語

謝謝運豐兄的采訪問題，好的采訪確實可以激發(fā)有趣的火花，我感覺自己都像做了一次回顧。其實廣告確實是一個很幸苦的行業(yè)，入行時門檻低，薪水也低，加班多，事情雜。很多小朋友都堅持不下去，紛紛在入行3年左右離開了這個行業(yè)。很可惜，其實3-4年恰好是這個行業(yè)里的蛻變期，從新人到開始獨當(dāng)一面，薪水也有大幅提高。叨逼一句，其實以資深人士的薪水看，除了金融、IT等少數(shù)行業(yè)，廣告業(yè)的薪水并沒有比誰低，只是大多數(shù)小朋友離開的太早?！客?/span>

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干了辣么久文案，好像找個人談?wù)劇?nbsp;［文案的秀：訪談錄］ 點擊預(yù)約走起