男團(tuán)能火多久？看看《偶練》三甲出道一年的表現(xiàn)
6月8日晚，《創(chuàng)造營2019》正式收官，周震南、何洛洛、焉栩嘉等11位年輕學(xué)員以R1SE為團(tuán)名成功出道。
在6月11日結(jié)束的騰訊推介會上，出道3天的R1SE迎來成團(tuán)后的第一次紅毯。騰訊宣布R1SE營業(yè)三天已經(jīng)簽約10+代言，資源真是好到讓人流口水。
在養(yǎng)成類選秀成風(fēng)的當(dāng)下，新鮮出爐的流量小生們究竟能“保鮮”多久，擁有多強(qiáng)大的帶貨力，是品牌商們密切關(guān)注的問題。要想預(yù)測答案，我們或許可以參考上一屆備受關(guān)注的男團(tuán)Nine Percent的表現(xiàn)，尤其是位居流量頭部的TOP3成員的發(fā)展情況。
今年4月，從愛奇藝《偶像練習(xí)生》出道的Nine Percent已迎來其成團(tuán)一周年紀(jì)念。與R1SE一樣，成團(tuán)之初的Nine Percent也擁有令人眼紅的資源，如今的他們發(fā)展如何？我們試圖用數(shù)據(jù)對《偶練》前三甲的商業(yè)價值進(jìn)行一番解讀。
代言盤點(diǎn)：美妝個護(hù)領(lǐng)域成績最好
成團(tuán)以來，《偶練》前三甲都收獲了不少個人商業(yè)資源，大部分都是知名度頗高的品牌。
其中，C位蔡徐坤的表現(xiàn)最為全面，觸及美妝個護(hù)、3C、服飾、醫(yī)藥健康等多個領(lǐng)域。陳立農(nóng)緊隨其后，主要發(fā)力美妝個護(hù)領(lǐng)域，也有華碩筆記本電腦的3C代言。相比之下，范丞丞的商業(yè)資源略顯單薄，幾個代言均屬于美妝。
不難發(fā)現(xiàn)，美妝個護(hù)是三位成員代言數(shù)量最多的品類。的確，有顏又年輕的小鮮肉們背后，可是一大批有錢還狂熱的“女友粉”“姐姐粉”，她們既能用愛發(fā)電，也樂意為美“剁手”。
美妝帶貨力PK：范丞丞表現(xiàn)欠佳，但問題可能并不在他
出任代言僅僅是開始，在帶貨力上，三人的差距大嗎？為此，我們選取了蔡徐坤&歐萊雅，陳立農(nóng)&美寶蓮，以及范丞丞&資生堂，以這三個品牌線級較為接近的美妝代言為例，對三人的“帶貨力”進(jìn)行觀察。
在分析《偶練》代言前后的銷售額變化后，我們發(fā)現(xiàn)，蔡徐坤在美妝方面的帶貨力可謂一騎絕塵。在蔡徐坤代言歐萊雅的第二個月，代言效果指數(shù)瞬間飆升至14.62。
陳立農(nóng)成為美寶蓮底妝大使后，后者的銷售額也有明顯提升，但代言效果顯然不及蔡徐坤那般顯著，不過陳立農(nóng)的代言的確給美寶蓮帶來了穩(wěn)定的銷售提升。
相比之下，范丞丞的帶貨表現(xiàn)則稍有落后。在他出任資生堂代言人后，除了在代言第二個月給品牌帶來了些微銷售增長外，其余時間內(nèi)代言效果指數(shù)均小于0.9，表現(xiàn)不甚理想。
同樣擁有令人羨慕的巨大流量，且同在美妝領(lǐng)域，為什么三人在帶貨力上會呈現(xiàn)如此大的差異？
事實(shí)上，不同的代言效果除了跟明星自身帶貨力有關(guān)外，也跟品牌調(diào)性和營銷玩法相關(guān)。范丞丞帶貨效果不佳，可能也有來自品牌方的原因。
相較于其他的美妝品牌，資生堂的風(fēng)格一直比較低調(diào)內(nèi)斂。WASO青春日和系列是資生堂去年推出的全新入門級護(hù)膚品牌，目標(biāo)群體是20-30歲左右的年輕人。為了吸引贏得千禧一代的心，資生堂一改往日調(diào)性，啟用00后范丞丞成為該系列代言人。但也正是由于一貫的低調(diào)風(fēng)格，資生堂在營銷打法上略顯單調(diào)。除了一個時長一分鐘的廣告片外，資生堂在微博舉行了#WASO有范#粉絲互動抽獎活動，在抖音上也有粉絲錄視頻限時挑戰(zhàn)，但微薄的粉絲福利實(shí)在小有吸引力。線下方面，資生堂在13座城市的專柜舉行了買WASO產(chǎn)品送范丞丞周邊的活動，但活動宣傳和效果均不溫不火。而此后的WASO系列產(chǎn)品宣傳則以產(chǎn)品本身為主，很少再出現(xiàn)范丞丞的面孔。
資生堂WASO系列后續(xù)推廣以產(chǎn)品為主，鮮少出現(xiàn)范丞丞面孔（圖片來源：資生堂官方微博）
相比之下，同樣是推出新品，歐萊雅的營銷玩法就豐富多了。
自2018年6月推出紅胖子氣墊后，歐萊雅攜手蔡徐坤開展了系列營銷活動。不光發(fā)布了蔡徐坤的四條大片，在微博上開辟與偶像息息相關(guān)的熱門話題#紅的有底氣#大力造勢，還聯(lián)合天貓聚劃算共同打造“天貓歡聚日”，豪氣送粉絲福利。與此同時還打通了線上線下，粉絲參與線上活動即可抽取線下發(fā)布會門票零距離接觸偶像，還采用了分享裂變機(jī)制擴(kuò)大活動影響力。除此之外，歐萊雅還將產(chǎn)品和偶像送上北京世貿(mào)天階大屏和48000平方米的魔都地標(biāo)雙子塔大屏，強(qiáng)勢吸睛。
巴黎歐萊雅送發(fā)布會門票福利，還送偶像上城市地標(biāo)大屏（圖片來源：巴黎歐萊雅微博）
而在產(chǎn)品宣傳方面，我們點(diǎn)開兩個品牌的天貓旗艦店就能發(fā)現(xiàn)，資生堂WASO系列相關(guān)產(chǎn)品頁面并沒有露出范丞丞的任何信息，而歐萊雅則在商品名上打出蔡徐坤名字。
在如今的娛樂圈，粉絲的強(qiáng)大力量不僅影響了偶像的發(fā)展，改變著娛樂圈傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)，也勢必要求品牌們改變以往的明星代言套路。品牌商們想賺到粉絲的錢，啟用流量明星代言還只是第一步，有效調(diào)動粉絲的存在感、參與感和驕傲感，是品牌們需要花更大力氣去思考的問題，資生堂和歐萊雅的營銷玩法和效果差異就是一個很好的例子。
陳立農(nóng)3C領(lǐng)域顯強(qiáng)勁帶貨力，氣質(zhì)契合是關(guān)鍵
《偶練》前三甲在美妝方面的代言效果排名，意外地與出道排位相同。這可能是由于美妝產(chǎn)品的帶貨受眾以他們的女性粉絲為主，而這個群體也是比賽時給他們投票的主力軍，因此才會“成績”雷同。但在男性消費(fèi)者更多的3C數(shù)碼類產(chǎn)品中，他們的帶貨力可就不一樣了。
盡管陳立農(nóng)在美妝代言上效果不及蔡徐坤，但在3C方面的帶貨力非常厲害。
2018年9月7日，陳立農(nóng)成為華碩a豆筆記本電腦首席體驗(yàn)官，在代言首月，代言效果指數(shù)就達(dá)到8.34。代言半年之后，陳立農(nóng)的帶貨力也依舊在穩(wěn)定延續(xù)。
相較之下，蔡徐坤在2018年9月6日出任VIVO X23代言人以后，后者的銷量表現(xiàn)非常慘淡。但這個“鍋”顯然也不能全讓蔡徐坤背，數(shù)據(jù)顯示，觀察期內(nèi)VIVO本身的手機(jī)出貨量就低于其他同類國產(chǎn)手機(jī)品牌的出貨量，即便啟用了偶像圈的頂級流量，也沒能挽救產(chǎn)品的銷量。可見，請流量明星代言，對于品牌商們而言也不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的帶貨秘訣。
陳立農(nóng)代言華碩筆記本電腦的成功，很大程度上在于代言人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的互相契合。華碩a豆筆記本電腦走萌系路線，配色活潑，“少女心”滿滿，而陳立農(nóng)形象乖萌，笑起來帶有鄰家大男孩的陽光溫暖，而且，這種“人設(shè)”在陳立農(nóng)出道成名的路上可謂一以貫之。
華碩a豆筆記本產(chǎn)品特質(zhì)與陳立農(nóng)氣質(zhì)相貼合（圖片來源：a豆探鮮者官方微博）
偶像人設(shè)與代言效果有相關(guān)性嗎？我們不妨通過三人的演藝資源來觀察一下《偶練》前三甲出道以來的人設(shè)走向。
C位出道的蔡徐坤應(yīng)該是最專注于“本業(yè)”的成員，成團(tuán)之初就缺席了不少團(tuán)體的綜藝和代言活動，一心投入自己的音樂事業(yè)，個人定位十分明確。三人中，蔡徐坤的音樂作品最多，個人巡演的腳步也已去到了海外，而且已經(jīng)收獲了亞洲新歌榜2018年度盛典“最受歡迎潛力男歌手”，第十二屆音樂盛典咪咕匯年度十大金曲等音樂類獎項(xiàng)。國際化音樂人的路線就此開辟。
而陳立農(nóng)和范丞丞除了在陸續(xù)出單曲之外，則都有了常駐/主演的綜藝和影視作品。在影視歌等領(lǐng)域進(jìn)行多方位探索，是這兩位流量小生的共同選擇。
不過，陳立農(nóng)在綜藝《Hi室友》中一直延續(xù)治愈暖系少年的人設(shè)，在影片《春江花月夜》中也將飾演真誠善良的學(xué)生形象，發(fā)表的個人單曲也總是充滿粉紅泡泡，鄰家男孩風(fēng)格一以貫之。而范丞丞則頻繁嘗試不同路線，在綜藝《青春環(huán)游記》中，范丞丞毫無偶像包袱，綜藝感十足，而在5月官宣的武俠劇《靈域》中，范丞丞將飾演充滿桀驁風(fēng)發(fā)少年氣的秦烈一角，而在品牌代言中，范丞丞總是干干凈凈少年感十足。不過，路線的多元也容易導(dǎo)致個人特色不夠明顯。相比專業(yè)演員需要不斷突破框架，建立穩(wěn)定的人設(shè)，可能是愛豆維持粉絲群的好方式。
總的來說，出道一周年后，《偶練》前三甲沿著各自的路線，在音樂、綜藝、影視等各方面都不曾停下探索的步伐，商業(yè)方面的表現(xiàn)也十分不俗。但是，偶像組合有自己的生命周期，隨著新鮮血液的不斷涌動，前一代偶像的資源也會受到影響，能否在偶像市場站穩(wěn)腳跟，除了磨煉自己過硬的專業(yè)素養(yǎng)，產(chǎn)出有說服力的作品，還要面對來自品牌、粉絲等層面的各種不確定因素，年輕的流量小生們要做好持續(xù)迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）