從灣仔碼頭短片中參透農(nóng)業(yè)品牌情感營銷的1+3公式
市場即人群。
做市場做的是人心、人性、人情。
情為心之主。在產(chǎn)品物質(zhì)賣點高度同質(zhì)化的今天，做好情感營銷，直擊消費心靈，更容易讓品牌產(chǎn)品成功。
在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃賈商看來，農(nóng)產(chǎn)品作為向地扎根，向上生長的生命體，要做好情感營銷，必須如灣仔碼頭一樣，從定位出發(fā)，選對時間、地點，渲染好情緒，方可讓消費者在于產(chǎn)品價值的共鳴中接受品牌的價值。
灣仔碼頭：情感從定位出發(fā)
灣仔碼頭水餃的品牌定位是“媽媽的味道”。
貌似并不差異，但與水餃產(chǎn)品的屬性高度吻合，一份水餃，如果真能吃出“媽媽的味道”，對于消費者，水餃就不僅僅是水餃，而有了情感認同、價值歸屬！
正因這種定位，外加灣仔碼頭優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、健全的渠道網(wǎng)絡(luò)，灣仔碼頭水餃的銷量在國內(nèi)一直位居前三甲。
好的市場地位需要通過長期的優(yōu)質(zhì)傳播不斷維護。灣仔碼頭創(chuàng)辦第35周年的春節(jié)營銷短片《回家的方向》，正是這種維護的代表行為。
短片《回家的方向》講述了打工者在春節(jié)回家過節(jié)，路上卻接到了要回公司加班的消息，打工者在回不回公司的兩個選擇中陷入深思，之后短片從回公司、不回公司、將爸媽接來城里三條線索分別講述了故事，如回公司，先吃完媽媽的餃子再走；不回，就享受餃子；接到城里，就一起吃餃子。無論什么角度，《回家的方向》都在向用戶傳達“過年要回家陪媽媽吃餃子”這樣與品牌定位高度一致的價值理念，讓看短片的消費者都深深陷入了感動中。
這種感動不是旁觀者的感動，而是共鳴式的感動。其基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品，讓用戶在人性人心的升華中，記住了品牌價值，甚至愛上品牌，而這才是情感營銷真正的精髓所在。
農(nóng)產(chǎn)品進行情感營銷1+3公式
定位是情感營銷的基礎(chǔ)。
如上所述，灣仔碼頭之所以要投放《回家的方向》，是因為“媽媽的味道”的定位使然。
同樣，農(nóng)產(chǎn)品要真正富有情感，必須從定位就走出“物質(zhì)利益”的既有套路，讓陽光、水、產(chǎn)區(qū)和人的生活發(fā)生關(guān)系。就像藍獅曾經(jīng)為客戶定位“幸福的味道”，因為有了幸福的味道，之后才能用產(chǎn)品闡釋幸福，實現(xiàn)高于農(nóng)產(chǎn)品日常消費的范疇，否則定位山水，營銷動作卻演繹情感，就會讓認知混亂，適得其反。因此，“文創(chuàng)化的定位”是情感營銷的基礎(chǔ)。
消費時機是情感營銷的左翼。
如灣仔碼頭就是選擇在春節(jié)進行短視頻發(fā)布的。春節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日，而吃餃子也是延續(xù)幾千年的傳統(tǒng)風俗，兩者結(jié)合起來，正是中國人心中團圓的象征，灣仔碼頭牌水餃正抓住了這個時間，從而讓營銷實現(xiàn)了贏銷。
同樣，藍獅幸福的味道，因為關(guān)系的是一粒米，所以產(chǎn)品的表現(xiàn)方式就是“幸福主婦”，主要通過主婦的日常表現(xiàn)能為家人做一碗好飯帶來的成就感。
無論是日常還是特殊節(jié)假日，定位必須與消費時機結(jié)合，才能促進消費者對位，形成對位，促進銷售。
消費空間是情感營銷的右翼。
灣仔碼頭是將農(nóng)村與都市作為整個故事發(fā)生的地點，父母在農(nóng)村，打工者在城市，正是相隔異地，才有了思念媽媽的情感，也就是灣仔碼頭水餃“媽媽的味道”價值的體現(xiàn)，這正是地區(qū)與產(chǎn)品價值相輔相成的結(jié)果。
相對，藍獅幸福味道情感營銷，則是以城市加班人群、家為消費空間背景。講述的是加班人群回到家吃到好飯的“幸福的味道”。
無論農(nóng)村還是城市家庭，目的都是一樣的，與用戶的消費場景實現(xiàn)配套，增加代入、共鳴。
人物對位是情感營銷發(fā)生動能。
拿《回家的方向》來說，打工者看到短視頻感動的是媽媽辛苦把自己帶大，自己卻沒有陪在身邊，而對于已經(jīng)做媽媽的女性群體，看到短視頻會想到自己的孩子春節(jié)不能安心在家還要擔心工作的心情，從而一種感情，多種共鳴，讓情感營銷價值最大化。
藍獅同樣，“幸福的味道”讓妻子看見覺得好米能慰勞家人，丈夫則覺得好米讓家更幸福，從而實現(xiàn)了情感營銷的市場驅(qū)動最大化。
所不同的是，灣仔碼頭實現(xiàn)情感營銷的方式是視頻，藍獅則更是通過物料畫面觸動消費者，但無論用什么形式，一個優(yōu)質(zhì)的情感化定位+消費時機+消費空間+人物對位都是完成情感營銷的普遍規(guī)律，唯有抓住這種規(guī)律，才能讓農(nóng)產(chǎn)品變得有情感、有溫度、有共鳴，差異化地實現(xiàn)對市場的推動。
作者簡介
賈商，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進城”運動，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典。作者互動交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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