風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，社會(huì)化營(yíng)銷面臨的三大轉(zhuǎn)折
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)都面臨著“轉(zhuǎn)型”的壓力。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，新經(jīng)濟(jì)替代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的必然過渡階段，營(yíng)銷行業(yè)也是如此，社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行不斷調(diào)整和改動(dòng)，怎樣才能跟的上發(fā)展動(dòng)向？瑞意恒動(dòng)作為領(lǐng)先的社交化整合數(shù)字營(yíng)銷公司，CEO沈棟梁認(rèn)為：社會(huì)化營(yíng)銷必將迎來三大新趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：熱點(diǎn)營(yíng)銷成常態(tài)，創(chuàng)意回歸
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓每個(gè)人都身不由己的成為社交媒體的重度用戶。社交屬性下的個(gè)體既是信息的接收點(diǎn)，也是信息的源點(diǎn)。這使得原本花大價(jià)錢的媒介投放越來越看不到效果，同時(shí)也讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的單向輸出，變的越來越無效。
于是營(yíng)銷從業(yè)者們不得不挖空心思的想創(chuàng)意，來填飽用戶胃口。很多人都在感嘆：以前是8天出一個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在卻要一天出8個(gè)創(chuàng)意。在這樣的狀況下，品牌找到一個(gè)偷懶又簡(jiǎn)便的借力方式——熱點(diǎn)營(yíng)銷。
一提到“熱點(diǎn)營(yíng)銷”這幾個(gè)字，我們的腦海中就能浮現(xiàn)出很多例子：“世界這么大，我想去看看”最具情懷的辭職信；范冰冰和李晨的“我們”體；驚鴻一瞥的冥王星；當(dāng)然還有為人不齒的“優(yōu)衣庫(kù)”……拋開熱點(diǎn)的質(zhì)量以及道德標(biāo)準(zhǔn)來看，必須要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：熱點(diǎn)營(yíng)銷已成為品牌常態(tài)化的作業(yè)模式。可是，作為營(yíng)銷從業(yè)者難道不應(yīng)該在品牌借勢(shì)狂歡的虛假繁榮之下，冷靜的想一想：盲目借勢(shì)，頻繁刷屏，過度炒作能叫做社會(huì)化營(yíng)銷嗎？
對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷，大家都奉行“唯快不破”的法則。但“快”不代表可以“過度包裝”；“熱”也不代表可以“惡性炒作”。在我們看來這些都不能被稱之為“創(chuàng)意”。要明白：社交媒體屬性下的用戶集群，比以往有著更多的自由選擇，一旦他們開始對(duì)炒作事件麻木時(shí)，他們渴望看到好創(chuàng)意的心情就會(huì)越發(fā)迫切。只有好創(chuàng)意越來越被認(rèn)可時(shí)，營(yíng)銷才會(huì)產(chǎn)生真正的效果。
那么，什么才是社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的“好創(chuàng)意”呢？由于社交媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播媒介不同，好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變。
評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在變化：
在平面媒體稱霸的年代中，廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思、畫面展現(xiàn)等一切都是圍繞著“客戶是否喜歡”為標(biāo)準(zhǔn)。而社交媒體泛濫的今天，媒體平臺(tái)多元化、用戶聲量裂變化都讓好創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向“用戶是否喜歡”。
內(nèi)容形式在變化：
原來客戶希望自家產(chǎn)品的平面廣告一定要符合高格調(diào)、高品位、高質(zhì)量的“三高”設(shè)計(jì)；而社會(huì)化營(yíng)銷的廣告則多以短平快，搞笑，有共鳴引爆點(diǎn)為主。
效果預(yù)估在變化：
之前的廣告投放的媒介成本巨大，但是效果卻不可監(jiān)測(cè)、轉(zhuǎn)化率也無從知曉；而在社會(huì)化媒體時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)以及Social CRM等系統(tǒng)追蹤是可以準(zhǔn)確獲得營(yíng)銷效果的。
趨勢(shì)二：自媒體廣告漸入主流，影響力回歸
過去幾年，當(dāng)人們一提到“自媒體”時(shí)，很多人的第一反應(yīng)便是“草根”、“大號(hào)”或者“水軍”，而如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體已經(jīng)演變?yōu)樯鐣?huì)化媒體的一支不可忽視的生力軍，并且擁有更大的話語權(quán)和自主權(quán)。像吳曉波頻道、曉松奇談、羅輯思維等優(yōu)秀的自媒體，他們具有鮮明的個(gè)性魅力，有著尖銳犀利的原創(chuàng)觀點(diǎn)，并且擁有龐大的粉絲基數(shù)。因?yàn)檫@樣廣大的影響力和強(qiáng)大的生命力，讓自媒體具有不可估量的價(jià)值。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：目前可供搜索的微信公眾賬號(hào)就超過850萬，中國(guó)自媒體作者超15.7萬，微信朋友圈每天的閱讀量達(dá)到300億。大數(shù)據(jù)證明，自媒體的迅猛發(fā)展實(shí)際上已然形成了一種“社群經(jīng)濟(jì)”的新興商業(yè)形態(tài)。
從社會(huì)學(xué)的角度而言，社群是具備相似特質(zhì)的魅力人格體的人群聚集。這也就說明，社群的定位一定是個(gè)性化、小眾化，而絕非標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。這一點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)思維所談的網(wǎng)絡(luò)化、跨界、甚至是無界思想相暗合。于是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維火熱的當(dāng)下，品牌會(huì)自主篩選合適的自媒體在垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行粉絲效應(yīng)的深度挖掘，讓自媒體為品牌背書。
這也就是由“媒介很貴”到“粉絲很貴”轉(zhuǎn)變的直接原因。因?yàn)槠放埔坏┐蛲撕陀脩舻臏贤ń缦?，便有可能將用戶直接轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，之后的推廣乃至銷售就會(huì)變得輕松。
趨勢(shì)三：社會(huì)化媒體營(yíng)銷漸成閉環(huán)，效果回歸
可以看到，由于傳播環(huán)境的改變，社會(huì)化營(yíng)銷從創(chuàng)意本身到媒介渠道都面臨著巨大革新。之前大家普遍認(rèn)為：社會(huì)化營(yíng)銷繁榮現(xiàn)象大于真實(shí)效果。品牌至少擁有一個(gè)社交賬號(hào)，粉絲數(shù)量很多，但是能實(shí)際轉(zhuǎn)化成購(gòu)買用戶卻很少。熱鬧的表象下是實(shí)際效果的蕭條。可是當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步成熟之后，更開放的數(shù)據(jù)資料，更便捷的客戶管理渠道，更方便社會(huì)化客戶關(guān)系管理和社會(huì)化客服的優(yōu)勢(shì)，開始慢慢呈現(xiàn)在大家眼前。社會(huì)化營(yíng)銷的效果時(shí)代已經(jīng)到來。
那么，這些效果應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)呢？由此，瑞意恒動(dòng)團(tuán)隊(duì)提出一套理念：社會(huì)化媒體營(yíng)銷閉環(huán)。
首先，發(fā)現(xiàn)顧客。利用前期大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以洞察到消費(fèi)者需求，進(jìn)行潛在客戶挖掘。
其次，有效溝通。通過大數(shù)據(jù)的分析洞察，在龐大的受眾群中鎖定了品牌目標(biāo)受眾。于是，品牌就可以用有的放矢的創(chuàng)意策劃，來定制相應(yīng)的campaign，和粉絲們開展對(duì)話溝通。
同時(shí)，媒介的精準(zhǔn)觸達(dá)也變得非常重要。如果把一次營(yíng)銷比成細(xì)菌戰(zhàn)的話，那么每個(gè)創(chuàng)意就是一顆顆“小細(xì)菌”。選取怎樣的渠道才能使投放更加精準(zhǔn)呢？這就需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，選擇合適的媒體投放平臺(tái)和意見領(lǐng)袖，用影響有影響力的人，進(jìn)而去影響他們的受眾，完成低成本高轉(zhuǎn)化的信息精準(zhǔn)觸達(dá)。
第四步，行動(dòng)交易。基于O2O的商業(yè)形態(tài)，打造線上線下交易模式。推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)，同時(shí)為品牌獲取更為真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。
第五步，再營(yíng)銷CRM。詳實(shí)的交易數(shù)據(jù)進(jìn)入CRM系統(tǒng)，根據(jù)Social CRM繼續(xù)完善用戶畫像，為觸發(fā)二次甚至多次消費(fèi)，以及品牌的再營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
在這套完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷閉環(huán)中，我們考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發(fā)聲的問題，更多的是從一開始的數(shù)據(jù)分析到最后促使銷售的全過程。
與其說上述的三大趨勢(shì)是社會(huì)化營(yíng)銷的“新”趨勢(shì)，倒不如說是社會(huì)化營(yíng)銷從內(nèi)容創(chuàng)意、到媒介影響，再到最終效果的一次全面回歸。在這次回歸中，內(nèi)容為王的好創(chuàng)意，具有廣泛影響的好渠道，完整全面的好策略，才是互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變中的立身根本。
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