沒有販賣焦慮，沒有煽動浮躁的情緒，聊去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)“心”跨界
旅行是為了什么？
為了感受與眼前不同的風(fēng)景？
還是為了去網(wǎng)紅地一探究竟？
還是為了暫時逃離重復(fù)的生活？
但你是否想過
出發(fā)還有另一種形式
它不僅僅是物理空間上的轉(zhuǎn)移
更是走在心里
遇見自己
5月，去哪兒網(wǎng)針對當(dāng)下年輕群體，想到了一種新穎的跨界聯(lián)合方式：不販賣焦慮，不煽動浮躁的情緒，與持續(xù)9年的心靈建設(shè)公益項目“行走的力量”聯(lián)合，聚焦當(dāng)代年輕人的心理狀態(tài)，與當(dāng)下年輕人深度對話，鼓勵大家出去走走，勇敢出發(fā)，在行走中透過情緒“看見自己本來的樣子”。
在合作項目開始之前，我們與去哪兒網(wǎng)小伙伴針對此次跨界聯(lián)合進行許多次溝通討論，在關(guān)于年輕人旅行的現(xiàn)狀，我們站在各自領(lǐng)域發(fā)表了不同見解，為了更真實地反映年輕群體的內(nèi)心故事，我們分別收集到了許多真實的旅行故事。去哪兒網(wǎng)收集到許多旅游愛好者的故事，我們站在大眾角度上收集到更廣普意義上的旅行故事，雙方共同篩選之后，將具有代表性的用戶故事作為目標(biāo)群體藍本，從用戶旅行觀念和內(nèi)心狀態(tài)上出發(fā)，結(jié)合去哪兒網(wǎng)的旅行理念和“行走的力量”關(guān)注內(nèi)心的品牌內(nèi)涵，最終找到該合作的切入方向。
我們從年輕人角度出發(fā)，以焦慮心理現(xiàn)狀為洞察點，把通過旅行解壓，找到更積極的生活方式做為切入點，推導(dǎo)出到“開始行走”的概念，鼓勵年輕人多出去走走，邁出第一步，才會有接下來內(nèi)觀自我，釋放壓力的目的達成。由去哪兒網(wǎng)來鼓勵行走， “行走的力量”來倡導(dǎo)在行走中看見本來的自己，以邏輯遞進的關(guān)系進行此次跨界聯(lián)合，既保障了兩個品牌觀念的獨立，又有相輔相成的關(guān)系。
從前期宣發(fā)混剪視頻開始，我們展示了 “行走的力量”在過去8年行走的地點，以及每次行走的別樣意義，視頻結(jié)尾，再以雙關(guān)的形式將問題拋給受眾“2019，去哪兒？”引起年輕人的注意；
在品牌端，我們釋出系列態(tài)度海報，以精簡深刻，朗朗上口的形式，激勵年輕人邁出第一步，從內(nèi)容上展示品牌態(tài)度，從情感上獲得用戶認(rèn)同；
在前期，我們也征集了許多真實的ugc故事，不同年齡不同行業(yè)的人與“旅行”的故事，在篩選之后我們以條漫的形式進行故事還原，直觀展示許多人正通過旅行和行走遇見真正的自己，從而鼓勵用戶邁出第一步。
去哪兒網(wǎng)此次品牌跨界營銷從年輕人角度出發(fā)，沒有販賣焦慮、沒有煽動浮躁情緒，以心換心，做了一場不一樣的跨界聯(lián)合，通過自身的影響力，由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”，與年輕人用心溝通，傳達出積極向上的生活方式，讓用戶感知到品牌不是一個冰冷的存在，而是有溫度有內(nèi)涵的人格。從此次跨界中我們可以看到，在年輕群體消費崛起的大環(huán)境下，為了實現(xiàn)品牌年輕化，抓住年輕人的眼睛只是一方面，而另一方面，是對年輕人內(nèi)心世界的深刻洞察。
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