什么叫做自來水營銷，請聽大圣給你分解
來源：華揚聯(lián)眾（微信號：Hylink）
原標(biāo)題：大圣大圣，能借你的”自來水“用用嗎？
從目前過八億的票房成績到中宣部就《西游記之大圣歸來》（后文簡稱《大圣》）召開研討會來看，《大圣》儼然已成為“高富帥”?？稍谏嫌吵跗?，不管是熱議度、排片還是票房，與同期上映的電影相比，《大圣》顯然只能算是一個“屌絲”。顯然，《大圣》夢幻地經(jīng)歷了“青蛙變王子”的過程，而這背后的大功臣，就是大圣搬來的救兵——“自來水”。
大圣歸來，攜“自來水”打了個漂亮翻身仗
《大圣》的這一翻身仗真的夠漂亮？“自來水”的戰(zhàn)斗力到底有多強？數(shù)字會告訴我們答案。
關(guān)鍵時間點：7月9日，《小時代4》上映；7月10日，《梔子花開》和《大圣》上映。
結(jié)合熱議度、票房和排片三個方面的趨勢圖我們可以看出《大圣》在上映之后經(jīng)歷了三個時期：排擠期（7月10日首映日及其以前）、逆襲期（7月11日至16日）和持續(xù)期（7月17日至今）。且大圣的這條逆襲之路是“新浪微博熱詞——單日票房——排片占比”，即《大圣》是因為有了持續(xù)的高熱議度，勾起了大眾的觀看欲，票房才開始反超，有了需求，也就有了排片，而且在逆襲后有很強的持續(xù)力。
戰(zhàn)斗力持久的“自來水”引發(fā)討論熱潮，激起大眾觀影欲，收獲票房，贏得排片，且持續(xù)性強。
天上掉不下高戰(zhàn)斗力的“救兵”
招兵期：精準(zhǔn)平臺收獲期待 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得好感
第一步：熱議性歌手演唱主題曲
陳潔儀的粉絲雖然不多，但由于《我是歌手》的熱播，其本身擁有熱議度，她的加入在初始階段增加了《大圣》的知名度和話題度。
第二步：精準(zhǔn)投放抓住核心人群
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)期待 首款由電影內(nèi)容剪輯而成的主題曲MV在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)：“二次元”的大本營）發(fā)布，這段3分鐘的短視頻給B站帶來了20萬流量。而這段短視頻算是整部電影的精華所在，在煽情的音樂中，不由地對電影產(chǎn)生期待。
第三步：點映獲口碑
憑借電影本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精良特效的品質(zhì)保障，拿下1000萬票房的同時贏得好感和口碑。
最后，KOL二次傳播
在第一批“自來水”的宣傳和KOL的帶領(lǐng)下，電影MV在微博被廣泛傳播，激起了新一批受眾的期待。
上圖解釋了點映對電影話題度的影響
高戰(zhàn)斗力的“軍隊”的基礎(chǔ)是有人愿意來當(dāng)兵，《大圣》前期精準(zhǔn)的營銷便是招兵，且招到了好兵。精準(zhǔn)平臺的主題曲MV投放和微博的二次傳播抓住了核心人群，MV的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓他們產(chǎn)生期待，當(dāng)點映后發(fā)現(xiàn)影片的品質(zhì)沒有低于期待值甚至超越期待值以后，影片就成功贏得好感，這部分人便成為潛在的“自來水”。
準(zhǔn)備期：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做后盾 內(nèi)外動機是推手
“自來水”的行為屬于自發(fā)性行為，自發(fā)性是帶著動機的。而就是在動機的刺激下，上面所提到的對《大圣》有好感的潛在“自來水”就會轉(zhuǎn)化成真正的“自來水”。從心理學(xué)角度來看，動機分為內(nèi)部動機和外部動機。結(jié)合《大圣》的“自來水”的多方言論來分析這些動機（由于個人的獨特性，動機是多種多樣的，此處只列舉部分動機）：
西游記情結(jié)
觀影這群人的主力軍80、90后恰好是看著各種版本的《西游記》長大的一代人。在大家的記憶里有六小齡童主演的86年央視版《西游記》，有95年周星馳主演的《大話西游》，有以《猴哥》為主題曲的99年動畫版《西游記》。進入21世紀(jì)以后，又有多少深入人心的關(guān)于西游的好作品？據(jù)了解，“自來水”的“民間粉絲團平臺”@水簾洞大圣自來水公司的組織人員都是《西游記》的忠實粉絲。
上至八旬老人下至三歲孩童，誰不知道中國有個孫悟空？國外大片里有超人、蝙蝠俠等等很多超級英雄，而以前一直沒有這樣的超級英雄出現(xiàn)在中國電影里，沒有任何預(yù)兆的，兒時的英雄——“大圣”歸來了，大圣回家了。
內(nèi)容創(chuàng)新、情感共鳴
《大圣歸來》從古典名著《西游記》中吸取靈感，大膽創(chuàng)造、合理想象、不惡搞，對經(jīng)典充滿敬意，體現(xiàn)出中國精神和中國氣派。另外，很重要的一點《大圣》脫離了國漫低幼的定位，這是一部適合全年齡段的動畫電影。
《大圣歸來》里的大圣因為封印并不是無所不能，但就是因此，《大圣》里有很多能夠觸動到內(nèi)心那根心弦的東西，也許是江流兒那股對英雄的崇拜勁，也許是流兒“遇難”大圣歸來，也許是江流兒和大圣之間那種無法言說的感情，也許是大圣被封印后遭遇挫折也要會為了流兒勇敢去拼的過程。一旦共鳴的東西被激發(fā)，轉(zhuǎn)化的力量是很強的。
國漫情懷
《大圣》是近年來國產(chǎn)動畫中為數(shù)不多特效棒呆且定位不低幼的精良之作，且作為國產(chǎn)動畫的里程碑，無疑給有著國漫情懷的動漫迷打了一劑定心丸。中宣部就《大圣》都舉行研討會，確定了《大圣》的里程碑意義。在“新浪微博熱詞的人群標(biāo)簽”中我們也可以看到，熱議《大圣》的人群與其他兩部近期上映風(fēng)格不一的電影人群相比，有十分突出的標(biāo)簽——“動漫”。
粉絲電影的“橫行霸道”
在國產(chǎn)電影市場逐漸被打亂市場秩序的時候，一部不靠人氣明星、不靠炒作、不靠大力宣傳的電影出現(xiàn)了，而且其品質(zhì)也高，為什么這部電影就要被其他電影排擠呢？于是很多電影愛好者就產(chǎn)生了報復(fù)性觀影心理。
排片壓力統(tǒng)一目標(biāo)
在《大圣》上映初期，其每日排片量很不利，而看過電影且對《大圣》有好感的潛在“自來水”就會產(chǎn)生不甘心的心態(tài)，《大圣》應(yīng)該被更多的人看到，抱著這樣的目的，就主動幫忙宣傳，成為了真正的“自來水”。
官方鼓勵且積極互動
在“自來水”興起之后，《大圣》官方的宣傳策略是鼓勵自來水的，且積極互動，甚至主動刷話題#大圣水龍頭#。在這樣的鼓勵之下，自來水越來越積極，也越來越壯大，而人很容易被感染，很容易跟風(fēng)的，如果對《大圣》稍有好感，當(dāng)接觸了較多自來水的時候，就很容易被轉(zhuǎn)化為新的自來水。
對士兵來說，要想上戰(zhàn)場，一定要有強大心理支撐力量和外來動力，才會勇敢前進。對“自來水”來說也是這樣，但不管出于什么動機，得有這部電影的品質(zhì)做后盾，做“自來水”才能做得有底氣，做得有動力。另外，要想借“自來水”之力，可從外部動機著手。
上戰(zhàn)場：同一目標(biāo)凝聚力量 民間智慧高產(chǎn)UGC
前面通過《大圣》取得的一些成績側(cè)面從反映了“自來水”在戰(zhàn)場中的戰(zhàn)斗力，然而這種戰(zhàn)斗力具體體現(xiàn)在什么地方呢？
B站相關(guān)視頻的流量和原創(chuàng)作品：
片尾曲《從前的我》在電影頻道的“電影相關(guān)”版塊發(fā)布后，那幾天都有《大圣歸來》相關(guān)視頻上榜，推薦位至少有一半以上屬于《大圣歸來》官方或者粉絲自制MV視頻。截至8月5日，在B站搜索“大圣歸來”，就有830個視頻，其中包括官方視頻和大部分自來水原創(chuàng)視頻。
豆瓣影評和刷分：
《大圣歸來》點映之后上映之前，有6000多人在豆瓣打分，產(chǎn)生200多篇長篇影評，這是一個靠水軍都刷不出來的數(shù)據(jù)。至截稿日（8月5日）止，豆瓣短評已達103558篇，長評達4021篇，181393人打分，平均分為8.5分，這四個維度的數(shù)據(jù)都遠遠高于同期電影，甚至高于破中國票房紀(jì)錄的《捉妖記》。
微博熱議和分享同人：
前面新浪微數(shù)據(jù)也看到了，《大圣》熱議總量是遠高于同期電影的，且長時間霸占電影風(fēng)云榜第一的位置?！白詠硭痹谛吕宋⒉?，除了電影的官方微博@西游記之大圣歸來是粉絲的聚集地以外，他們還有統(tǒng)一的民間粉絲團平臺@水簾洞大圣自來水公司，在這里可以盡情分享《大圣》的同人腦洞，除了官方話題#西游記之大圣歸來#，他們還有#今天你面圣了嗎#、#大圣水龍頭#、#給大圣歸來加排片#等話題來鼓勵“自來水”推廣電影和分享同人原創(chuàng)。
以上作品來自《大圣》“自來水”的同人原創(chuàng)
微博轉(zhuǎn)發(fā)量皆在1萬以上（圖片引用經(jīng)作者授權(quán)）
社交安利：
通過朋友圈、微博、貼吧、知乎等社交途徑向朋友、網(wǎng)友等安利《大圣》，甚至?xí)埮笥讶ビ^影。
“自來水”是來自各行各業(yè)不同年齡段的人，因為同一個愛好聚集在一起，然后一起去完成共同的目標(biāo)——希望它被更多的人接受甚至喜愛，他們不會像工作那樣被約束，可以自由的去創(chuàng)造，就是這樣的創(chuàng)造力，產(chǎn)出大量UGC，輔助《大圣》成就了一個神話。
營銷借力“自來水”，貴在尊重
縱觀《大圣》全過程以及對“自來水”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：“自來水”首先得是體驗過產(chǎn)品或服務(wù)的人，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)讓他們滿意，并使他們持續(xù)關(guān)注的時候，這部分粉絲就已經(jīng)成為潛在的“自來水”。雖然“自來水”火于《大圣》，但是在此之前，有很多“自來水”群體在不同程度上影響著不同產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，例如蘋果的超級“果粉”，小米的“米粉”，Uber的忠實用戶等等。換句話說，“自來水”這一群體就是戰(zhàn)斗力爆棚的粉絲。
我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的自來水的生產(chǎn)需要四個流程，從營銷角度來看，若希望在品牌活動中，借“自來水”之力將產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去，也需要四步走：
尊重
產(chǎn)出好內(nèi)容，尊重消費者。好的內(nèi)容才會有人愿意自發(fā)去宣傳，《大圣》之前也有動畫電影《汽車人總動員》上映，但由于它的低品質(zhì)導(dǎo)致很多人呼吁下檔，所以“自來水”并不能說是“免費”的水。同理，粉絲電影不缺粉絲，但缺了讓粉絲轉(zhuǎn)化為“自來水”的品質(zhì)。
精準(zhǔn)
精準(zhǔn)投放抓住核心人群，并適時提供體驗的機會。核心人群是最容易轉(zhuǎn)化成“自來水”的人，因為關(guān)注。而體驗之后才能知道是否真的“好”，《大圣》用僅有的宣傳費做了最關(guān)鍵的一件事——MV投放在了B站，找到了他的核心人群——動漫迷，點映也是成功獲得好感的關(guān)鍵；
凝聚
凝聚“自來水”的力量，形成統(tǒng)一目標(biāo)，像《大圣》在前期遭遇排片排擠，增加排片就是《大圣》“自來水”的第一目標(biāo)，《大圣》的官方微博都在刷話題#給大圣歸來加排片。
互動
與“自來水”積極互動，并給自來水完全的創(chuàng)造自由，鼓勵產(chǎn)出UGC例如：《大圣》官方承認(rèn)“自來水”群體且開設(shè)#大圣水龍頭#話題鼓勵大家?guī)兔π麄鞔笫ァ?/p>
先談內(nèi)容，再談“水”尊重、精準(zhǔn)、凝聚、互動
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