原標(biāo)題：沒有勢(shì)能 何談品牌

勢(shì)能(potential energy)是一個(gè)物理名詞，是儲(chǔ)存于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量，也可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。勢(shì)能不是屬于單獨(dú)物體所具有的，而是相互作用的物體所共有，與勢(shì)能對(duì)應(yīng)的物理名詞是動(dòng)能。

今天在商業(yè)領(lǐng)域的勢(shì)能體現(xiàn)在比同行更容易吸引人才加入，更容易拿到好商場(chǎng)的鋪位，供應(yīng)商更愿意與你合作，你可以獲得更便宜的采購(gòu)價(jià)格，政府更愿意給予優(yōu)惠政策，消費(fèi)者更愿意付出溢價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品等等。

一、先說(shuō)說(shuō)品牌

大多時(shí)候大家對(duì)品牌的定義是產(chǎn)品和服務(wù)，比如汽車、家電、酒店、餐廳、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等，我將這些都用產(chǎn)品品牌來(lái)代稱，實(shí)際上在產(chǎn)品品牌至上生產(chǎn)和提供這些產(chǎn)品的企業(yè)也有一部分會(huì)成為企業(yè)品牌，比如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化、歐萊雅、雅高酒店集團(tuán)、阿里巴巴等。

這其中還會(huì)有一部分企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)始人或其靈魂會(huì)成為企業(yè)家品牌，比如雷軍、董明珠、劉強(qiáng)東、馬云、王興等，他們?cè)诖蟛糠謺r(shí)候可以非常自然的關(guān)聯(lián)到他們的企業(yè)或他們的產(chǎn)品上。

當(dāng)公眾或一部分群體相同或相似的認(rèn)知與共識(shí)，那么產(chǎn)品、企業(yè)、人就具有了品牌屬性，如果這個(gè)認(rèn)知與共識(shí)非常積極并強(qiáng)烈，那么在某種意義上這個(gè)品牌就具有比較強(qiáng)的勢(shì)能。

在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，銷售部門是動(dòng)能部門，市場(chǎng)與品牌部門是勢(shì)能部門，動(dòng)能蓄積可以帶來(lái)勢(shì)能的提升，但還不夠，勢(shì)能的提升可以提速企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)的資源。

舉個(gè)例子，一個(gè)連鎖加盟品牌，初創(chuàng)時(shí)談不上品牌影響，勢(shì)能為零，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里需要靠地推團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)并溝通潛在加盟商，線下參加各種加盟展會(huì)和大會(huì)，線上通過(guò)搜索引擎和精準(zhǔn)流量廣告吸引有加盟意向的投資人關(guān)注，同時(shí)自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有有自己的特點(diǎn)，否則指望被關(guān)注的機(jī)會(huì)小很多。

大家租房買房時(shí)多半會(huì)通過(guò)房產(chǎn)中介，房產(chǎn)中介這個(gè)領(lǐng)域的參與者非常多，常見的是品牌中介。比如在上海大家熟悉的鏈家、太平洋、我愛我家等，還有互聯(lián)網(wǎng)基因的中介平臺(tái)，比如大黃鴨、房多多等，當(dāng)然還有很多分布在上海各大街道里的沒有品牌甚至連標(biāo)牌都沒有的中介小門店。

所有這個(gè)市場(chǎng)的從業(yè)者服務(wù)于不同的品牌和門店，他們有的站在路邊攬客，有的在門店等客，有的每天打上百個(gè)電話找客。他們騎著電瓶車穿梭于各個(gè)小區(qū)里弄，帶客戶看房，掃樓等等，他們是各自品牌動(dòng)能的驅(qū)動(dòng)者，同時(shí)他們也是品牌勢(shì)能的一部分，他們的每一次電話銷售、線下推介都讓消費(fèi)者、旁觀者都或多或少地對(duì)品牌有了印象，或許有好感也有可能沒有什么感覺，但至少印象是加深了，他們將動(dòng)能持續(xù)地累積、轉(zhuǎn)化為勢(shì)能。

有錢的品牌將門店裝修設(shè)計(jì)得很漂亮，視覺上為勢(shì)能加分，同時(shí)更有錢的品牌會(huì)通過(guò)其他媒體投放廣告，籠絡(luò)心智，保不齊還會(huì)找上代言人，比如貝殼找房的代言人黃軒，用高流量明星吸引消費(fèi)者眼球。要知道，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)特別復(fù)雜的領(lǐng)域，大品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、小門店、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和諧共存。勢(shì)能的大小體現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人在線下獲客、攬客和成交上是否變得容易，還能體現(xiàn)在企業(yè)招人的難易程度上，甚至在同一條街上，他們可以拿到更好位置鋪位開門店等等。

用一句俗話說(shuō)，有勢(shì)能，有人氣。勢(shì)能不僅僅體現(xiàn)在銷售端，是供應(yīng)鏈、人才、金融資本層面和銷售全方位的獲益。

二、品牌勢(shì)能具體體現(xiàn)在哪些方面？

• 產(chǎn)品品牌的品牌勢(shì)能是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)中的知名度與好感度，與產(chǎn)品品類的關(guān)聯(lián)度（即例如提及洗發(fā)水，消費(fèi)者第一聯(lián)想到品牌）。

• 企業(yè)品牌的品牌勢(shì)能是在公眾中的能見度與熱度，信賴與信任。

• 企業(yè)家的品牌勢(shì)能是大眾層面的關(guān)注度與熱度，清晰鮮明的人格標(biāo)簽，在與之熟悉或有一定交集的社交圈層中的口碑。

擁有勢(shì)能，在公域中可以吸引流量，自身的私域流量累計(jì)的速度亦會(huì)加快，在吸引公域流量的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)與管理好私域流量就變的更重要了，以前叫做自身的CRM，用現(xiàn)在時(shí)髦的詞匯就是私域流量管理。

我對(duì)所謂的新詞匯不是很感冒，但不會(huì)排斥，我習(xí)慣抽絲剝繭，化繁為簡(jiǎn)，所有的新名詞都能回歸到本源，底層邏輯不會(huì)有變化。

在10年前，當(dāng)時(shí)社交媒體營(yíng)銷已然興起，從為企業(yè)運(yùn)營(yíng)官方微博開始，少部分企業(yè)還在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)開設(shè)了品牌官方賬號(hào)，那個(gè)時(shí)候其實(shí)就已經(jīng)開始了所謂私域流量的運(yùn)營(yíng)，只是比較初級(jí)。

中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從南到北，從東到西，從沿海到內(nèi)陸，從北上廣深到縣城與鄉(xiāng)村，消費(fèi)者購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、接受訊息的渠道、對(duì)品牌的認(rèn)知、地域文化差異巨大，大部分跨國(guó)企業(yè)都將中國(guó)列為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)。

從消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)力來(lái)說(shuō)，全世界分為中國(guó)和中國(guó)以外市場(chǎng)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、物流、電商、移動(dòng)支付等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，中國(guó)完全是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，不僅差異巨大，而且領(lǐng)先其他市場(chǎng)許多年。

在中國(guó)任何一個(gè)細(xì)分再細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者規(guī)模和生意機(jī)會(huì)都可以抵得上歐洲多國(guó)的總和，所以當(dāng)我去過(guò)很多國(guó)家之后就很深刻地體會(huì)到，全世界擁有最多創(chuàng)業(yè)、生意機(jī)會(huì)的國(guó)家依然是中國(guó)，哪怕經(jīng)歷近30年的高速增長(zhǎng)后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩，哪怕現(xiàn)在是6.4%的增速，依然傲視全世界。

回歸到品牌勢(shì)能，大部分人習(xí)慣的認(rèn)知是當(dāng)我看到一個(gè)品牌的廣告越多，品牌曝光多，大家記憶就會(huì)深刻，品牌勢(shì)能就會(huì)高。我的理解是：廣告對(duì)品牌勢(shì)能提升有幫助，但絕不只靠廣告，如果忽視了一些助力要素，也許還有反作用。

三、B2B、B2B2C和B2C品牌在勢(shì)能塑造上，對(duì)廣告的依賴程度有很大差異

下面是一些品牌實(shí)例。

B2B品牌很好理解，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象是企業(yè)用戶，并且離消費(fèi)者的認(rèn)知距離較遠(yuǎn)，不需要經(jīng)營(yíng)普通消費(fèi)者，或者這類品牌的客戶是否采購(gòu)不取決于普通消費(fèi)者的口碑與認(rèn)知。

以建筑材料、醫(yī)療器械和處方藥這些領(lǐng)域?yàn)槔?/strong>這些品牌涵蓋了產(chǎn)品與企業(yè)兩個(gè)層面，兩個(gè)層面的品牌勢(shì)能對(duì)銷售很重要。這樣的企業(yè)靠廣告提高勢(shì)能么？大家見過(guò)這些企業(yè)的廣告么？答案是很少。

以我對(duì)這個(gè)行業(yè)有限的了解，提高品牌勢(shì)能常用的方式比如：

1、自身在研發(fā)方面的投入與成果在行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文和文章，主辦、協(xié)辦或參與學(xué)術(shù)活動(dòng)和學(xué)術(shù)組織，在線下學(xué)術(shù)活動(dòng)中保持曝光等；

2、很多企業(yè)是國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與與制定者，讓企業(yè)的名字出現(xiàn)在國(guó)家與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中；

3、如果企業(yè)是上市公司，持續(xù)通過(guò)商業(yè)財(cái)經(jīng)、資本市場(chǎng)的信息發(fā)布渠道發(fā)布積極、正向的企業(yè)訊息，保持一定的能見度；

4、針對(duì)企業(yè)客戶設(shè)立基于專業(yè)方面的獎(jiǎng)勵(lì)基金、扶持計(jì)劃或培訓(xùn)深造機(jī)會(huì)等。

5、適度的公眾媒體廣告有作用，但作用有限，除非就是想花錢。

其實(shí)以上這些還不完全，B2B企業(yè)最大的勢(shì)能是銷售或者叫BD，每一位銷售都是播種機(jī)，也是文工團(tuán)，不斷地出現(xiàn)在客戶面前，保持熱度，持續(xù)更新企業(yè)和產(chǎn)品信息，聯(lián)絡(luò)感情，在中國(guó)銷售的作用無(wú)可取代，他們既是品牌動(dòng)能的一部分，也是不斷推高勢(shì)能的一分子。

我多年的一位好朋友兼大學(xué)校友，研究生畢業(yè)后去了GE的化學(xué)材料部門，后來(lái)這個(gè)部門被分拆賣給了一家資本機(jī)構(gòu)，他在GE的角色就是銷售，負(fù)責(zé)某個(gè)產(chǎn)品線在大中華區(qū)的銷售工作，銷售的對(duì)象就是各個(gè)化工企業(yè)的采購(gòu)和研發(fā)負(fù)責(zé)人，大部分這類企業(yè)都有區(qū)域經(jīng)銷商或者行業(yè)經(jīng)銷商協(xié)同企業(yè)銷售一起開拓市場(chǎng)，在我的理解里銷售每一次拜訪、每一個(gè)電話、每一封郵件、每一次聚會(huì)和活動(dòng)短期促成了生意，長(zhǎng)期看助力了勢(shì)能的提升。我大學(xué)后的第一份工作也是類似的，在建筑材料行業(yè)的企業(yè)里服務(wù)各區(qū)域經(jīng)銷商和銷售代表。

什么是B2B2C？在中國(guó)最典型的就是：生意模式是連鎖加盟類型的零售、餐飲、酒店、教育等行業(yè)企業(yè)。

他們目標(biāo)客戶是加盟商和消費(fèi)者，錢靠加盟商賺，生意需要消費(fèi)者支撐。所以在這個(gè)領(lǐng)域里，你可能會(huì)記住一些品牌了，他們?nèi)绾渭骖檭扇耗繕?biāo)受眾？如何提升勢(shì)能？

1、行業(yè)里的招商加盟活動(dòng)是一定持續(xù)參加的，因?yàn)閰⒓舆@些活動(dòng)的基本都是沖著加盟項(xiàng)目而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者和老板；

2、需要在區(qū)域、垂直領(lǐng)域媒體的投放，保持一定的媒體能見度；

3、BD依然不可或缺，當(dāng)流量聚集，一定會(huì)有主動(dòng)咨詢加盟的客戶，此刻BD的作用很關(guān)鍵，需要將咨詢變?yōu)閷?shí)際的訂單；

4、在商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域影響力的塑造可以讓品牌勢(shì)能明顯提升；

5、現(xiàn)在的門店也是品牌展示的機(jī)會(huì)，特別是在區(qū)域市場(chǎng)，如果布局集中可以在一定程度上替代廣告投放。

大家可以關(guān)注一個(gè)茶飲品牌——茶顏悅色，這是一個(gè)典型的集中優(yōu)勢(shì)兵力單點(diǎn)區(qū)域突破的品牌，雖然大部分是直營(yíng)店，加盟的還不多。如果你在長(zhǎng)沙一定知道這個(gè)品牌。因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙的一些主流商圈，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)幾十家茶顏悅色，而其他品牌店的數(shù)量相距甚遠(yuǎn)，線下流量好的店鋪是稀缺資源，茶顏悅色占的多，其他品牌自然少，這是媒體廣告無(wú)法解決的。

勢(shì)能提升了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售也會(huì)加速，更多潛在客戶主動(dòng)咨詢，企業(yè)可以吸引到更多人才加入，容易拿到更好的鋪位，采購(gòu)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)等等，這些都是勢(shì)能帶來(lái)的益處。

大家最熟悉的是B2C品牌，這些品牌比較依賴媒體廣告，但我想說(shuō)這還不夠。

去年國(guó)慶，我在老家鎮(zhèn)上小賣部的冰柜里，看到的飲料大部分還是娃哈哈集團(tuán)的。在江蘇的滬寧高速的服務(wù)區(qū)超市、中石化易捷便利店和上海市區(qū)的全家、7-11和羅森銷售的飲料品牌有很多不一樣的。今天你想喝可口可樂，但便利店里只有百事可樂，哪怕你喜歡這個(gè)品牌也無(wú)法在這家便利店里享用它。

這有一個(gè)道理，你以為B2C品牌的廣告僅僅給消費(fèi)者看么？不是的，很多時(shí)候需要給渠道經(jīng)銷商看，比如當(dāng)夏季到來(lái)前的2個(gè)月，比如在3月份，很多夏季飲料品牌就開始投放大眾媒體廣告了，為什么？就是讓更多小賣部的老板們看到，可以更多更主動(dòng)地從區(qū)域經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，再而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)銷商下更多訂單給廠商。

不要以為B2C品牌沒有銷售，恰恰相反，有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌在線下銷售的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至慘烈。記憶中我聽說(shuō)過(guò)康師傅和統(tǒng)一的線下銷售，在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)激烈對(duì)抗、大打出手的故事。

廣告對(duì)B2C的作用很大，不要以為買更多廣告時(shí)間和位置就可以穩(wěn)穩(wěn)獲勝，這里面又有一個(gè)品牌勢(shì)能的關(guān)聯(lián)要素，就是品牌的好感度，如果廣告內(nèi)容無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，或者廣告內(nèi)容引起反感，比如低俗、惡俗或嘩眾取寵等，一定是有反作用的，不僅沒起到廣告拉動(dòng)(Pull)銷售和品牌勢(shì)能的作用，反而會(huì)影響到渠道銷售推動(dòng)(Push)作用的發(fā)揮。

還有一點(diǎn)，比如在某一省級(jí)市場(chǎng)廣告投放很集中，但這里的銷售渠道沒建立好，很多地方想買買不到產(chǎn)品。長(zhǎng)久以往，這些廣告費(fèi)都白花了，品牌勢(shì)能會(huì)減退，怕是給競(jìng)爭(zhēng)品牌教育了市場(chǎng)。

四、總結(jié)

很多花慣大預(yù)算的營(yíng)銷人，如果去負(fù)責(zé)一個(gè)低廣告預(yù)算的品牌，大概率上是無(wú)所適從的，會(huì)有一種有力使不出的感覺。從職業(yè)生涯的角度看來(lái)，如果今天你可以跳出只用大預(yù)算投放廣告的方式，找到提升品牌勢(shì)能的模式，站在更高的角度審視廣告、渠道銷售、公關(guān)和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系，并且具有綜合考慮這些手段的能力，職業(yè)生涯的進(jìn)階水到渠成。

綜上，廣告對(duì)品牌勢(shì)能有正向作用，但不唯一，也不絕對(duì)。

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