把“便利”幾乎做到極致，提供 360 度無死角生活服務(wù)。還有那黑夜中的一抹光。

來源：好奇心日報(bào)
作者：宣海倫
原標(biāo)題《便利店都有什么好，日本人那么愛它？》

“桃子在冰箱內(nèi)保存三小時(shí)最為甜美?！?/p>

這句話被印在日本一家 7-Eleven 便利店海報(bào)上，以提醒顧客桃子要這樣吃才最味美。初到日本的人，往往很難抵抗這種入微的關(guān)懷。

1974年，日本第一家便利店（7-Eleven）自東京一間小小的家傳酒坊里開出。時(shí)至今日，像這樣面積在 60 - 200 平米之間，全年 24 小時(shí)營業(yè)的便利店已經(jīng)遍及全日本，總數(shù)超過 56,000 家，平均每百萬日本民眾擁有 388 家便利店，在中國，這個(gè)數(shù)字是 54 。而在便利店最為密集的東京，便利店數(shù)量超過 5700 家，平均每 10 萬人就擁有 49 家便利店。

引起我們注意的還有另一組數(shù)據(jù)：2014 年日本便利店的國內(nèi)市場規(guī)模首次超過了 10 萬億日元，遠(yuǎn)超百貨商場和藥妝店 6 萬億日元的規(guī)模，僅次于超市(18 萬億日元)。其中 7-Eleven 的銷售額為 4 萬億日元，全家以近 2 萬億日元的銷售額首次超越羅森位列第二，前三名便利店銷售總額占據(jù)了 80% 的市場份額。

便利店在日本提供的服務(wù)，從最開始的 24 小時(shí)營業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類非公共事業(yè)費(fèi)，以及開設(shè) ATM 機(jī)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。在接受我們采訪的日本留學(xué)生以及當(dāng)?shù)厝毡救酥?，許多人一天會多次出入便利店，因?yàn)楸憷陰缀蹩梢愿愣ㄋ械娜粘Ｋ琛?/strong>

在中國，年輕人是便利店的主要消費(fèi)人群。而在日本，覆蓋的則是各個(gè)年齡層。“少子老齡”的趨勢使得便利店推出了很多針對老年人的服務(wù)，全家、7-Eleven 都開設(shè)了送貨上門的服務(wù)。

“便利店的價(jià)格、專門店的美味”是日本便利店食物服務(wù)的宗旨，除了標(biāo)配的關(guān)東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經(jīng)越來越多，比如 100 日元的現(xiàn)磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對消費(fèi)者喜好有精準(zhǔn)的把握。

東京一家全家便利店店長告訴《好奇心日報(bào)》，便利店的面包廣告詞很重要，人們偏向買帶有疊詞形容詞的產(chǎn)品，可能刺激食欲，如用もちもち（軟糯）等包裝廣告詞的面包賣得特別好。

2011 年東日本大地震期間，7-Eleven、全家、羅森三大便利店集團(tuán) 80% 的東北地區(qū)分店在兩周內(nèi)恢復(fù)正常營業(yè)，為災(zāi)民提供衛(wèi)生間、自來水以及生活必需供給。

即使震感已經(jīng)緩和，但只要看不到 7-Eleven 的燈光像往常一樣亮起，心中就還是會有隱隱的不安。

這大概就是便利店的魅力。即便消費(fèi)稅上漲， 7-11 的店鋪利潤也能夠連續(xù) 32 個(gè)月創(chuàng)下新高。

日本便利店到底有多便利？

1974 年 5 月，7-Eleven 開出日本第一家真正意義上的便利店。1980 -1990 年間，各個(gè)品牌的連鎖便利店開始擴(kuò)張，7-Eleven 連鎖公司創(chuàng)始人鈴木敏文曾把這段時(shí)間稱為“便利店文化在日本生根發(fā)芽、茁壯成長之時(shí)。越來越多的年輕人和上班族開始把鄰近的 24 小時(shí)便利店視為‘自家的另一個(gè)冰箱’?！?/p>

但到現(xiàn)在，便利店早已超越了另一個(gè)冰箱的概念。

根據(jù)網(wǎng)站 nifty 在 2013 年的調(diào)查：

· 從早到晚都有營業(yè)
· 到處都有門店
· 可以借用洗手間使用
· 能夠支付公共事業(yè)費(fèi)
· 食品種類豐富
· 一般想要的東西便利店都有
· 可以在 ATM 機(jī)取錢
· 可以使用一體機(jī)
· 能夠收發(fā)快遞
· 可以在便利店買各類門票

以上是日本人最喜歡便利店的十大理由。 從消費(fèi)行為來看，單純只為了購物進(jìn)入便利店的顧客只占 20%，也就是說高達(dá)八成的消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)還抱有其他目的，比如打印、繳費(fèi)、取錢等等。說便利店是日本民眾的一站式生活服務(wù)也不為過。

這些店內(nèi)服務(wù)不僅增加了顧客的到店頻率，也確實(shí)拉動(dòng)了商品銷售額的增長。

以 7-11 為例，其 ATM 機(jī)平均每天交易次數(shù)約為 120 次。同樣是排隊(duì)等待取錢，消費(fèi)者在便利店展現(xiàn)出的耐心要遠(yuǎn)勝于在銀行的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客都會選擇瀏覽貨架，或是在報(bào)刊區(qū)翻上幾頁雜志，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風(fēng)景線。

便利店的 Wifi 服務(wù)也是如此，很少有顧客會站在店里什么都不買，只是埋頭使用無線網(wǎng)絡(luò)。7-Eleven 甚至利用門店的 Seven Spot 無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在集團(tuán)內(nèi)的店鋪間實(shí)現(xiàn)對顧客的相互引導(dǎo)。例如，通過 7-Eleven 門店的 Seven Spot 免費(fèi)贈(zèng)送顧崇尚·西武的活動(dòng)入場券，從而將便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場。

而除了這些服務(wù)，到處都是的便利店其實(shí)也是另外一種形式的便利。

不止是便利，還注重細(xì)節(jié)

一位曾在日本東京 7-Eleven 打工的中國留學(xué)生告訴我們：在 7-Eleven 工作，首先要學(xué)會如何快速的包裝。

在日本便利店購買女性衛(wèi)生棉、衛(wèi)生巾等用品，便利店都會提供貼心的包裝服務(wù)。店員會用像 The Body Shop 一類的高級紙張像禮物一樣包裝好，既更衛(wèi)生，也防止尷尬。

便利店的食物也可以很美味

“食物的季節(jié)感很強(qiáng)”、“品質(zhì)絕不輸于專業(yè)飲食店”，在我們采訪的日本留學(xué)生和當(dāng)?shù)厝酥?，無一例外都提到了這兩點(diǎn)。

即便世界上大多數(shù)便利店都會提供易于保存的食品，日本便利店卻熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。比如每年的春季，便利店都會推出品類豐富的櫻花便當(dāng)、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。

日本某網(wǎng)站曾羅列出日本便利店在外國游客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質(zhì)的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點(diǎn)湊合的感覺，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通過員工自己挨個(gè)泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個(gè)標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。

• 關(guān)于如何保證食物的味道，鈴木敏文曾在其自述《零售的哲學(xué)》中舉過一個(gè)例子：午飯時(shí)間 7-Eleven 董事們會聚集在一起試吃公司的產(chǎn)品。紅豆糯米飯團(tuán)作為一款經(jīng)久不衰的暢銷產(chǎn)品，在剛被研發(fā)出來時(shí)被他批評為“沒有嘗到糯糯的口感”。一問原因，原來是生產(chǎn)工廠沒有蒸籠蒸制大量糯米的工藝和設(shè)備，因此選擇了和普通米飯相同的做法，導(dǎo)致口感上有所差異。他立即要求產(chǎn)品下架，并且在之后引進(jìn)新設(shè)備，對糯米的種類、淘洗方法、浸泡時(shí)間、紅豆的選擇、煮法等所有的要素都重新研究，做出“糯糯的口感”之后才又重新上架。

在競爭激烈的零售行業(yè)，為了吸引消費(fèi)者，各家便利店品牌在食品研發(fā)上都卯足了勁。SUNKUS 每周都會推出 5－8 種新自有甜品。全家也會每周與甜品制造商研究自有的商品研發(fā)，每次會議都會討論 30 多種新商品，而最后能夠商品化的甜品僅為 2－3 種。

從賣別人家的產(chǎn)品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名動(dòng)畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的限定營銷，開賣 2 分鐘內(nèi)，25 臺高達(dá) 2 米、售價(jià) 183.6 萬日元（約 11 萬人民幣）的初號機(jī)模型全部銷售一空。

關(guān)于為什么日本人看到限定商品就難以自持，日本網(wǎng)友曾在 Twitter 給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感，日本又是一個(gè)單一民族國家，買到特別限定的產(chǎn)品能令人感受到獨(dú)一無二的喜悅。

除了日本人真的很喜歡特別限定產(chǎn)品這個(gè)原因之外，不得不承認(rèn)只有市場足夠成熟商家才敢進(jìn)行這類營銷，同樣的道理也適用于便利店的自有品牌經(jīng)營。

日本便利店諸多自有品牌都經(jīng)營得有聲有色，完全沒有給人以“純廉價(jià)、質(zhì)量良莠不齊、低品位”的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細(xì)膩的口感被授予世界精品大獎(jiǎng) (Monde Selection) 金獎(jiǎng)。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認(rèn)為是性價(jià)比十分不錯(cuò)的開架化妝品。

與知名品牌合作也是便利店經(jīng)常采用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。

從普通便利店到主題便利店

在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂設(shè)施和用餐區(qū)。

另一家位于東京 Kugahara 的羅森門店則主打健康理念，一進(jìn)門就是合作農(nóng)場的蔬菜，有專門的貨柜賣營養(yǎng)便當(dāng)，每個(gè)月都會推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費(fèi)使用店內(nèi)的體脂測量儀（就是你在健身房看到的那種）。店內(nèi)還設(shè)有很大的藥柜，除了店員，還配有 24 小時(shí)提供服務(wù)的藥劑師。

懂得把握用戶需求

7-Eleven 在 2001 年設(shè)立 “IY BANK 銀行股份有限公司（即現(xiàn)在的 SEVEN 銀行）”的初衷，這并非是外界所強(qiáng)烈質(zhì)疑的“便利店進(jìn)軍銀行業(yè)”，而是意在讓 7-Eleven 便利店獲得安裝 ATM 的資格。

這么做的原因也很簡單：從 20 世紀(jì) 90 年代后期，許多顧客在接受問卷調(diào)查時(shí)提出“希望能在便利店里增設(shè) ATM ”。

比起問卷調(diào)查，現(xiàn)在他們洞悉用戶需求比過去更快了。

一位全家便利店店長告訴《好奇心日報(bào)》，每周他的店里都有 100 個(gè)以上新產(chǎn)品上架，采用 POS 系統(tǒng)的結(jié)賬機(jī)器上有數(shù)個(gè)按鈕，分別對應(yīng)：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店員結(jié)賬時(shí)會將這些性別年齡等特征錄入系統(tǒng)，反映出每個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)段的銷量以及受歡迎人群。

當(dāng)然，現(xiàn)在更流行且方便的做法是掃描會員卡獲取詳細(xì)的購買細(xì)節(jié)，研究出包括什么天氣人們喜歡買什么等信息，支持新產(chǎn)品開發(fā)和貨品更針對性地?cái)[放。

隨著人們健康意識越來越強(qiáng)，這家店也推出主打營養(yǎng)低卡路里的盒飯，全家一款低于 500 卡的非常受歡迎，曾創(chuàng)造過 20 天內(nèi)賣出 100 萬份的銷售業(yè)績。在老齡化程度非常高的日本社會， 60 歲以上人群掌握的資產(chǎn)總額超過了 1,000 萬億日元，比 20 - 50 歲階層擁有的總資產(chǎn)還多。

對此，便利店越來越多地推出針對老年人的服務(wù)。全家便利店和地方政府合作，為老人送便當(dāng)，老年顧客還可以打電話讓店員把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店員會在送貨的同時(shí)，附帶去周邊的獨(dú)居老人家走訪，確認(rèn)其是否安康。

今年 4 月，部分便利店與地方政府簽訂了體檢合作協(xié)定，市民可以通過便利店預(yù)約體檢，或者在便利店附近配備的體檢車和體檢帳篷完成體檢。

作為日本做的最好的便利店品牌，都有哪些業(yè)界創(chuàng)新？

20 世紀(jì) 60 年代后期，日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速增長，消費(fèi)需求迅速高漲，大型超市迎來了繁榮期，一時(shí)間街上大多數(shù)小型商店門可羅雀，營業(yè)額大幅跳水。1973 年，便利店模式被引入日本，正是當(dāng)?shù)匦⌒土闶鄣曜铍y熬的時(shí)候。

時(shí)任伊藤洋華堂董事的鈴木敏文與美國南方公司簽訂 7-Eleven 特許加盟協(xié)議。“人們總是習(xí)慣性地以為市場上的競爭對手越少越對自己有利，但實(shí)際上小型零售店經(jīng)營不善的緣由并不在超市的崛起。”鈴木敏文認(rèn)為：

生產(chǎn)效率低下和“價(jià)廉＝暢銷”的陳舊經(jīng)營理念才是商店衰敗的原因。

為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價(jià)值，鈴木敏文所做的第一個(gè)努力就是減少采購量的“小額配送”。

日本的便利店平均單店面積在 110 平米左右，SKU 數(shù)在 2,500 品類左右。在過去，訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進(jìn)貨，直到貨源不夠時(shí)再進(jìn)行下一輪采購。這樣很容易導(dǎo)致“門面極小，卻極力呈現(xiàn)盡可能多商品”的便利店累積大量不良庫存。

但在當(dāng)時(shí)，一天多次的“小額”進(jìn)貨是任何一家批發(fā)商都無法接受的做法，甚至被認(rèn)為違背“常識”，然而，正是在“常識并非永遠(yuǎn)正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現(xiàn)在早已習(xí)以為常，在當(dāng)時(shí)卻是開創(chuàng)先河的事情。你可以在下圖中看到 7-Eleven 在零售行業(yè)的一些創(chuàng)新。

日本便利店的下一個(gè)市場是中國及東南亞

面對少子老齡化的社會問題，日本企業(yè)逐漸把經(jīng)營放眼于海外的巨大市場，“7-Eleven 便利店的下一個(gè)舞臺將是世界?！?/strong>鈴木敏文曾在 2013 年明確表示。

根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，7-Eleven 全球開設(shè)有 47,700 家門店，中國內(nèi)地 1,105 家，其中 700 多家都在廣州；全家在全球有 16,059 家門店，中國內(nèi)地有 1,094 家，主要集中在上海 (818 家）。

最早進(jìn)入中國市場的羅森在中國門店僅 564 家，主要在上海及周邊地區(qū)。羅森上海地區(qū)總經(jīng)理張晟日前表示，計(jì)劃在 2015 年將這一區(qū)域的門店數(shù)從現(xiàn)在的 380 家增加到 500 家，再在 2 - 3 年內(nèi)擴(kuò)至 1,000 家。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)的報(bào)道，日本各便利店將加快在東南亞的開店速度。全家計(jì)劃年內(nèi)將泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞的店鋪數(shù)量擴(kuò)張近 20%，到明年年春超過 1600 家；7-11 控股計(jì)劃 2017 年在越南開設(shè)首家門店，10 年內(nèi)突破 1,000 家店。

在開拓海外市場方面落后一步的羅森也計(jì)劃五年內(nèi)在菲律開出 500 家。

當(dāng)然，你可能會覺得中日便利店在“便利”方面還有不小的差距，不過情況看上去也正在好轉(zhuǎn)。

好奇心研究所曾經(jīng)發(fā)起“你為何愛便利店”的調(diào)查，有讀者留言說，“深夜漆黑道路上的一處亮光，這就夠了”。

看來，人們對于便利店的熱愛，可能差不太多。

(制圖：王詩韻，盧寶宜對此文亦有重要貢獻(xiàn))

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