小米的品牌延伸戰(zhàn)略有錯(cuò)么？

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舉報(bào) 2015-08-18

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小米正在做的品牌延伸，真的是錯(cuò)誤么？

這是個(gè)從《定位》誕生起就爭(zhēng)論不斷的問(wèn)題，真的是值得好好答一答了。

一、品牌延伸的概念

首先，要討論品牌延伸對(duì)不對(duì)，至少要先區(qū)分品牌延伸和品牌多元化戰(zhàn)略的概念吧....

品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。

——引自MBA智庫(kù)

二、為何《定位》系作品，總把品牌延伸視為洪水猛獸？

特勞特在《重新定位》中說(shuō)到：

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，他們?cè)敢鈱⒁粋€(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，使原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智的角度去看待品牌延伸問(wèn)題。一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)……一些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪。

而另位合著者艾·里斯也說(shuō)過(guò)：

如果說(shuō)原有的、最先在公眾心理占領(lǐng)先地位的品牌是恒星，那么延伸的品牌就是在公眾心目中沒(méi)有自己獨(dú)立位置的衛(wèi)星，它不僅易被人忘記，嚴(yán)重的是會(huì)將原有的品牌弄得模糊不清，以至造成災(zāi)難性后果。

上面兩段說(shuō)的很淺很簡(jiǎn)單，我來(lái)概括一下。定位學(xué)派比較反對(duì)品牌延伸是因?yàn)橐坏┨幚聿缓?，品牌延伸?huì)造成巨大災(zāi)難。而大多數(shù)企業(yè)都因?yàn)槭竽看绻庵豢吹狡放蒲由鞄?lái)的巨大短期利益，而忽視了背后企業(yè)在延伸過(guò)程中，品牌定位在消費(fèi)者心智中逐漸模糊的問(wèn)題。
品牌延伸失敗的案例很多，網(wǎng)上一大把，比較知名的是霸王洗發(fā)水做涼茶/皮爾卡丹等等...還有一些有趣的國(guó)外栗子例如Nike也曾經(jīng)推出過(guò)時(shí)尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN，但最終失敗。

雖然上述論點(diǎn)具備一定說(shuō)服力，但不代表品牌延伸戰(zhàn)略不可取——對(duì)于具備一定品牌資本的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要策略得當(dāng)，品牌延伸不僅不是災(zāi)難，而且會(huì)讓品牌活的更好。

三、怎樣才能進(jìn)行成功的品牌延伸？

說(shuō)到底，品牌延伸成功與否，還是要回到品牌核心價(jià)值上去。

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

有人說(shuō)這不是廢話么，我要是知道抵觸不抵觸，我當(dāng)然能確定要不要進(jìn)行品牌延伸了。
這里我就拿小米舉例，解答這個(gè)實(shí)際問(wèn)題：

早期的小米，眾所周知依靠極高性價(jià)比的手機(jī)打出一片天下，并用“發(fā)燒”戰(zhàn)略影響了一代粉絲，收獲了大批米粉。

伴隨時(shí)間的推移，TMT圈的朋友從PR新聞的標(biāo)題演變，就能逐漸發(fā)現(xiàn)：小米做生態(tài)圈啦！小米進(jìn)軍智能硬件啦！小米遠(yuǎn)銷海外啦！小米成為估值最高的未上市企業(yè)啦！blablabla......（當(dāng)然還有可愛(ài)雷總的新聞不提...）到這個(gè)時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)小米還是之前那個(gè)小米么？在消費(fèi)者心智中，小米的品牌早已經(jīng)潛移默化的升級(jí)了。

上圖是我胡謅的，大家看看就得了....大概想表達(dá)的意思是——小米從最初的以產(chǎn)品價(jià)值為核心，真正過(guò)度到了一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。這個(gè)品牌資產(chǎn)來(lái)自于他們每次的戰(zhàn)略選擇與傳播，不斷造就了消費(fèi)者對(duì)其新的認(rèn)知。
而小米的戰(zhàn)略選擇是什么？是千億級(jí)市場(chǎng)智能硬件，而且這個(gè)智能硬件市場(chǎng)不僅在認(rèn)知上與手機(jī)呈強(qiáng)相關(guān)，而且也是小米從手機(jī)/軟件產(chǎn)業(yè)延伸下來(lái)，非常拿手的領(lǐng)域。
在這樣的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)下，小米選擇深耕智能硬件產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行品牌延伸只有勝利。

四、還有什么其他牛B的案例？

品牌延伸領(lǐng)域有個(gè)大神——理查德·布蘭森

沒(méi)錯(cuò)就是這老頭，其實(shí)營(yíng)銷人應(yīng)該都有所了解，他領(lǐng)導(dǎo)的維珍集團(tuán)Virgin Group（維珍（英國(guó)企業(yè)集團(tuán)））涉及音樂(lè)（著名的維珍唱片）/交通（維珍航空）/電信/互聯(lián)網(wǎng)等超級(jí)大領(lǐng)域。但所有產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一都是Virgin品牌名稱。

布蘭森并不是一味地盲目擴(kuò)張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來(lái)，任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：
1、最佳品質(zhì)；
2、有創(chuàng)意；
3、較高的金錢(qián)價(jià)值；
4、對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；
5、能增添一種趣味或頑皮感。
換言之，能創(chuàng)造出符合這些條件的產(chǎn)品，他才會(huì)考慮進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

——以上引自維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？

從布蘭森老爺?shù)恼f(shuō)法中可得啟發(fā)巨大：

如果品牌足夠強(qiáng)大，品牌所代表的意義，也就是高度聚攏的品牌價(jià)值觀，可以統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)品牌下設(shè)的產(chǎn)品。符合價(jià)值觀的產(chǎn)品/服務(wù)（ROI當(dāng)然也是必要的），就是可能適合進(jìn)行品牌延伸的。
說(shuō)白了，還是個(gè)價(jià)值提升的過(guò)程。（其實(shí)還有一個(gè)Uber可以拿出來(lái)說(shuō)，PPT已經(jīng)做好且分享過(guò)了...下一期吧...

因此，總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌認(rèn)知不斷升級(jí)的小米來(lái)說(shuō)，它的品牌延伸是成功的。

==========PS：最后，還想就這么長(zhǎng)篇大段的理論分析說(shuō)一句=============

其實(shí)從知乎上的問(wèn)題以及營(yíng)銷圈內(nèi)人才狀況看（我是指大的范疇，包括營(yíng)銷/廣告/PR等一系列），對(duì)Marketing有真正的理解和刻苦學(xué)習(xí)精神的人越來(lái)越少；經(jīng)常發(fā)生的是，當(dāng)你問(wèn)人們營(yíng)銷與銷售的區(qū)別/定位理論是啥/營(yíng)銷的概念/什么是所謂廣告策略/價(jià)值主張與價(jià)值觀的區(qū)別...等問(wèn)題時(shí)，絕大多數(shù)廣告人自己是回答不出來(lái)的，不論是從業(yè)數(shù)十年的老資歷還是剛畢業(yè)的學(xué)生。
熱愛(ài)營(yíng)銷的年輕人基礎(chǔ)越來(lái)越差，斷層開(kāi)始出現(xiàn)，更多人轉(zhuǎn)向更高薪的互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，這是我們?nèi)ψ拥谋Ш徒逃w系的悲哀。希望在知乎連接更多人，慢慢做一些事情改變這一現(xiàn)狀。

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