從天貓旗艦店2.0發(fā)布，思考中國 Martech 發(fā)展“四步曲”
*作者：王喆，特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及首席運營官
6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”：將通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續(xù)獲得高速增長。升級計劃將圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營、自運營產(chǎn)品矩陣升級等多方面展開，從而大幅提升商家數(shù)字化運營消費者的能力和效率。
作為中國最大的營銷陣地，阿里巴巴先后推出了雙十一、聚劃算、超級品牌日、小黑盒、超級品類日等“營銷產(chǎn)品”，成功地打造了一個營銷生態(tài)，甚至生態(tài)內(nèi)的頭部品牌都能支撐起一個個偉大的公司。但是當(dāng)我們仔細觀察整個生態(tài)的公司及其產(chǎn)生的收入，我們會發(fā)現(xiàn)阿里的收入大多為廣告收入或是流量收入，而生態(tài)公司大多是服務(wù)收入。難道生態(tài)里的產(chǎn)品，技術(shù)，數(shù)據(jù)都沒有規(guī)模商業(yè)化的方式么？還是中國特色的Martech生態(tài)就是產(chǎn)品與服務(wù)并存？
這次“天貓旗艦店2.0升級計劃”明確了要幫助商家從對“貨”的運營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\營。而這一計劃的發(fā)布，是否會影響整個生態(tài)甚至中國Martech的走向呢？
總結(jié)觀察，我們發(fā)現(xiàn)中國Martech的發(fā)展正在經(jīng)歷著“四步曲”——
1、從“狩獵”公域流量到“耕耘”私域流量
為了理解公域流量到私域流量的變化，那么首先要了解什么是公域流量，什么是私域流量？有人說公域流量是平臺賦予的流量，私域流量是自己可控的流量。因為私域流量可控，所以更珍貴。對于天貓平臺的商家來說，公域流量就是那些每天打開淘寶的用戶，而這部分流量都是淘寶提供給商家的。過去天貓給商家提供的產(chǎn)品是“狩獵工具”，如鉆展、直通車，簡單粗暴有效，幫品牌客戶獲客。而當(dāng)用戶通過廣告進入到店鋪成為粉絲，慢慢就成為了品牌的私域流量。
當(dāng)人人都有狩獵工具的時候，比拼的是誰更會用工具，誰能更高效的搶到獵物。而在私域流量內(nèi)，比拼的是誰會耕耘，誰會運營。比如商家會通過建立會員體系，去運營和“人”（用戶）的關(guān)系；通過權(quán)益，去運營人的成長。
從狩獵公域流量到耕耘私域流量的轉(zhuǎn)變，品牌不僅需要狩獵工具，還需要耕耘的工具：品牌自己播種自己收割，通過狩獵公域流量后再進行精耕細作，逐漸把控、運營自己的“獵物”。
像Adobe的Commerce Cloud（Magento生態(tài)），Shopify都是在私域流量耕耘角度強大的工具，這次天貓2.0的升級，包括天貓二樓也蘊藏了大量的產(chǎn)品機會。
2、內(nèi)容時代私域流量的構(gòu)建與運營
有了工具，沒有好的內(nèi)容也很難建立好的用戶體驗，在流量海域中，有效獲取公域流量本質(zhì)上不是比較“漁網(wǎng)”的粗細，而是比較海域的魚密度。所以工具（數(shù)據(jù)）和精耕細作相對不那么重要，找到密度高的區(qū)域是核心。而在私域流量池中，數(shù)據(jù)是分層和精細化的基礎(chǔ)，內(nèi)容是精細化運營的“飼料”，持續(xù)不斷的通過數(shù)據(jù)和匹配的內(nèi)容，才能讓私域流量池?zé)òl(fā)活力。
在今天數(shù)字化和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓內(nèi)容的生產(chǎn)指數(shù)級的變多，除了持續(xù)的生產(chǎn)好的內(nèi)容，對于內(nèi)容的管理也變的越來越重要。很多品牌開始在乎自己在不同渠道的形象一致，體驗同步，慢慢催熟了一個內(nèi)容管理的領(lǐng)域（Content Management or Asset Management）：數(shù)字資產(chǎn)管理（Digital Asset Management）。
數(shù)字資產(chǎn)管理（Digital Asset Management）是能夠系統(tǒng)性的管理維護和調(diào)用富媒體，比如照片，音樂，視頻，動畫，音頻和多媒體的內(nèi)容。數(shù)字資產(chǎn)是以數(shù)字格式存儲的內(nèi)容，而且可以富含元信息。
這一領(lǐng)域有像Adobe Experience Manager這樣的龐大體系，也有一些像Aprimo，Canto, Bynder這樣的公司。不要小看這一領(lǐng)域，這一領(lǐng)域全球的市場有52.1億美元，比最近突然火爆的RPA（Robotic Process Automation）市場還要大7-8倍。
3、千人千面的內(nèi)容和體驗
好的內(nèi)容的爆發(fā)和好的內(nèi)容管理，帶來了千人千面的可能性及千人千面體驗的升級。過去兩年大熱的程序化創(chuàng)意從技術(shù)和數(shù)據(jù)上大大提高了流量的運營效率，將傳統(tǒng)被置于線下的創(chuàng)意生產(chǎn)整合進了互聯(lián)網(wǎng)營銷工作流，實現(xiàn)了創(chuàng)意與媒介的閉環(huán)。
而DAM領(lǐng)域的發(fā)展使得原來只能在精準廣告投放的DCO（Dynamic Creative Optimizaiton）和CMP（Creative Management Platform）從廣告能夠延伸到體驗。同時內(nèi)容的生產(chǎn)也不再是僅僅追求點擊效果的簡單Banner，也開始向更負責(zé)，更多元的內(nèi)容進化。同時內(nèi)容與人群的匹配以及數(shù)據(jù)建模成為了一個高效的流量杠桿，持續(xù)的為品牌帶來更高的ROI。
當(dāng)品牌逐漸建立起私域流量，開始精耕細作，接下來一步就是分層喂養(yǎng)：缺什么補什么，即為不同的用戶提供不同的內(nèi)容。天貓的人群標簽像“基因檢測”一樣，天然的把用戶分了圈層，比如：vip用戶、老客、新客、潛在用戶，對不同圈層的用戶，天貓為商家提供不同的工具來運營。從商品到權(quán)益到內(nèi)容，實現(xiàn)全面的千人千面的體驗。
4、數(shù)據(jù)智能賦能私域流量
千人千面的內(nèi)容還不夠，數(shù)據(jù)智能能夠?qū)?nèi)容精準輸送給指定的人群消費者。特贊的平臺服務(wù)是內(nèi)容的工廠，可以大規(guī)模多樣化地產(chǎn)出內(nèi)容，同時，基于Tezign.MIND創(chuàng)意能力機器學(xué)習(xí)引擎和Tezign.EYE創(chuàng)意內(nèi)容圖像處理引擎，特贊也將用數(shù)據(jù)智能驅(qū)動創(chuàng)意供給側(cè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，通過人+機器智能實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意數(shù)據(jù)資源的數(shù)字化/結(jié)構(gòu)化，從而放大、優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容觸達，為品牌搭建起創(chuàng)意資源的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，通過創(chuàng)意內(nèi)容的數(shù)據(jù)智能進行消費者體驗運營。
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