葉茂中：營銷就要“簡單粗暴，一招致命”
來源：木叫獸
前有馬蜂窩，后有知乎。從去年開始，一波波洗腦式的重復(fù)廣告對觀眾進(jìn)行著輪番轟炸。
強(qiáng)塞入腦，毫無美感，更無創(chuàng)意。這是粗暴的洗腦廣告一直讓人詬病的地方，然而爭議之下，廣告播出后品牌卻有著搜索量的提升及市場占有率的提高。
這場討論背后，實質(zhì)上是廣告圈長久聚焦的矛盾點(diǎn)——廣告效果與廣告審美的天然沖突。近日，以洗腦廣告在業(yè)界著稱的葉茂中也現(xiàn)身在了由《中國廣告》雜志主辦的“中國廣告與品牌” 大會上，結(jié)合網(wǎng)上的爭議，他和觀眾進(jìn)行了一次交流分享。
以下是葉茂中分享的《簡單粗暴，一招致命》演講概要。希望對你有幫助！
1、用數(shù)字瞬間改變?nèi)说恼J(rèn)知
演講開始，一幅山水畫出現(xiàn)在屏幕中央。
葉茂中拋出一個問題：我們該如何向別人（普通消費(fèi)者）介紹，才能讓人覺得這幅畫很厲害。
面對毫無頭緒的觀眾，葉茂中首先介紹了兩種偏專業(yè)的做法，一個是從產(chǎn)品入手：可以用“謝赫六法”（中國古代美術(shù)品評作品的標(biāo)準(zhǔn)）的標(biāo)準(zhǔn)來評價這幅畫，分別是“氣韻生動、骨法用筆、應(yīng)物象形、隨類賦彩、經(jīng)營位置、傳移摸寫”，此時現(xiàn)場觀眾一片茫然。
類似的評價方法還有“五筆七墨”（中國畫技法名），分別是“一曰平，二曰圓，三曰留，四曰重，五曰變”，“濃墨法，淡墨法，破墨法，潑墨法，積墨法，焦墨法，宿墨法”。
然而大部分觀眾都是美術(shù)領(lǐng)域的門外漢，現(xiàn)場依舊是一片茫然。
葉茂中似乎早就意料到這樣的情況，接著介紹起了第二種方法。
第二種方法是從品牌入手：比如這幅畫的作者叫“黃賓虹”，他是排在齊白石前面的大師，然而知道的人并不多。
面對依然疑惑的觀眾，葉茂中提供了幾個極具沖擊力的數(shù)字：3.45億，這是這幅畫曾拍出的價格。
現(xiàn)場突然響起了熱烈的掌聲，葉茂中用幾個數(shù)字引入了主題《簡單粗暴，一招致命》。
2、新品牌洗發(fā)水如何改變賽道
剛剛的掌聲還未平息，葉茂中又拋出了一個問題：一個全新的品牌如何在高度競爭的洗發(fā)水市場突圍？
當(dāng)初葉茂中團(tuán)隊遇到這個問題時，客戶曾經(jīng)表示可以考慮防頭發(fā)分叉的細(xì)分市場，但葉茂中認(rèn)為這樣做肯定會失敗。
葉茂中接著說道：“那么新品牌該如何改變賽道呢？”
正當(dāng)大家苦思冥想新方法時，屏幕上赫然出現(xiàn)了“洗頭水”三個大字。
葉茂中接著結(jié)合廣告語分析道：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”不要小看這句話，這句話會制造出一個新的需求，而且會改變洗發(fā)水的賽道，產(chǎn)品就不在洗發(fā)水的正常賽道上了。
大屏幕顯示，采取該策略的洗發(fā)水在銷售額等數(shù)據(jù)上得到了提升。
3、好創(chuàng)意都是逼出來的
世界杯期間，葉茂中團(tuán)隊為馬蜂窩做了一只廣告。
廣告主要內(nèi)容是：黃軒拿著手機(jī)在唐僧邊上說 “旅游之前”，話音未落，唐僧就疑惑地問“為什么要先上馬蜂窩”，接著不斷重復(fù)這個情節(jié)。
廣告播出后不久，因內(nèi)容涉嫌對唐僧形象的歧視，葉茂中團(tuán)隊收到相關(guān)部門撤換廣告的要求。
事發(fā)突然，接到通知的葉茂中就帶著團(tuán)隊出門跑步，想不到新創(chuàng)意就不停下來。
于是在當(dāng)晚更新的版本中，唐僧變成了一串會說話的文字。
你以為這就結(jié)束了？
剛被洗腦過的網(wǎng)友紛紛疑惑唐僧為什么不見了。
于是葉茂中設(shè)計的最終版本里，廣告自問自答了句“人呢，旅游去啦?！?/p>
后來在世界杯期間，網(wǎng)友在俄羅斯各地偶遇葉茂中團(tuán)隊安排的“唐僧”，有些人在遇到唐僧后還在社交媒體上發(fā)帖議論了起來。
其實這些“唐僧”都是葉茂中團(tuán)隊派去的。
中央電視臺在世界杯期間，經(jīng)常在紅場做街訪，我們就讓很多唐僧，看到中央電視臺攝像機(jī)就去旁邊晃。逐漸地，網(wǎng)上很多同行開始夸贊我們，就連一向吹毛求疵的人，不僅對這位嗡嗡嗡的唐僧也路轉(zhuǎn)粉了，還自責(zé)之前跟著網(wǎng)民聲討世界杯廣告的行為。他們說本來以為只是一支病毒廣告，沒想到一轉(zhuǎn)眼就被玩成了殿堂級的廣告策劃案。
正當(dāng)現(xiàn)場再一次響起掌聲時，屏幕顯示馬蜂窩憑借這只廣告在百度指數(shù)等數(shù)據(jù)上得到了較大的提升。
4、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，觀眾的時間愈加碎片，以“葉茂中”為代表的效果派廣告，用一種簡單直接甚至粗暴的方式侵略著觀眾的視線，盡管爭議不斷，這種“經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上被吐槽”的廣告確實在某種程度上達(dá)到了一定的效果。
這些有效的市場反饋體現(xiàn)在葉茂中頻繁使用的印證數(shù)據(jù)（市場份額，下載排行，百度指數(shù)等）上，客觀的數(shù)據(jù)也成為他為洗腦式廣告辯護(hù)的主要依據(jù)。
不可否認(rèn)，廣告界關(guān)于“效果”和“審美”的爭議仍將繼續(xù)，二者誰將在接下來的營銷大戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)？二者能否找到完美的契合點(diǎn)？讓我們一起拭目以待~
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作者公眾號：木叫獸（ID：Professor-Mu）
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