農(nóng)業(yè)品牌主題活動 核心資源定成敗
5月15號，藍獅聖上壹品項目“一畝皇家田眾籌大會”在五常舉辦，單價過萬元的土地產(chǎn)品，兩小時線上線下共銷售323畝，引起轟動。
6月21日，藍獅柴達木項目“都蘭現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園品牌推介會暨柴達木枸杞產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在青海海西州德令哈舉行，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部到國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全委員會，再到中國農(nóng)科院、中國農(nóng)業(yè)大學以及青海省人民政府省直部門、中央電視臺等悉數(shù)參加，產(chǎn)生強烈反響。
（圖為藍獅聖上壹品項目“一畝皇家田眾籌大會”）
（圖為藍獅柴達木項目“都蘭現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園品牌推介會暨柴達木枸杞產(chǎn)業(yè)高峰論壇”）
作為活動的余韻，近段時間以來，一直有朋友問怎樣才能搞好一場活動？舉辦一場品牌性主題活動應(yīng)該注意什么？
在糧策品牌研究院程青云看來，舉辦好一場品牌主題活動，目標、主題、流程和現(xiàn)場控制都很重要，但最關(guān)鍵在于核心資源。核心資源的好壞直接關(guān)系著活動的成敗。
不同活動 核心資源不同
從現(xiàn)實看，品牌主題活動既有以影響力為核心評價指標的推廣活動，也有以銷售促進為核心目的的售賣型活動，無論什么活動，核心資源都在其中占據(jù)著舉足輕重的作用。
一、核心資源決定著目標的達成度。聖上壹品一畝皇家田活動的目標是售賣，這就意味著核心資源就是高端商務(wù)人群，只有大量優(yōu)質(zhì)的商務(wù)人群到達現(xiàn)場才能促進目標達成。領(lǐng)導(dǎo)講話、稻米賦誦讀等環(huán)節(jié)核心目的都是為了影響核心資源人群決策，促進活動目標的達成。同樣是活動，柴達木活動的目標不是為了銷售，而是形成社會影響力，因此，藍獅為其配置的核心資源變成了來自國家部級單位的領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)聯(lián)的媒體平臺，這些資源的化合，影響力必然爆裂而生，活動目標的達成也就水到渠成了。
二、核心資源決定著主題的鮮明度。作為達成目標的理念，一場活動的主題主要依靠核心資源來支撐。柴達木產(chǎn)業(yè)高峰論壇的主題是推薦柴達木富硒有機枸杞。誰來推介？如果是普通人推介，可能會有小范圍的銷量，但很難產(chǎn)生大面積的社會影響力。要形成影響力覆蓋，權(quán)威專家的推薦事半功倍，本質(zhì)上，每一個權(quán)威專家背后都是一個龐大的資源庫，因此，作為KOL人群，其就是核心資源。同樣，聖上壹品要出售一畝皇家田，怎樣讓賣的主題快速達成？領(lǐng)投者或者說領(lǐng)買者能快速形成銷售氛圍，形成帶動效應(yīng)，從而實現(xiàn)對主題的強大支撐。
三、核心資源左右著活動的節(jié)奏和亮點。從實際操作的應(yīng)用看，農(nóng)業(yè)品牌主題活動失敗，大多因為缺少核心資源，從表面看，場地、主題、會務(wù)、接待等各方面應(yīng)有盡有，流程與現(xiàn)場控制也中規(guī)中矩，但因為缺少核心資源，所以整個活動就會顯得“平”，缺少亮點和高潮。相反，一場核心資源飽滿的活動，就像一柄有刃有尖的劍，不僅動起來有節(jié)奏，而且整體鋒芒耀眼，更具有吸引力，也更容易達成目標。
驅(qū)動核心資源的路徑和方法
一、核心資源兩大來源：近親連帶，專業(yè)整合。
近親連帶：正所謂道不遠人，最優(yōu)質(zhì)的資源永遠就在最近處。聖上壹品一畝皇家田對外銷售，首要的核心資源不是找陌生高端商務(wù)人群，而是基于自身的核心經(jīng)銷團隊，通過分享、挖掘等手段，形成朋友鏈接機制，從而讓優(yōu)質(zhì)人群集群化、互信化。
專業(yè)整合：對于如都蘭產(chǎn)業(yè)園品牌推介會、柴達木枸杞產(chǎn)業(yè)高峰論壇這種高規(guī)格活動，高層領(lǐng)導(dǎo)作為核心資源并非觸手可及，因此，必須依托藍獅這樣的專業(yè)機構(gòu)，實現(xiàn)資源整合，從而保證活動核心資源到位，確?；顒釉趫詫嵉幕A(chǔ)上開展。
二、確保核心資源潛力釋放的兩大方法：利益關(guān)聯(lián)，節(jié)奏控制。
利益關(guān)聯(lián)：2016年藍獅在策劃元態(tài)400大米招商活動時，面對大量慕名而來的經(jīng)銷商群體，為了讓其最大程度簽約，動用了唐國強代言和現(xiàn)場簽約送汽車的活動。唐國強代言讓其看到市場潛在前景，送汽車則直接利益捆綁，從而讓經(jīng)銷商群體的簽約意愿最大化，保證了活動的成功。聖上壹品一畝皇家田同樣，不僅有普通的萬元產(chǎn)品，而且有5萬、10萬元的股權(quán)產(chǎn)品，通過利益深度捆綁，讓核心資源與活動不僅關(guān)聯(lián)，更有關(guān)系，實現(xiàn)對活動的支持最大化。
節(jié)奏控制：不同的節(jié)奏產(chǎn)生不同的效果。從活動目標達成來看，要讓核心資源貢獻最大力量，必須在活動時間、活動環(huán)節(jié)的設(shè)計上向核心資源重點傾斜，就像聖上壹品的品牌體系宣講、倒金沙、產(chǎn)品現(xiàn)場購買合影等環(huán)節(jié)都最大程度推動了核心資源人的決策，事實上，從柴達木到元態(tài)400等活動也一樣，無論目標是招商，是售賣，還是打造影響力，只有把大量亮點環(huán)節(jié)都往核心資源身上傾斜，核心資源才能將其承載的目標、主題最大化表現(xiàn)出來，從而讓活動真正具有品牌性，不僅有價值，而且圓滿！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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