停更“雙微一抖”，企業(yè)就會(huì)變得更好嗎？
首發(fā)于：罵我
原以為這話題已經(jīng)沒(méi)有必要再專門拎出來(lái)討論。但最近又有一些廣告圈自媒體老師站出來(lái)“聲討”企業(yè)自媒體的無(wú)價(jià)值，以至于我身邊的小伙伴都開(kāi)始嚷著“90%的企業(yè)自媒體都是垃圾”、“早就該停更雙微一抖”、“萬(wàn)惡的老板讓我做無(wú)價(jià)值的工作，還我青春”……這不禁讓我有點(diǎn)擔(dān)憂，是不是有些伙伴把人家討論的問(wèn)題“曲解”和“誤讀”了呢？自己沒(méi)看到一篇痛斥運(yùn)營(yíng)雙微一抖的文章后就激情滿懷，暗罵老板/甲方是個(gè)白癡，恨不能拍案而起跟他們決裂？讀篇文章被帶入，被煽動(dòng)了情緒是可以理解，但你一旦喪失了理智和獨(dú)立思考，跌進(jìn)了觀點(diǎn)埋下的坑，可就有點(diǎn)悲慘了。
來(lái)來(lái)來(lái)，讓咱們先理清幾個(gè)問(wèn)題先。
問(wèn)題一：企業(yè)的雙微一抖應(yīng)該停掉嗎？
假如你看著批判雙微一抖的文章并沉浸在它制造的情緒之中，估計(jì)此時(shí)內(nèi)心十有八九會(huì)認(rèn)同文中說(shuō)的“90%的企業(yè)自媒體都是垃圾”、“90%的企業(yè)都應(yīng)該趁早關(guān)掉雙微一抖”諸如此類的說(shuō)法。但現(xiàn)在，我們把這個(gè)問(wèn)題單獨(dú)地拎出來(lái)，放在你的眼前，無(wú)論你身處甲方市場(chǎng)部還是乙方廣告公司，你還會(huì)建議企業(yè)老板去停掉“雙微一抖”嗎？
我猜想你們大多數(shù)人都不會(huì)傻到給老板這個(gè)建議，背后的原因也很簡(jiǎn)單，大家內(nèi)心中還是認(rèn)同雙微一抖的價(jià)值以及企業(yè)利用雙微一抖獲利的可能性。這就像是，不能因?yàn)橐患页啥夹〕缘甑牟瞬缓贸?，就下判斷說(shuō)川菜都是垃圾！
延伸的解答：企業(yè)雙微一抖的價(jià)值有哪些？
實(shí)際上，企業(yè)自有媒體平臺(tái)承擔(dān)的并非僅僅是“塑造品牌”的使命。如今它們可能會(huì)替代官網(wǎng)，作為企業(yè)信息匯總、實(shí)力資質(zhì)展現(xiàn)、企業(yè)公告發(fā)聲的的發(fā)源地；可以作為新品上市、預(yù)約售賣、活動(dòng)促銷的購(gòu)買平臺(tái)；可以是產(chǎn)品使用指導(dǎo)(如何畫眼影更好看)，顧客日常問(wèn)題解答（奶粉品牌常給寶媽提供育兒技巧）的知識(shí)集散地；更是客戶關(guān)系管理、私域流量籌建、用戶及社群運(yùn)營(yíng)的主陣地。
所以說(shuō)，不要再簡(jiǎn)單地把企業(yè)自有媒體平臺(tái)當(dāng)做是路邊商店的一扇櫥窗，而是應(yīng)該當(dāng)做整個(gè)商店本身去看待和理解。尤其是在搭配上小程序、社群、用戶分析管理軟件后，毫不夸張的說(shuō)，一家初創(chuàng)企業(yè)完全可以只依賴自己的微信平臺(tái)就能夠活下來(lái)。
如此說(shuō)來(lái)，不去思考企業(yè)自媒體平臺(tái)的綜合使命，只是強(qiáng)調(diào)某一功能形式(如更新推文)的價(jià)值，顯然是一葉障目又本末倒置，而用“垃圾推文”來(lái)否定“平臺(tái)價(jià)值”的觀點(diǎn)則更是錯(cuò)的離譜。
有意思的事情來(lái)了，既然你內(nèi)心也認(rèn)同且有不該停更雙微一抖，那么你說(shuō)到底是被文章怎樣的觀點(diǎn)和訴求煽動(dòng)的呢？
問(wèn)題二：當(dāng)你DISS雙微一抖的時(shí)候，實(shí)際上是在DISS什么呢？
作為廣告圈/新媒體平臺(tái)執(zhí)行者，你痛恨的其實(shí)并不是雙微一抖存在的合理性，而是老板KPI的合理性。不信我給你把常見(jiàn)話術(shù)做個(gè)轉(zhuǎn)化？比如：
是不是把這套話術(shù)主體換成了“廣告”之后就立馬變得更加熟悉了？這就像你想要鼓動(dòng)他人抱怨KPI，其實(shí)只要把文中主體詞換成“招聘”，就會(huì)讓HR小伙伴們感同身受，換成“設(shè)計(jì)造價(jià)”就能讓工程師們義憤填膺……一句話說(shuō)，所有職場(chǎng)人都會(huì)對(duì)這類“不給馬兒吃草，又讓馬兒快跑”、“不打地基只要三樓景觀大陽(yáng)臺(tái)”的KPI設(shè)定非常不滿。而很多文章就抓住了“不合理KPI”這一點(diǎn)，卻把所有的怨氣矛頭轉(zhuǎn)向抨擊企業(yè)雙微一抖無(wú)價(jià)值這件事上去了。
冷靜一下想想，你不能因?yàn)橐患绎埖昀习彘_(kāi)的工資低干活累，就說(shuō)廚師這個(gè)職業(yè)沒(méi)前途吧！
延伸的解答：
毫不夸張地說(shuō)，對(duì)KPI/業(yè)績(jī)合理性的憤怒、對(duì)工作成就感的失衡，是每個(gè)人職業(yè)生涯中都會(huì)持續(xù)面對(duì)的痛苦和挑戰(zhàn)。你看，廣告創(chuàng)意會(huì)覺(jué)得自己的產(chǎn)出，有90%都是屈服于客戶意見(jiàn)的垃圾，程序員會(huì)覺(jué)得自己開(kāi)發(fā)功能有90%以上用戶根本都不會(huì)關(guān)心，廚子會(huì)覺(jué)得這些年能拿得出手的菜不超過(guò)10%，甚至可以說(shuō)每個(gè)人每天90%說(shuō)得根本是廢話！
按照這個(gè)心理邏輯，自媒體從業(yè)人員大可不必為自己90%精力都是在創(chuàng)造垃圾而自卑，更不應(yīng)該押寶似得期待用跳槽去其他公司來(lái)改變現(xiàn)狀，因?yàn)?strong>慫恿一個(gè)不會(huì)游泳的人不停地?fù)Q泳池并是幫他學(xué)會(huì)游泳的好方案。相反的，要去思考如何去理解這90%的“低價(jià)值”工作到底是為了什么？這也引出了我們下一個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題三：為什么白癡老板總是定出白癡KPI
既然我們已經(jīng)把問(wèn)題的矛頭指向了老板設(shè)定的KPI，那么咱們就來(lái)聊聊為什么老板會(huì)定出如此白癡的KPI呢？
首先，你可以試著“升維思考”一下，把思考視角升到老板和生意上。
除去個(gè)別老板外，不得不承認(rèn)大多數(shù)老板實(shí)際上智商不僅并不比你我低，相反，他們掌握的信息對(duì)事物的判斷也許更全局更前瞻。之所以老板會(huì)下令“制造垃圾”的現(xiàn)象，很有可能是由于大家的視角和思維不同。
首先，執(zhí)行層面看的是既定收益，老板關(guān)注是概率和風(fēng)險(xiǎn)收益。
這里說(shuō)一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最常見(jiàn)的測(cè)試。現(xiàn)在給你兩個(gè)選擇，A選項(xiàng)你可以直接(100%)拿走100美金，B選項(xiàng)你可以有50%的幾率拿走300美金，50%幾率空手而歸。你會(huì)選擇A還是B？
升級(jí)一下，還是兩個(gè)選擇，A選項(xiàng)照樣直接(100%)拿走100美金，B選項(xiàng)你可以有50%幾率拿走1000美金，50%幾率空手而歸。這次你會(huì)選擇A還是B？
如果你在兩次選擇中都選擇了A，那么恭喜你，請(qǐng)你安安心心地做個(gè)勤懇的打工者。如果你在第一次選擇時(shí)就選了B項(xiàng)，那么你具備做老板或者投資人的潛質(zhì)。因?yàn)椋麄兛吹氖歉怕识粏渭兪羌鹊美妗?/strong>
比如你是按照概率來(lái)算收益的話，你就會(huì)看出來(lái)兩次測(cè)試B選項(xiàng)獲得收益分別是150美金和500美金，都大于100美金的既定收益的A選項(xiàng)。這樣的測(cè)試機(jī)會(huì)，只要手里的錢夠，參與次數(shù)越多就越是穩(wěn)賺。只要評(píng)估好了概率和風(fēng)險(xiǎn)收益，那么這筆買賣就有做下去的必要。
這個(gè)道理應(yīng)用在企業(yè)自媒體身上也特別明顯，比如說(shuō)K12教育行業(yè)，目前一個(gè)新客戶的獲取成本已經(jīng)需要1500元，那么企業(yè)如果花費(fèi)4000元月薪招募來(lái)兩個(gè)畢業(yè)生做企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)，只要他倆每月能通過(guò)自媒體吸引來(lái)10個(gè)新客戶，那么這個(gè)渠道肯定就是個(gè)賺錢的生意啊（1500元X10>4000元X2，便于計(jì)算忽略其他用工成本）。這樣的話，哪怕這兩個(gè)畢業(yè)生做的推文內(nèi)容很粗糙，廣告打得很Low，都不是什么大問(wèn)題，更沒(méi)有必要單純?yōu)樘嵘齼?nèi)容品質(zhì)再去招個(gè)3萬(wàn)元的高級(jí)設(shè)計(jì)師了。更何況，這兩個(gè)4000元的應(yīng)屆生在公司里能做的工作和創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)不止如此。企業(yè)自媒體創(chuàng)造的綜合價(jià)值也遠(yuǎn)不止課程銷售。
就算是做的不好“白掏”了幾個(gè)月的工資，比起投一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)還是劃算得多！
是的，你可以把這個(gè)成為投機(jī)，但對(duì)老板來(lái)說(shuō)生意就是生意，就是在充滿不確定性的世界里尋找賺錢的機(jī)會(huì)。老板算的賬，可能要比你想的清楚明白得多。
其次，老板看的是結(jié)果導(dǎo)向收益，而不僅僅是過(guò)程中的某項(xiàng)指標(biāo)。
我們?cè)僬覀€(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景，如下圖：
還是以K12舉例子，如果企業(yè)通過(guò)一篇帶著3000元互動(dòng)獎(jiǎng)品的文章吸引了8000個(gè)新受眾來(lái)關(guān)注公眾號(hào)，緊接著又推送了一篇課程推薦促銷文章，立馬有6000人取消關(guān)注，只有可憐5個(gè)人購(gòu)買了課程……那么這波操作值得嗎？
如果你是廣告圈自媒體運(yùn)營(yíng)，看見(jiàn)的可能是企業(yè)發(fā)一篇廣告稿，好不容易花錢做活動(dòng)襲來(lái)的粉掉了75%，數(shù)據(jù)真的是一片慘淡。
但在老板的視角則是，不算人工成本，一共花了3000元獎(jiǎng)品，但是換回來(lái)了1500X5=7500元價(jià)值的新客戶，明顯是賺的。
同樣的道理，那些KOL、紅人、哪怕是流量明星，只要一發(fā)廣告肯定都會(huì)掉粉，但他們?yōu)槭裁催€是會(huì)發(fā)呢，為什么還有品牌主花錢找他們呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛修D(zhuǎn)化啊，綜合評(píng)估投入產(chǎn)出還是有得賺啊！
所以，也許你換一個(gè)視角，或者從更高的生意維度，而非品牌宣傳維度來(lái)看企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)，會(huì)有更全面的認(rèn)知，也會(huì)更理解老板關(guān)注的點(diǎn)到底在哪里。
延伸的解答：為什么老板會(huì)把KPI訂的那么高？
這個(gè)很好解答。第一，每個(gè)人都希望用最少的付出換來(lái)最大的收獲，作為老板每次KPI都加碼看看能把你的潛力榨出到什么程度，雖然說(shuō)是他經(jīng)常掛在嘴邊用10+w去批評(píng)你嚇唬你，但稍有理智的老板內(nèi)心其實(shí)未必真的看著這個(gè)指標(biāo)；第二，奇葩的KPI可能源于對(duì)老板需求的誤讀，稍有些規(guī)模的公司，面對(duì)老板的人可能是市場(chǎng)部或新媒體部的總經(jīng)理，老板對(duì)工作成績(jī)不滿意，把壓力傳給了部門經(jīng)理，部門經(jīng)理不知道老板在生意上想要的到底是什么，就只能用10+w啊，粉絲增長(zhǎng)一類的指標(biāo)來(lái)充數(shù)，再到了執(zhí)行層就成為了奇葩的KPI。
問(wèn)題四：為什么這類文章只適合[廣告圈自媒體小編]卻很難打動(dòng)[運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理]
因?yàn)閹е鴱V告思維的自媒體小編對(duì)于企業(yè)雙微一抖的運(yùn)營(yíng)，只會(huì)寫些文章，做點(diǎn)品牌宣傳，刷刷閱讀量，但根本沒(méi)有認(rèn)真地從生意的角度去研究客戶，理解用戶的價(jià)值，更缺乏相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)思維和工具。
比如說(shuō)，廣告思維的小編真的能畫出客戶的轉(zhuǎn)化路徑圖，算出每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率嘛？自媒體小編真的理解獲客成本和用戶終身價(jià)值CLV嘛？真的有系統(tǒng)的為后臺(tái)的用戶打過(guò)標(biāo)簽做過(guò)對(duì)銷售有幫助的用戶畫像嗎？真的明白該怎么做AB測(cè)試嘛……這一系列的問(wèn)題，你是否思考過(guò)并找到過(guò)答案嗎？
芒格在《窮查理寶典》常說(shuō)“在錘子眼中全世界都是釘子”，同樣，在一個(gè)廣告美工眼里企業(yè)雙微一抖只是個(gè)櫥窗罷了，大些小些、開(kāi)或不開(kāi)影響不大。但是在生意人眼里雙微一抖卻可能是整家店鋪，人云亦云的說(shuō)關(guān)就關(guān)，怕是會(huì)輸?shù)玫壮彀。?/strong>
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