“藍(lán)海”使命感：Twitter藍(lán)偉綸深聊品牌出海營(yíng)銷藝術(shù)
（來(lái)源：TOPMarketing）
“好萊塢的成功路徑，正是以強(qiáng)大的美國(guó)本土市場(chǎng)為支撐，將高質(zhì)量的電影輸送到海外做營(yíng)銷，后來(lái)海外票房比本土還多，最終建立起強(qiáng)大的全球品牌影響力。中國(guó)品牌目前擁有全球最大的內(nèi)需市場(chǎng)，但如果忽略更廣闊的全球市場(chǎng)，那將是一件非常遺憾的事情?！?/p>
今年戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，蔚藍(lán)地中海邊，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸（Alan Lan）與TOP君聊“中國(guó)品牌出海營(yíng)銷”話題時(shí)談到。
“藍(lán)?！笔姑?/strong>
精力充沛、思路縝密卻親切隨和的藍(lán)偉綸，熱衷將Twitter平臺(tái)各種有趣洞察和成功營(yíng)銷案例分享給行業(yè)朋友，“引誘”中國(guó)品牌加大出海步伐。“藍(lán)”偉綸努力幫助中國(guó)品牌出“?！?，不只是一份工作，更是一種使命。這種“藍(lán)海”使命感讓他對(duì)海外機(jī)會(huì)更加敏感，比如他注意到比亞迪新能源汽車的全球銷量比特斯拉還多，如果深耕海外市場(chǎng)，更具性價(jià)比的比亞迪有可能打造出比特斯拉更大的品牌勢(shì)能。
藍(lán)偉綸常跟同事說(shuō)，我們不是在做互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是在做更有歷史意義的事情。在我們年老時(shí)可以驕傲地向子孫炫耀：我們?cè)?jīng)幫助哪些哪些中國(guó)品牌成功出海，建立了全球消費(fèi)與文化影響力。
深懷“藍(lán)?！笔姑?，藍(lán)偉綸更系統(tǒng)地挖掘每天擁有5億多推文的實(shí)時(shí)新聞平臺(tái)的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值，更主動(dòng)地以“顧問”身份幫助中國(guó)客戶梳理出海營(yíng)銷核心問題，更創(chuàng)意地從Twitter及全網(wǎng)洞察中尋求最優(yōu)化解決方案，幫助OPPO、一加、網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》等一大批中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)攻城略地，節(jié)節(jié)勝利。
他和團(tuán)隊(duì)的共同努力，讓Twitter中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，2018年Twitter全球支持中國(guó)市場(chǎng)的跨部門團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)至三倍。但一些中國(guó)品牌也面臨著出海意識(shí)薄弱、對(duì)未用過的Twitter感到陌生、過分追求短期轉(zhuǎn)化等投放誤區(qū)，這些不利現(xiàn)實(shí)也讓藍(lán)偉綸感到擔(dān)憂，他擔(dān)心中國(guó)品牌在全球化戰(zhàn)略中失去先機(jī)。而那些勇敢嘗試的品牌，則和藍(lán)偉綸的團(tuán)隊(duì)一起，積累了很多案例方法論，總結(jié)起來(lái)至少有七個(gè)核心關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞一：實(shí)時(shí)發(fā)布（Launch）
在藍(lán)偉綸看來(lái)，Twitter的核心特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，有大量的科技發(fā)布會(huì)、體育賽事、娛樂盛典等等大事件直播都在平臺(tái)上被追捧圍觀。同時(shí)，Twitter平臺(tái)還有一個(gè)難以替代的優(yōu)勢(shì)是：具有極強(qiáng)粉絲影響力的“大V”會(huì)第一時(shí)間關(guān)注并分享這些直播，他們通過多級(jí)傳播和話題標(biāo)簽（#）的強(qiáng)勢(shì)聚合，極易形成裂變式信息擴(kuò)散效應(yīng)。
這樣的平臺(tái)特定帶來(lái)了兩大直接營(yíng)銷機(jī)會(huì)：新品發(fā)布和事件營(yíng)銷。
在今年MWC巴塞羅那活動(dòng)期間，OPPO與Twitter合作的“10倍混合變焦”技術(shù)的發(fā)布會(huì)取得巨大成功。這個(gè)純技術(shù)發(fā)布會(huì)超過900萬(wàn)人觀看，他們其中有大量極客、記者、博主等大V，人群質(zhì)量非常高。而在發(fā)布會(huì)之前，有人顧慮相比于Google、Facebook，Twitter的基礎(chǔ)用戶數(shù)量不是最多的，但事實(shí)證明，Twitter發(fā)布會(huì)的觀眾規(guī)模卻是所有平臺(tái)最大的。如果考慮到大V的二次傳播力，整體效果的對(duì)比優(yōu)勢(shì)將更為明顯。
藍(lán)偉綸說(shuō)，最近一加7系列在紐約和倫敦的發(fā)布會(huì)，更是將Twitter定為唯一直播平臺(tái)，收獲了全球超過680萬(wàn)的觀看量。實(shí)際上，在包括WMC、CES等這樣的活動(dòng)上，Twitter能為科技及相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)或是品牌策略的發(fā)布提供很好的營(yíng)銷支持。
關(guān)鍵詞二：與全球熱點(diǎn)事件相連（Connect）
眾所周知，Twitter非常適合發(fā)掘熱點(diǎn)話題，是做事件營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。不僅像世界杯、超級(jí)碗、奧斯卡這樣的大事件成為品牌借勢(shì)營(yíng)銷沃土，另外一些在中國(guó)看似小眾的事件，也可能因地域文化差異等其他因素引發(fā)海外網(wǎng)友輿論狂歡。藍(lán)偉綸舉例說(shuō)，印度與巴基斯坦的板球大戰(zhàn)，Twitter上面關(guān)注度非常高。
另外，包括情人節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五在內(nèi)的重大節(jié)慶，也蘊(yùn)藏著巨大事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。據(jù)藍(lán)偉綸介紹，事件營(yíng)銷在Twitter內(nèi)部叫做connect（連接），廣告主要能夠在launch（發(fā)布）新品之后，將品牌故事與新聞、體育、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂等各領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題進(jìn)行連接，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶在最有熱情的時(shí)間接受品牌信息，是出海營(yíng)銷的核心藝術(shù)之一。
關(guān)鍵詞三：轉(zhuǎn)化陷阱
在藍(lán)偉綸看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在出海營(yíng)銷時(shí)往往存在著一個(gè)誤區(qū)，那就是過度追求CPC、CPI等短期營(yíng)銷指標(biāo)，忽略了品牌故事的持續(xù)講述，難以實(shí)現(xiàn)品牌工程的持續(xù)打造。正如陽(yáng)獅集團(tuán)高管在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上分享到的，偉大的營(yíng)銷不是靠excel實(shí)現(xiàn)的，而是靠創(chuàng)意和文化的深度感染。
“目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析能力可能是全世界最強(qiáng)的，超過日本美國(guó)，但在市場(chǎng)洞察和創(chuàng)意上需要做的事情更多。作為全球最大的廣告市場(chǎng)之一，中國(guó)在戛納創(chuàng)意節(jié)上的獲獎(jiǎng)數(shù)量相比其他主流國(guó)家依然有限”，這讓藍(lán)偉綸感到失落。他希望Twitter幫客戶打造的出海營(yíng)銷案例，不僅能超預(yù)期實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，未來(lái)也能在戛納斬金奪銀。
“只關(guān)注短期指標(biāo)或許可以獲取很好的轉(zhuǎn)化效果，但是你的品牌的認(rèn)知度和好感度還是很低，更重要的是你未來(lái)可以轉(zhuǎn)化的受眾依然有限。很多全球優(yōu)質(zhì)品牌的廣告主思維方式很不一樣，他們是全方位的，先做認(rèn)知，積累很多的對(duì)話和討論以后，每次會(huì)做預(yù)熱再轉(zhuǎn)化，會(huì)更有效果?！?/p>
關(guān)鍵詞四：消費(fèi)群體延伸
跳出轉(zhuǎn)化陷阱，深刻的洞察和創(chuàng)意還可以幫助品牌延伸消群體，實(shí)現(xiàn)銷量的系統(tǒng)性提升。運(yùn)動(dòng)型飲料佳得樂借勢(shì)威廉姆斯熱門推文，將消費(fèi)群體從男性延伸到全民，便是一個(gè)值得思考和借鑒的優(yōu)秀案例。
作為知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，小威廉姆斯在 Twitter 上擁有 900 多萬(wàn)粉絲。去年7月，威廉姆斯發(fā)布的一條推文獲得了大量的用戶互動(dòng)：身為母親的她因?yàn)榫毲驔]有看到自己女兒的第一次走路，特別傷心。很多大V和粉絲都在留言區(qū)安慰：只有媽媽看到的第一步才是真正的第一步，這在Twitter上引起了非常強(qiáng)烈的反響。
敏銳的佳得樂便借勢(shì)發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)工作又照顧家庭的女性，告訴她們?cè)谧黾覄?wù)或者工作很累的時(shí)候，或許可以選擇喝一瓶運(yùn)動(dòng)飲料。引發(fā)了她們的廣泛共鳴，在短期內(nèi)獲得了大量女性市場(chǎng)的占有率。
Twitter與中國(guó)品牌大疆（DJI）的合作案例也有異曲同工之妙：“教唆”男生在情人節(jié)以“自拍更美”為借口讓老婆欣然同意給買下價(jià)格不菲的智能自拍棒；在婦女節(jié)期間又向女生主推造型更加mini可愛、操作更加簡(jiǎn)單便捷的spark小型無(wú)人機(jī)，受到她們的追捧。
關(guān)鍵詞五：品牌榮耀感
藍(lán)偉綸注意到，中國(guó)品牌尤其是中國(guó)科技品牌，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在一個(gè)普遍挑戰(zhàn)：消費(fèi)者的品牌榮耀感（PTO：Proud To Own）較低——也就是說(shuō)，消費(fèi)者拿著東西不能很驕傲地炫耀。比如蘋果手機(jī)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為很高端，而中國(guó)品牌這樣的“炫耀資產(chǎn)”還存在局限，這一方面是系統(tǒng)性品牌建設(shè)的缺失，另一方面也是品牌發(fā)展的階段性進(jìn)程。
藍(lán)偉綸坦言：在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“中國(guó)制造”曾被冠以“低端廉價(jià)品質(zhì)”的標(biāo)簽帶來(lái)的負(fù)面影響依然存在，這也成為許多中國(guó)科技公司拓展海外市場(chǎng)的一大阻礙。中國(guó)品牌在海外的知名度與好感度方面還需要很多加強(qiáng)和努力。為“Made in China”打造出更高的品牌榮耀感（PTO），幫助中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)也是Twitter最大任務(wù)之一。
關(guān)鍵詞六：接地氣的品牌文化
出海營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)便是文化理解與融合，而網(wǎng)易手游的《荒野行動(dòng)》便因?yàn)樯羁潭床烊毡疚幕蔀榈谝豢钫嬲饬x上進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)游戲品牌。
《荒野行動(dòng)》發(fā)現(xiàn)自己的核心目標(biāo)人群是高中生，同時(shí)了解到日本高中學(xué)制和中國(guó)完全不同。日本每年4月1號(hào)是新學(xué)期的開始，新學(xué)期原來(lái)的老朋友都分開了，于是《荒野行動(dòng)》便以“結(jié)識(shí)新朋友”為核心訴求，利用新學(xué)期伊始的特殊時(shí)間，主打“邀請(qǐng)新同學(xué)和你一起打游戲”的概念，取得了很大的共鳴和成功。
火爆海內(nèi)外的短視頻社交APP與Twitter在2018年“超級(jí)碗”期間合作的營(yíng)銷活動(dòng)也獲得了巨大成功，年輕、時(shí)尚卻又喜歡運(yùn)動(dòng)的群體使兩者的匹配度非常高。而齋月也是中東地區(qū)電商品牌的機(jī)會(huì)，他們?cè)谶@個(gè)階段更容易消費(fèi)，比如保守的伊斯蘭女性更傾向于網(wǎng)購(gòu)內(nèi)衣，而非在難為情的線下店挑選。
關(guān)鍵詞七：網(wǎng)紅營(yíng)銷
在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的網(wǎng)紅營(yíng)銷，在海外市場(chǎng)也備受消費(fèi)者喜愛。比如Mobvoi與知名視頻剪輯達(dá)人、全球網(wǎng)紅Zach King合作的一支幽默詼諧的創(chuàng)意視頻就收到了全球網(wǎng)友的熱烈反響：Zach佩戴Mobvoi的手表，“砰”一個(gè)圣誕樹跳出來(lái)，吸引了小朋友們圍觀，再加上圣誕歌的溫馨點(diǎn)綴，整個(gè)效果特別好。
除此之外，Twitter旗下的網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)也具備跨社交平臺(tái)和頻道的傳播資源，不管是YouTube、Facebook、Instagram甚至是微信，Twitter可以根據(jù)廣告主的具體需求，幫助廣告主找到合適的推廣渠道，全面、深層次地覆蓋目標(biāo)受眾。
顯而易見，中國(guó)出海營(yíng)銷風(fēng)暴正在到來(lái)，我們深信未來(lái)有大量品牌案例在戛納抱回座座金獅，也期待“Made in China”未來(lái)將是全球消費(fèi)者的品牌榮耀感（PTO），擁有更大的全球消費(fèi)風(fēng)向引領(lǐng)能力。而這，需要以高超營(yíng)銷藝術(shù)，巧妙借勢(shì)包括Twitter在內(nèi)的大量全球優(yōu)質(zhì)資源，系統(tǒng)性打造品牌故事和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。
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