金龍魚：立起賣點 才能立起品牌
產(chǎn)品賣點，是指能滿足目標受眾需求的產(chǎn)品特色。簡言之，即為消費者提供的，一個可感知的消費理由。
農(nóng)夫山泉通過強調(diào)自己品牌有點甜的特點，向消費者傳遞了其產(chǎn)品品質(zhì)良好的信息；六個核桃通過“經(jīng)常用腦，喝六個核桃”的功能訴求，讓消費者在具體場景中產(chǎn)生聯(lián)想，實現(xiàn)心理刺激，促進購買......
無數(shù)的案例證明，產(chǎn)品有賣點，才能形成區(qū)隔，品牌才能立起來。
但問題在于，相當農(nóng)企都覺得自己產(chǎn)品同樣有賣點，為什么遲遲沒能做大做強呢？
在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)賈商看來，問題就在于如何把賣點“立”起來，而不是印在包裝上，放任自流。在這方面，金龍魚對其極具爭議也極具穿透力的1：1：1營養(yǎng)均衡賣點，從生產(chǎn)到傳播“立體”化運作值得農(nóng)企借鑒思考。
1:1:1賣點 18年就做一件事
益海嘉里旗下的金龍魚調(diào)和食用油，二十多年來一直是國內(nèi)食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。如此優(yōu)異的成績，固然離不開其以營養(yǎng)和健康為產(chǎn)品初心和目標，但更重要的是基于品牌目標，打造出金龍魚1:1:1調(diào)和油，滿足了消費升級需求，成為了金龍魚可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。
1:1:1標準賣點是益海嘉里針對中國消費者烹飪和飲食習(xí)慣，通過食用油保障脂肪酸平衡攝入，來為消費者提供營養(yǎng)保障的產(chǎn)品標準化賣點。
賣點是2002年提出，指包含濃香花生油、芝麻油、玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油等多種原料，同時能在一瓶油里攝取多種植物油營養(yǎng)。所謂1:1:1,指人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸最好達到1∶1∶1的比例，這樣有利于人體營養(yǎng)的均衡。
事實上，金龍魚的1:1:1一提出，就在行業(yè)內(nèi)掀起了巨大爭議。按照相關(guān)國際標準，1:1:1指的是單一油脂內(nèi)的營養(yǎng)均衡最佳比例，而非調(diào)和油。況且金龍魚產(chǎn)品本身營養(yǎng)能否達到1:1:1本身也存疑。
如果按照農(nóng)企通常的做法，既然有爭議，賣點最多就放在包裝上表現(xiàn)一下，甚至有可能棄用，如果真采取這樣的做法，1:1:1很難立起來，也很難為金龍魚帶來巨大的收益。
金龍魚的不同就在于，賣點既然提出來，從公司內(nèi)部看沒有問題，那么就不能簡單推廣，而是圍繞賣點進行了體系化的打造。事實正是這種18年堅持一件事的做法，讓金龍魚的1:1:1盡管充滿爭議，卻將金龍魚品牌“立”了起來。
金龍魚立起1:1:1基礎(chǔ) 堅持初心 為1∶1∶1提供品質(zhì)保障。
作為在行業(yè)有爭議，但對消費市場有強大感召力的賣點，為了將之立起來，首先就是提供充分的品質(zhì)保障。唯有如此，品牌賣點才能持續(xù)發(fā)酵，贏得消費者的信任和喜愛。
為了讓自身的品質(zhì)保障價值放大，從2008年起，益海嘉里發(fā)起“世界品質(zhì)，你我把關(guān)”的誠信見證活動，開放“透明工廠”，向消費者、媒體等敞開工廠大門，邀請消費者參觀生產(chǎn)車間，從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)線，進行觀摩監(jiān)督，見證金龍魚調(diào)和食用油誕生的全過程。截至2018年12月，累計已超過165萬人次參觀了金龍魚“透明工廠”。
此外，金龍魚還加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管理和風(fēng)險控制，從源頭管理、生產(chǎn)加工、倉儲物流、到終端客戶服務(wù)各環(huán)節(jié)建立起全過程管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯，確保質(zhì)量和食品安全。
金龍魚1:1:1食用調(diào)和油，從生產(chǎn)過程和食品安全上讓消費者零距離體驗、放心，消除了用戶和廠家間的信息不對稱，加強了消費者和品牌的關(guān)系，讓金龍魚1:1:1食用調(diào)和油的均衡、營養(yǎng)和健康的品質(zhì)得到進一步傳播，增強了消費者的信心和忠誠度播，也讓1:1:1賣點在爭議中愈發(fā)壯大起來。
金龍魚立起1:1:1傳播 線上線下互動，為1∶1∶1形成立體傳播。
品質(zhì)是賣點之盾，傳播則是賣點之矛。長期以來，為了讓1:1:1產(chǎn)生市場價值，金龍魚從未放棄對賣點立體化的演繹。
近些年，廣場舞已成為中老年的生活方式，不僅可緩解壓力、放松心情，還能鍛煉身體、跳出健康好身材，而抖音等短視頻平臺是年輕人聚集和展示自我的平臺。金龍魚1:1:1調(diào)和油脂肪酸營養(yǎng)均衡理念與廣場舞跳出健康身材好比例，同體現(xiàn)了平衡、健康的宗旨。因此，益海嘉里在線上、線下同時發(fā)起“金龍魚1:1:1舞出好比例”活動。
線上：在抖音視頻上，益海嘉里采取趣味抖音貼紙+洗腦音樂模式，讓“金龍魚1:1:1舞出好比例”。貼紙采用年輕人群喜愛的漫畫風(fēng)，同時加持抖音“人臉識別”黑科技，精準識別用戶的臉部特征，植入金龍魚調(diào)和油的卡通形象，為用戶戴上一頂1:1:1頭巾。短短幾日在抖音短視頻上實現(xiàn)了13億次播放、18萬+的參與人數(shù)、20萬+的投稿。
線下：聯(lián)合人民網(wǎng)·人民健康開展 “金龍魚1:1:1舞出好比例”2018人民廣場舞大賽，在全國12個城市進行落地比賽，吸引了大批用戶的參與。受到央媒、安徽衛(wèi)視的支持和被人民健康在全媒體直播和全程報道，高效地提升內(nèi)容曝光度。
當然，這只是金龍魚“立起”1:1:1賣點之一隅，事實上，從2002年至今，金龍魚從來沒有放棄對賣點持續(xù)的加持，而這才是1:1:1能成為食用油最優(yōu)質(zhì)賣點的關(guān)鍵所在。
在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構(gòu)賈商看來，相較益海嘉里，眾多農(nóng)企也許沒有雄厚的資本、技術(shù)支持和廣泛的渠道。但能得到的啟發(fā)是，賣點絕不是說說，也不是印刷在包裝上就完事，只有圍繞賣點，從品質(zhì)、線上、線下渠道與傳播同時與用戶互動，一以貫之，讓所有事都變成一件事，賣點才能真正立起來，形成價值黏性，從而讓產(chǎn)品成為品牌，贏得市場，因長久地贏得用戶。
作者簡介
賈商，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進城”運動，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典。作者互動交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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