喜茶 產(chǎn)品有個(gè)性 才能在朋友圈夠幸運(yùn)
2017年，在廣東大火的皇茶改名為喜茶，進(jìn)軍內(nèi)陸地區(qū)，引領(lǐng)了新的飲品潮流。
按理品牌名是一個(gè)品牌的核心，但皇茶改名喜茶后，絲毫沒影響銷量，每一家喜茶店門前都大排場龍。
喜茶的成功是產(chǎn)品個(gè)性化的成功。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)吳維看來，在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，只有在商品化過程中，如喜茶一樣體系化打造個(gè)性產(chǎn)品，才能構(gòu)建差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)異軍突起。
火了三年的喜茶是體系化產(chǎn)品在支撐
作為“網(wǎng)紅”的喜茶，最初許多營銷人并不看好它的未來，覺得網(wǎng)紅產(chǎn)品都是紅得快，退得也快。喜茶卻在熱度快來快去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火到了現(xiàn)在。支持喜茶暢銷至今的，正是個(gè)性產(chǎn)品的體系化運(yùn)營。
個(gè)性產(chǎn)品體系化運(yùn)營的基礎(chǔ)是品牌價(jià)值系統(tǒng)，如前所述的品牌改名本質(zhì)上是文化改變、目標(biāo)用戶的改變，這種改變?yōu)楫a(chǎn)品運(yùn)營奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上通過形式創(chuàng)新、口感改良、運(yùn)營保障、產(chǎn)品線覆蓋形成了產(chǎn)品的個(gè)性化系統(tǒng)。
形式創(chuàng)新讓喜茶識(shí)別性強(qiáng)，能一眼認(rèn)出來。喜茶不像一點(diǎn)點(diǎn)、coco、快樂檸檬以傳統(tǒng)奶茶作為銷售主品，而是以茶加奶蓋的形式為主要產(chǎn)品，將茶飲變得年輕化、國際化。
口感改良讓喜茶能喝住人，喝一口，再難相忘！貢茶是國內(nèi)第一家奶蓋式茶飲店，但卻在口感上敗給了喜茶，讓喜茶后來居上，引領(lǐng)了奶蓋式茶飲的潮流。
組織保障給了喜茶穩(wěn)定、可信賴的品質(zhì)。許多茶飲一旦做出名氣，就紛紛通過連鎖加盟的形式跑馬圈地，回流資金。喜茶為了保障每一杯茶的質(zhì)量，不搞加盟以及代理的營銷模式，并且開店選址都在消費(fèi)能力比較強(qiáng)的城市，讓合適的用戶能持續(xù)消費(fèi)到合適的產(chǎn)品，為個(gè)性產(chǎn)品系統(tǒng)化提供了長效保障。
豐富產(chǎn)品線讓喜茶能最大化覆蓋目標(biāo)用戶。喜茶產(chǎn)品價(jià)格從13元到33元不等，而且迭代迅速，這種價(jià)格帶寬、迭代快的特點(diǎn)讓用戶有了充裕的選擇范圍，最大化滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為喜茶的持續(xù)走紅提供了充足的動(dòng)力。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)營銷機(jī)構(gòu)吳維看來，農(nóng)產(chǎn)品如雜糧、蔬菜、果品等原初產(chǎn)品很難看出區(qū)別，要提升附加價(jià)值，價(jià)格賣高，銷量賣大，必須如喜茶一樣，從品牌名到包裝形式等進(jìn)行系統(tǒng)個(gè)性化，才能因不同而前途變得廣大。
打造個(gè)性化品牌農(nóng)產(chǎn)品的四個(gè)步驟
一、產(chǎn)品形象有識(shí)別度是個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品的第一步。
產(chǎn)品形象是影響消費(fèi)者是否購買的重要因素，所以產(chǎn)品形象有識(shí)別度才是有個(gè)性的農(nóng)產(chǎn)品。
如上所述，皇茶進(jìn)入內(nèi)陸地區(qū)，為了做到其他奶茶不同，首先就是將品牌名進(jìn)行了更改，又在logo上下足了功夫，喜茶的logo是一位正在喝喜茶的卡通人物，logo是黑白色搭配的簡約風(fēng)格，喜茶的創(chuàng)始人Neo表示為了讓喜茶有品牌辨別度，在一些特殊應(yīng)用場景中，會(huì)將卡通形象的眼睛、表情統(tǒng)統(tǒng)去掉，只留下一個(gè)輪廓。
目前，在農(nóng)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)中，顏色多、logo大是大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為產(chǎn)品有識(shí)別度的最佳方法，其實(shí)往往有品質(zhì)的品牌形象設(shè)計(jì)并不復(fù)雜，比如耐克、蘋果等皆如此。因此在筆者看來，隨著消費(fèi)升級(jí)，伴隨80、90后一代崛起，靠“大”吸引用戶的時(shí)代將漸行漸遠(yuǎn)，唯有簡單、有力，直擊靈魂，才能與眾不同，走得更遠(yuǎn)。
二、專屬人群是個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品的第二步。
品牌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者，個(gè)性化的產(chǎn)品一定有一個(gè)專屬的消費(fèi)群體。
喜茶飲品的主要消費(fèi)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者，從形式到口感再到產(chǎn)品線全部圍繞消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化打造。正是這種從外型和飲品類型上滿足女性消費(fèi)者的營銷理念，讓喜茶成為了消費(fèi)者熱捧的產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品同樣，蔬菜也好，米面糧油也罷，伴隨社會(huì)階層結(jié)構(gòu)變化，其的主流消費(fèi)者正逐漸從家庭主婦擴(kuò)展到商務(wù)人群，米面產(chǎn)品也能成為商務(wù)送禮的產(chǎn)品。藍(lán)獅打造的圣上壹品皇家貢米，正是因?yàn)橥瓿捎脩魯U(kuò)展，做面向商務(wù)群體的大米，才在五常大米中引起了廣泛關(guān)注，讓個(gè)性化大米找到了合適的專屬人群而在江浙等多個(gè)市場實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的暢銷。
三、產(chǎn)品種類的場景多樣性是個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品的第三步。
人群標(biāo)簽可以固定，但人的需求隨著場景變化而不同，因此，要打造個(gè)性化產(chǎn)品體系，基于消費(fèi)場景打造多類型產(chǎn)品是關(guān)鍵。
在現(xiàn)制飲品市場中，大多數(shù)飲品的產(chǎn)品比較單一。一點(diǎn)點(diǎn)以奶茶為主要產(chǎn)品，JAZCU則以鮮榨果汁為主要產(chǎn)品，反觀喜茶，在奶蓋式茶飲的基礎(chǔ)上，還添加了奶茶、果汁等飲品，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在喜茶找到喜愛的飲品。
農(nóng)產(chǎn)品要想突破單一性的問題，同樣要基于專屬消費(fèi)者，打造多場景產(chǎn)品。依然以聖上壹品為例，商務(wù)人群是固定的，但商務(wù)人群要自家吃飯，要在時(shí)節(jié)送禮，還有可能送不同層次的人，這就形成了多種消費(fèi)場景，因此，藍(lán)獅就先后開發(fā)了8-10元一斤的日常袋裝產(chǎn)品、30元一斤的時(shí)節(jié)送禮糊裱盒產(chǎn)品、10000元左右的高端特殊田地產(chǎn)品以及5-10萬元的股份產(chǎn)品，這樣基于同一人群將各種場景充分覆蓋，企業(yè)就形成了粉絲經(jīng)濟(jì)模型，個(gè)性產(chǎn)品就能基于信任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的行銷。
四、網(wǎng)絡(luò)化傳播是個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品的第四步。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值傳播最快的途徑是線上，也是讓個(gè)性化價(jià)值迅速觸達(dá)消費(fèi)者心靈的最后一步。
喜茶從小紅書等APP入手開始種草營銷和網(wǎng)紅營銷，之后與太平鳥服飾的跨界營銷，最近與杜蕾斯合作的負(fù)面營銷，從好消息到壞消息，讓喜茶的熱度一直維持在朋友圈中不褪去。正是通過這種持續(xù)引爆朋友圈的模式，讓喜茶變成了“幸運(yùn)”的茶。
同樣，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)吳維認(rèn)為，必須以正合，以奇勝，品質(zhì)、組織保障等要正，但在形象、價(jià)值傳播層面完全不必拘泥，必須依托網(wǎng)絡(luò)，跨界、網(wǎng)紅、借勢(shì)等多模式并舉，完成裂變，讓正向價(jià)值裂變化傳播，持續(xù)占領(lǐng)朋友圈，唯有如此，才能因個(gè)性而贏，因個(gè)性而久，成為持續(xù)賺錢也值錢的品牌產(chǎn)品。
作者簡介：
吳維，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營銷四個(gè)維度落地執(zhí)行。作者互動(dòng)交流微信號(hào)W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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